El mundo que conocíamos está cambiando ante nuestros ojos, afectando la forma en que lo percibimos y cómo obtenemos un significado de él. Los cambios sociales y culturales que estamos experimentando están redefiniendo la forma en que vemos nuestro propio lugar en la sociedad, nuestro sentido de identidad y todo lo que afecta a nuestras vidas, incluyendo marcas y negocios.
Desde el principio de los tiempos vivimos envueltos en códigos y significados que nos ayudan a comprender la vida. Las personas valoramos los significados. No consumimos las marcas por sus logos o productos, las consumimos por lo que significan para nosotros – por lo que representan en términos de nuestros propios deseos, valores, sentimientos e imágenes mentales que creamos sobre el mundo en que vivimos. Cuanto más significado creas como marca, más valor tienes y más significado puedes intercambiar con tus clientes.
Cuanto más significado puedas intercambiar con tus clientes, más fuertes serán los vínculos mentales, emocionales y culturales que puedas crear entre tu marca y la Compañía y, en un contexto más amplio, también con la cultura y la sociedad en la que viven tus clientes.
Incrustar tu marca en el contexto vital de la cultura y la sociedad, a través de los territorios simbólicos y las percepciones que tu marca genera en la mente de las personas, es la mejor forma de crear una posición estratégica que verdaderamente resuene en las personas a partir de sus valores y en creencias compartidas.
Para conquistar un territorio hay que tener un buen mapa y para ello es imprescindible explorar. En términos geográficos primero existía el territorio y luego se trazaba el mapa. En Branding es al revés, primero el mapa que nos lleva a comprender una realidad concreta, fundamentada a través de los insights y necesidades de los clientes. A partir de ese punto podremos identificar el territorio sobre el que construir un significado, y que es un pilar fundamental para la estrategia de marca.
EL MAPA DEL TERRITORIO
El mapa representa la comprensión de las coordenadas sobre las que identificar una necesidad que puede convertirse en oportunidad para tu marca. Parte de una actitud de investigación que lleva a concluir una realidad que afecta a los clientes, sobre todo a su estado emocional. Puede resultar complejo pero, como cualquier exploración, requiere estar muy atento a las señales.
Los estados emocionales pueden ser muy diversos, pero hay 6 necesidades principales (need states) que pueden ayudarte a indentificarlos: “Sorpréndeme”, “Ayúdame”, “Tranquilízame”, “Edúcame”, “Impresióname” y “Emocióname”.
Para que cobren sentido deben ser utilizados de modo que realmente proporcionen valor: contextualizados en un marco determinado, entrelazados con el conocimiento del target específico y su comportamiento, y utilizarlos después para determinar cuál debe ser la dirección a seguir a través del territorio.
4 pasos para dibujar el mapa de tu marca
- Analiza el entorno
Esto es lo que te lleva a querer explorar, o no. Las condiciones de tu marca, del producto, de la competencia, del mercado, de la sociedad… Enumera las oportunidades y los problemas que puedan surgir y evalúalos.
- Prioriza a tú público
Esto significa entender muy bien a todos los targets, conocer sus preferencias, sus ambiciones y aficiones, así como la credibilidad y reputación con la que tu marca es percibida. Siempre se realizó una segmentación socio-demográfica, hoy es conveniente pensar en los need states que son más transversales.
- Observa señales
Detecta las tendencias en función de los intereses de tu marca y evalúa como encajarían en tu realidad. Ir en contra de las tendencias más sólidas puede ser un fracaso anunciado, pero ¿quién dice que tu marca no puede crear su propia tendencia?
- Filtra la información
Los filtros pueden ser muchos y variados, tanto como marcas, tendencias, targets y estrategias puedan existir. Tus filtros deben ser exigentes y objetivos, debes aceptar incluso que unos buenos filtros arruinen una tentadora idea.
EL TERRITORIO DE MARCA
El territorio de marca es el espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés.
Es decir, el Territorio de Marca es el espacio competitivo donde la marca construye un significado propio que las personas pueden valorar. Es la base para la construcción de la estrategia de marca ya que permitirá enfocar los valores y beneficios, una personalidad y una forma de comportarse.
Los territorios pueden explorarse de diferentes maneras, ya sea con una visión general o explorando los diferentes ángulos dentro de un mismo territorio. Esto va a determinar a qué percepciones se va a vincular la marca. Por ejemplo, la exclusividad o el lujo pueden ser un territorio, pero es demasiado general para ser diferencial, mientras que el lujo deportivo podría conseguir mayor diferenciación. Veamos si no como Rolex se ha basado en él para definir su estrategia de marca que la ha llevado a patrocinar eventos deportivos “de lujo”, como Wimbledon o la Ryder Cup de golf.
4 palancas para activar los territorios de marca
- Conocimiento
Para marcas que pueden considerarse como expertas o autoridades en sus segmentos. Prestan especial interés a la innovación y mantienen estilos muy distintivos.
Territorios vinculados: Experiencia, liderazgo, inteligencia, divulgación, innovación…
- Solución
Orientada hacia el otro extremo de la balanza con respecto al conocimiento. Se transforma en aliado de los clientes, alguien que está de su parte con empatía.
Territorios vinculados: Facilidad, rapidez, precio, servicio, ser aliada, ser un premio…
- Autenticidad
Con capacidad para elevar las dos anteriores potenciando en mayor medida los beneficios emocionales.
Territorios vinculados: Honestidad, transparencia, confianza, responsabilidad, originalidad…
- Estilo de vida
Originada por la forma en que se establecen las relaciones con terceros. Combina factores tangibles e intangibles.
Territorios vinculados: Exclusividad, popularidad, conexión, de tendencia, inspiración, tradicional, vivir al límite…
Por fin, ya tienes acotado el mapa y sabes cómo moverte y explotar ese territorio fértil. Trabájalo, invierte, se constante. No dejes que nadie más entre en él, hazlo tuyo, crece con él. No es tarea sencilla, siempre puedes contar con la ayuda de profesionales.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
