Mientras que el segmento B2C ha aprendido a hablar a los consumidores de manera cada vez más humana y auténtica, el B2B ha tardado más en darse cuenta del valor de este enfoque. Los negocios B2B siguen teniendo la tendencia a hablar a los compradores en términos transaccionales que no inspiran la necesaria confianza de los compradores. Si quieren ganar esa confianza, que trasciende al producto o al servicio, deben seguir el ejemplo del sector B2C y humanizar su enfoque. De hecho, no son pocas las voces que claman el fin del B2B y el B2C, puesto que las dos confluyen en algo común: las personas. Bienvenidos al H2H (Human to Human).
Las empresas, al igual que los consumidores, quieren hacer negocios con alguien en quien confían. Quieren saber “quién” es el negocio y “qué” es lo que valora, no sólo qué productos o servicios puede proporcionar.
Con los avances en la tecnología y la necesidad de sobresalir por encima de la multitud, la humanización ofrece la oportunidad de dejar que la marca destaque como individuo, ayudando a nuestros públicos a entusiasmarse con quiénes somos. En el entorno B2B puede parecer una hazaña enorme, pero con una visión más amplia del terreno de acción les resultará mucho más fácil acercarse a sus clientes.
Como seres sociales, las personas valoramos la conexión e interacción con otros humanos. Diez de cada diez veces, los clientes van a elegir interactuar con una persona en lugar de con una fría y distante entidad corporativa.
Así como el crecimiento del B2C depende de los enfoques humanos para inspirar la confianza de los consumidores, también lo hace el crecimiento del B2B con respecto a los compradores. Ahora es el momento de humanizar el B2B para que recupere la confianza de la que depende su crecimiento.
10 TIPS PARA HUMANIZAR UNA MARCA B2B
- DEFINE EL PROPÓSITO. Concéntrate en el “por qué existe tu negocio”. El propósito es una razón de peso para la existencia de la marca, más allá de generar un beneficio económico. Combina las ambiciones y creencias que motivan a la Organización, así como los cambios que quiere realizar en su ecosistema.
- PROMUEVE LA TRANSPARENCIA. Ningún producto o servicio es adecuado para todo el mundo, y los compradores desconfían de las compañías que no proporcionan una visión altamente transparente. De hecho, los compradores que no puedan localizar también las reseñas negativas es probable que desistan.
- AÑADE PERSONALIDAD. Construye y define una personalidad para tu marca. Esa es la mejor forma de mostrar humanidad de forma coordinada entre cada uno de los miembros de tu equipo, entre ellos los agentes comerciales. Desarróllala de forma que refleje con precisión lo que la marca representa y lo que puede ofrecer. Asegura que se transmita coherentemente a través de cada punto de contacto.
- ESCUCHA ANTES DE HABLAR. No hay mejor fuente de información que los propios clientes. Demuéstrales que estás escuchando y que realmente te importa lo que tienen que decir. Es la mejor forma de ganar grandes fans de la marca, lo que facilita la recompra y las nuevas recomendaciones.
- COMPARTE UNA BUENA HISTORIA. A todo el mundo le gustan las buenas historias. No importa en qué negocio estés, seguro que tendrás una historia que hace única a tu marca. Puedes añadirle historias de éxito de clientes, historias de empleados, historias de RSC… No más informes aburridos, da paso a historias de vida.
- MUESTRA A TU GENTE. Cuando hablas de tu negocio, lo haces de la gente que está detrás del negocio del que hablas. Muestra abiertamente a tus personas, equipos de liderazgo, empleados… Cuando les presentas en tu comunicación, ayudas a los clientes a conectar con tu marca y también ayudas a construir credibilidad.
- SE UN GRAN EMPLEADOR. Identifica tu propuesta de valor para los empleados (EVP). La forma en que una empresa trata a sus empleados, los beneficios que ofrece y cómo los hacen sentir al formar parte del negocio dicen mucho más que las palabras. Si una empresa es buena para sus empleados, es natural que también lo sea para los clientes. Incluye contenido específico en tu comunicación, te ayudará a establecer el lado humano de tu marca.
- ABRE EL DIÁLOGO. Debes ser parte de la vida de tus clientes y el diálogo facilitará que sepan que estás ahí. Debes añadir valor a su vida mientras compartes con ellos. Averigua qué está pasando en la industria, mantente relevante y crea comunicación alrededor de las tendencias para ser parte de sus intereses.
- PROMUEVE LAS RECOMENDACIONES. Las recomendaciones son una herramienta poderosa para aumentar las conversiones, elevar el valor medio de las compras y construir relaciones fuertes con cada cliente. El Word of Mouth es especialmente valioso ya que ayuda a los compradores a encontrar respuestas de manera más efectiva, proporcionando información personalizada en el momento adecuado.
- SE INESPERADO. Generar sorpresa, hacer algo que nadie espera, es una forma innata de parecer humano… A todos nos gustan las sorpresas felices, grandes o pequeñas.
En B2B puede resultar difícil cambiar el foco de las bondades del producto a la diferencia de las personas, olvidando que los clientes B2B son también personas. Tal vez el cierre de la venta sea el objetivo final, pero la diferencia llega a través de la marca, capaz de considerar las emociones, deseos y actitudes de la persona que toma las decisiones.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
