Todos sabemos que, como personas y también como consumidores, pocas veces olvidamos el recuerdo de las buenas y malas experiencias. Eso es algo que perdura en nuestro interior. Cuántas veces habremos comprado un producto que nos decepciona ya que nuestras expectativas eran superiores a lo que recibimos. En cuántos hoteles habremos estado en los que hemos pasado momentos inolvidables y que nos encanta recomendar a nuestros amigos para sus viajes. ¿Acaso no disfrutamos comentando nuestra experiencia de conducir un coche nuevo?
La vida está hecha de experiencias, y las marcas también.
Si la experiencia de marca es aburrida y poco memorable, el público no se involucrará. Así de sencillo. La experiencia de marca (o del cliente con la marca) es resultado de la suma total de la percepción que el cliente se forma a través de todas las interacciones con la marca, desde ver su último spot de televisión hasta ponerse en contacto con el equipo de asistencia o visitar alguna de las tiendas. Aunque variará de un cliente a otro, dependiendo del alcance de su interacción, de con quién hable y de cuáles sean sus expectativas generales, hay mucho que se puede hacer para que la calidad de la experiencia sea siempre alta.
Por eso las empresas que destacan están conectando con el propósito de marca y lo sitúan en el centro de todo lo que hacen, también de las experiencias que generan. Incluso redefinen su propuesta de valor y reorganizan sus equipos para ofrecer interacciones positivas en cada punto de contacto. Y, en consecuencia, una experiencia memorable. Como resultado, sus clientes confían en esas marcas porque se sienten escuchados y comprendidos. A cambio, les ofrecen su fidelidad.
La fidelidad a una marca se convierte en compromiso hacia ella cuando el cliente se siente parte de algo más grande, con un propósito. Al compartir valores y creencias, los clientes y las marcas crean una comunidad que reclama su lugar -su significado- en el mundo. Un propósito auténtico significa defender algo que va más allá de lo que una organización vende.
La experiencia de marca con propósito se encuentra en la misma esencia del branding, que lleva a tratar de garantizar que los clientes disfruten de experiencias significativas, satisfactorias y memorables asociadas a los propios valores de la marca, y todo ello mantenido durante el tiempo.
No se debería olvidar que el concepto de marca se extiende a toda la cadena de valor de la empresa, desde los productos/servicios hasta el comportamiento, la actitud o el modo en que comunica.
Gestionar la marca como elemento principal de la experiencia de cliente implicará tomar muy en cuenta estos 3 aspectos:
a) Cultura corporativa
La promesa de marca debe verse reflejada en la propia cultura organizacional. Se trata de un concepto que debe ser transversal a lo largo de toda la Compañía, donde estrategia de negocio y estrategia de marca están alineadas. Conseguir que los empleados creen experiencias positivas para los clientes es el resultado de una cultura corporativa saludable que se centra en los clientes desde el exterior, en lugar de orientarse hacia el interior. Construir y mantener una cultura eficaz que ponga la experiencia del cliente en el centro requiere el apoyo de los ejecutivos y una considerable comunicación y educación de los empleados. Es el primer paso para convertirse en una empresa que gestiona activamente la experiencia del cliente.
b) Comportamiento
El comportamiento de una marca es la forma en que interactúa con los clientes, o más bien la experiencia del cliente al interactuar con la marca a través de sus diferentes puntos de contacto. Es necesario crear experiencias en torno a las necesidades y los deseos de los clientes, eliminando los obstáculos mediante cambios en los procesos, avances tecnológicos e innovación integradora. El comportamiento es una pieza primordial en la cadena de transmisión de valores de marca, por lo que conviene pensar que también afecta hacia el interior de las compañías. El grado de compromiso de los empleados hacia la propia compañía conllevará un resultado distinto en la experiencia final de marca de los clientes. Y cada eslabón cuenta, no sólo aquellos que son visibles para el cliente.
c) Relaciones
Esta es la era de las personas. Las marcas necesitan mutar realmente a un foco “consumer first”. Pero este principio a menudo requiere un cambio de mentalidad, en la forma en que se relacionan con el entorno, en el modo en que usan la tecnología, en cómo generan experiencias, en un esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés. Con el objetivo de conseguir crear experiencias más personales con las marcas, es importante humanizarlas para que hablen y actúen como personas.
Cómo construir una experiencia de marca
Planteo un enfoque de tres fases para definir la estrategia de experiencia marca:
- Conocer al cliente
El desarrollo de un personaje (Buyer Persona) es el primer paso en el proceso de investigación. Representa los rasgos comunes de un grupo de clientes. Desarrollando 3 ó 4 perfiles será más sencillo comprender mejor la psique de los clientes y crear experiencias para aquellos segmentos más valiosos. Cada persona debe incluir una imagen del cliente imaginario, el perfil demográfico, los atributos y las motivaciones, las necesidades, los puntos de dolor y las citas reales del cliente. Para crear los personajes, hay que realizar entrevistas a los clientes y analizar y tematizar los datos para extraer ideas significativas relacionadas con los distintos tipos de clientes. Puede ayudarte también desarrollar un mapa de empatía que facilitará ofrecer una imagen completa del cliente y de las acciones que podría realizar como resultado de sus creencias, emociones y comportamientos. El mapa de empatía utiliza 4 cuadrantes etiquetados como “pensar”, “sentir”, “decir” y “hacer” para ayudar a dar sentido a los diferentes aspectos de la experiencia y las preferencias del cliente.
- Trazar la experiencia
Desarrolla un mapa del recorrido (Customer Journey) que ilustre visualmente las acciones, necesidades y decisiones de los clientes a lo largo de cada etapa de su relación con la marca. Toma en cuenta cada una de las oportunidades, los puntos de dolor y las diferentes interacciones que condicionan el trazado.
Puedes plantear un mapa que considere las 5 A:
Atraer – ¿Cómo atraes a los clientes y les informas del servicio/producto?
Aceptar – ¿Cómo entra el cliente en contacto con la marca?
Adoptar – ¿Cómo interactúa el cliente a lo largo de toda la experiencia?
Ampliar – ¿Cómo se siente el cliente al final de la interacción?
Avanzar – ¿Cómo realizas el seguimiento de los clientes y amplías la relación actual?
- Construir la experiencia
Una vez tienes definidos a los clientes y trazado un mapa de recorrido con la marca llega el momento de proyectar cómo deberían ser las experiencias con la marca. Los brainstorming entre los miembros del equipo pueden abrir oportunidades interesantes, a las que no se llegaría de forma lineal. Al final del camino deberías poder plantear el siguiente flujo de razonamiento: creemos que (descripción de la experiencia), resolverá (las necesidades del cliente y el problema/oportunidad de la marca), gracias a (solución completa), dando lugar a (nueva actitud/comportamiento/resultado). Lógicamente habrás abierto varios escenarios, fíltralos y clasifícalos en términos de valor para el cliente y el negocio.
Finalmente, considera que la consistencia en la experiencia de marca será la responsable de generar confianza hacia ella. Más allá de lo que la marca dice, lo que hace será el elemento sobre el que construir una relación que debe respetarse en cada punto de contacto. Recuerda que, aunque no puedas controlar a los clientes, si puedes influir en su percepción. Esto te da más poder del que crees. Asegúrate de utilizar esta importante palanca en beneficio de la marca.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward
