Los símbolos son tan antiguos como el ser humano. Preceden incluso a la palabra escrita. Tienen su origen principalmente en las religiones: la cruz, la estrella de David, el Buda riendo. Estos símbolos son identificadores, ayudan a las personas a encontrar a otras afines y a emparejarlas con conceptos concretos. Los símbolos se desarrollan, y fluctúan, a través de las culturas y del tiempo. El cráneo humano, por ejemplo, es un símbolo de riesgo extremo que podemos encontrar en una bandera pirata o en un frasco de productos químicos.

Los símbolos se convierten en atajos cognitivos, en una taquigrafía visual que los transforma en valiosos dispositivos de comunicación. El cerebro humano está constantemente usando señales y símbolos que le permiten utilizar esos recursos para llegar a una idea sin necesidad de explicarla en cada ocasión. A medida que las personas interactúan con un símbolo, ya sea de marca, religioso o de otro tipo, éste se llena de significado. Se convierte en una heurística de lo que está por venir. Cuando ves a una persona con una chaqueta blanca y un estetoscopio, piensas que es un médico. La chaqueta blanca y el estetoscopio son los símbolos de la profesión, y cuando se combinan asumimos naturalmente que la persona que los lleva debe de ser médico. Los símbolos son una forma visual de comunicar nuestros pensamientos y creencias.

La ciencia que estudia los símbolos es la semiótica. El papel de la semiótica y el lenguaje como sistema cultural puede ayudar a determinar cómo los seres humanos establecemos conexiones de forma natural y obtenemos significados del entorno. La misma idea puede aplicarse para explorar cómo responden los distintos grupos demográficos a determinadas marcas. Por tanto, es importante que las marcas determinen la forma precisa en que sus recursos pueden erigirse en símbolos icónicos.

El origen de la semiótica se traslada a finales del siglo XIX con Ferdinand de Saussure, un lingüista suizo cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística y con ella de los símbolos.

La semiótica permite comprender el significado de las cosas en el mundo, incluidos los colores, las formas, las tipografías, las imágenes, los materiales o los sonidos. El branding utiliza los principios de la semiótica para la creación de marcas.

Tomemos como ejemplo el oro. ¿Qué es el oro? Podríamos decir que el oro es un metal brillante, amarillo, pesado, maleable y dúctil. Sin embargo, el oro significa mucho más que todo eso. En el mundo actual, el oro puede ser dinero, joyas, medallas… Puede significar también salud, excelencia, prestigio, prosperidad, nobleza, divinidad, extravagancia… Puede incluso tener significados opuestos como “oro líquido” referido al petróleo. En semiótica, “oro” es un significante que se asocia a muchos sentidos o significados, como los mencionados. Si juntamos el significante y el significado estaremos creando una señal. Por ejemplo, tener una “Visa Oro” se asocia con servicios Premium pero también con un nivel de estatus superior. O un producto como “1 Million”, en forma de lingote de oro, se convierte en la mejor proyección de una fragancia de Paco Rabanne.

Pero no olvidemos un principio clave en la semiótica: cada cultura traduce las señales de modo particular. El amarillo en el mundo occidental es el color de los rayos del sol, de la felicidad, de la alegría, de la energía. Es símbolo de entusiasmo y prudencia, optimismo y calidez, pero a la vez simboliza la envidia, la traición, la cobardía y la deshonestidad. La prensa amarilla es la prensa sensacionalista. En Asia es el color imperial. Es un signo de sabiduría y un color muy favorable en el budismo. En India se asocia con el mundo de los negocios, pero en Egipto es el color del luto.

La cultura juega un rol fundamental en convertir las señales (significantes) en significados codificados, ricos en asociaciones y en valor de predicción para todos nosotros. El contexto vincula a un signo con otros de sus mismas características. Un punto rojo puede ser la bandera de Japón, un indicador negativo, o una señal de tráfico… Todo depende del marco.

Cuando compramos, decodificamos los símbolos que recibimos en base a nuestro aprendizaje. Tamaño, forma y material del envase pueden hablar del uso del producto; el color a menudo evoca la propia marca y su categoría. Contrastemos como las marcas de agua envasada utilizan habitualmente botellas de formas sinuosas, colores azules e imágenes de la naturaleza con nombres que indican su procedencia. Todo esto simboliza significados como pureza, frescor, naturalidad y autenticidad, que es lo que en principio valora el consumidor en esta categoría.

El símbolo más común que desarrolla una empresa es su logotipo. Pero cuidado, los logotipos pueden funcionar como un símbolo, pero la mayoría de ellos no han sido creados para cumplir ese propósito. Mientras que los logotipos se elaboran para presentar un nombre de forma atractiva de acuerdo a un posicionamiento, los símbolos (isotipos) son en si mismos elementos de conexión y síntesis de un significado. Un gran ejemplo lo encontramos en el swoosh de Nike, en donde con un solo trazo se logra transmitir muchos conceptos ligados a la marca, como movimiento, dinamismo, fuerza… Las aplicaciones móviles (app), por su parte, han potenciado la necesidad de rescatar y fomentar los símbolos (iconos, isotipos…) para representar a las marcas. A pesar de ello, como en muchas ocasiones las identidades de las marcas no contemplan de origen esta necesidad y oportunidad, nos encontramos con soluciones muy poco desarrolladas que recurren sencillamente al uso de la inicial del nombre.

Douglas Atkins afirma en The Culting of Brands: “También hay peligros en la creación de un sistema simbólico que sea simbólico de nada. La estética no es suficiente. Los iconos sólo son iconos si comunican un mundo de significado a la comunidad que los honra”.

El desarrollo de símbolos para una marca debe ser un proceso estratégico además de creativo. Los símbolos pueden ser una herramienta de navegación, como los iconos de Facebook o Instagram. Los símbolos pueden ser un elemento diferenciador, como la botella de Coca-Cola o las suelas rojas de Louboutin. Y pueden ser un sinónimo de estatus, como el caballo rampante de Ferrari o las G ligadas de Gucci. Aquí es donde es necesario prestar mayor atención. Un logotipo puede ser simplemente un diseño tipográfico que representa el nombre de una marca en sí. Un símbolo está obligado a transmitir un significado por sí mismo.

Las marcas icónicas, aquellas que inspiran una lealtad inquebrantable y un gran apego emocional en sus seguidores, han sabido también crear sus símbolos conscientes de que estos aumentan el valor económico de la empresa. David Aaker escribe en Managing Brand Equity: “La realidad es que la mayoría de las empresas y productos son bastante similares; las diferencias que existen, como la calidad del servicio, son difíciles de comunicar de forma eficaz y creíble. Cuando los productos y servicios son difíciles de diferenciar, un símbolo puede ser el elemento central del valor de marca, la clave para diferenciar sus características. El símbolo puede crear por sí mismo conciencia, asociaciones y afición o sentimientos que, a su vez, pueden afectar a la fidelidad y a la calidad percibida”.

Quede claro entonces que el símbolo no es una expresión artística de la marca. Es un dispositivo de comunicación emocional que se ha utilizado desde los albores de la humanidad. Y es una de las herramientas más eficaces para destacar en un mercado altamente competitivo. Un gran producto con una sólida propuesta de valor puede no ser suficiente. Los consumidores no creen realmente que haya una gran diferencia entre los productos. Por eso hay que conectar con ellos a un nivel más profundo.

Si buscas formas de reforzar la conexión de los clientes con tu marca, los símbolos pueden ser lo que necesitas. Piensa que las señales pueden llegar de muchas formas, desde el branding logramos decodificar cada una para aportar el significado adecuado a cada marca.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward