(Recomendamos la lectura previa de los capítulos anteriores de Planeta Marca)
Pregúntame quién es de verdad una marca y te diré, convencido, que una marca son sus valores, su posicionamiento. De aquí nace todo lo demás. Como en el ser humano, los Planetas Marca basan su auténtico valor en lo más intangible, casi espiritual.
¿Sería posible crear una Planeta Marca a partir exclusivamente de unos valores y un posicionamiento atractivos, prescindiendo de todo lo demás (producto, logo, diseño…)? Yo creo que sí; y quizás sería muy interesante intentarlo: un “Planeta Marca idea”.
¿Qué es una marca? Como los planetas, una marca radica su “qué” en la materia que la compone. Basados en su “qué” denominamos a nuestro planeta: Tierra, aunque a lo mejor debía haberse llamado planeta “Mar” o planeta “Aire”. Y cuanto más diferenciadora, única y exclusiva, es esa materia que lo compone, mejor.
Un ejemplo claro de lo anterior es la joyería. Por muy importante y valorado que sea el diseñador o joyero, en general vale intrínsecamente más el diamante engarzado que el diseño conjunto.
El problema es que productos o servicios de verdad exclusivos y diferenciadores cada vez existen menos. Por eso el “quién” multiplica su valor y trascendencia.
Y el cómo en una marca radica fundamentalmente en su expresividad: nombre, diseño y comunicación. Que no es asunto menor.
Afirmación: un nombre de marca llamativo, rompedor, brillante, es siempre la clave del éxito.
Respuesta: No.
Prueba: Los siguientes nombres identifican a algunas de las compañías más admiradas del mundo: IBM, Amazon.com, Oracle, FedEx, Berkshire Hathaway, Procter&Gamble…¿De verdad encuentra estos nombres llamativos, rompedores o brillantes?
En los Planetas Marca nacen, crecen y se multiplican millones de nombres para ilimitado número de productos y servicios. En especial, por razones de saturación, los descriptivos ya no son tan viables y, en cambio, los evocativos o abstractos florecen: un analgésico se llama “Actron” (que podría ser un buen nombre para ordenadores); Y “Mistol” no iría desencaminado como nombre de una petrolera. “S-3” es el apelativo de una colonia pero bien podría ser el de un modelo de coche deportivo.
Así de fascinante es el Planeta Marca, con su fauna variopinta.
Afirmación: El diseño del logotipo de las marcas es fundamental para su reconocimiento y éxito.
Respuesta: No siempre.
Prueba: Ono, La Caixa, Repsol y otros muchos de distintas épocas y estilos han marcado claramente grandes diferencias. Pero, surge el ineludible pero, otras marcas sobresalientes no destacan tanto por su identidad gráfica: Zara, Microsoft, Prada…; aun así siguen siendo míticas. Porque tienen un gran “quién” y un poderoso “qué”.
Y, continuando con el diseño, en muchas ocasiones el envase es más importante e identificable que el propio producto, incluso que la propia marca. Y de esto se dieron cuenta grandes Planetas Marca desde hace muchos años, no es nada nuevo y, hoy en día sigue siendo un aspecto extremadamente importante: Floid, Alvarez-Gómez, Agua Brava, Chanel Nº 5, Floris, J&B, Lea&Perrins, “Caja Roja” (de Nestlé), una lista impresionante. En ocasiones, el envase es más que el producto. Incluso “es” el producto.
El envase es como la piel de muchas marcas, nada más unido e inseparable. Y el embalaje, más o menos sofisticado, es como su armadura: protege y engrandece. Más todavía, embellece.
Podríamos pensar que envase y embalaje son especialmente importantes en productos de lujo o de alimentación. No es así: pilas, lubricantes y otros productos “de baja involucración emocional” se esmeran en su presentación: una piel de lujo y una armadura vistosa.
Al fin y al cabo, nada que no copiemos de la naturaleza de nuestro querido Planeta Tierra; que diseña con trazos y colores mensajes inconfundibles: peligro, tamaño aparente, sensualidad, apetitosidad, lealtad, simpatía, personalidad…
Falta hablar de la publicidad, falta mucho por contar.
Hasta próximas entregas de Planeta Marca, te invitamos a leer todos los capítulos anteriores.
Ignacio Ochoa
Consejero Delegado en Branward®
Autor del libro “Planeta Marca”
Fotos:lifeofpix.com
