Cualquier empresa persigue la mejora de sus rendimientos, el incremento de las ventas, el crecimiento. A menos que compitan por precio no todas son conscientes que, para lograrlo, detrás de ello se esconde el factor confianza. No es algo que se pueda ver, pero si es algo que se acaba tocando traducido en resultados de negocio. Si existe una prioridad que realmente debería estar por delante en cualquier Compañía es precisamente la necesidad de ganarse la confianza de los clientes, pero también de empleados y del resto de públicos de interés. Si no se obtiene esa confianza difícilmente se alcanzarán los objetivos de negocio. La verdad es que cualquier relación que aporta valor se basa en la confianza, sin ella resulta imposible avanzar. Lo mismo ocurre entre marcas y personas.
Evidentemente, y diría que en un eslabón previo, se genera lo que podemos llamar confianza funcional, basada en la fiabilidad y la funcionalidad hacia un producto o un servicio que cumple con lo que se espera de él. Pero en el momento en que se alcanza ese equilibrio de forma repetida, se activa una relación basada en una oferta de valor superior, transformándose en el factor confianza emocional, que precisamente es el terreno donde se construyen las marcas.
Alcanzando el factor confianza en las marcas
Un estudio publicado en el Journal of Product & Brand Management denomina Brand Skills a las conexiones que se establecen entre los atributos funcionales de una marca y el brand equity alcanzado desde la perspectiva de los clientes. En este caso argumentan que las marcas logran la confianza en la medida en que los clientes se ven reflejados en ellas. Estos Brand Skills son los que verdaderamente construyen relaciones emocionales, formando parte del terreno de los significados de marca, es decir de las asociaciones que las personas atribuyen a las marcas.
Las marcas más fuertes han sabido incorporar el factor confianza entre sus atributos, pero mantenerla no es a menudo fácil. Construir confianza lleva toda una vida, pero perderla es solamente cuestión de un segundo. Y la actual sociedad de la información (o sobreinformación, desde una perspectiva más crítica) no facilita desde luego las cosas. Si veíamos que la confianza necesita de las relaciones, los canales digitales son autopistas de las relaciones a través de la comunicación. Todo un reto, pero también una gran oportunidad para aquellas marcas que tengan una hoja de ruta clara hacia dónde y cómo aportar valor.
Las marcas que sobresalen aportan valor añadido
Como comenta Emilio Llopis, profesor de IE Business School, “la única forma de tener una marca valiosa, con una buena reputación capaz de proteger el negocio frente a sus competidores, consiste en crear un claro y sostenible valor para los clientes”.
Ese valor no se alcanza con palabras, se alcanza con los hechos. Por ello la comunicación es un arma de doble filo, que puede volverse fácilmente en contra cuando no se cumple con lo que se promete. Si las marcas quieren evitar caer en contradicciones, perdiendo todo tipo de confianza, deben ser auténticas, o lo que es lo mismo transparentes y honestas. Han de aprender a admitir sus errores, equivocarse es humano y lo perdonamos, siempre que se admita el error y se presenten vías para corregirlo.
No estamos frente a un tema de cómo se emiten los mensajes, sino de cómo son percibidos. Quiero decir que no se trata del aspecto más táctico de la comunicación, que es el final de la cadena en la construcción de relaciones; se trata del aspecto más estratégico que nace desde la configuración del adn de la marca y que definirá por qué debería importar a alguien, cómo es y cómo se comporta y que utilizará la comunicación cómo vehículo para llegar al mundo.
Por suerte, frente a la caída de confianza de los españoles en medios e instituciones, parece ser que ha crecido 3 puntos la confianza en las marcas, según Edelman Trust Barometer 19. A pesar de ello, todavía queda mucho por hacer.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
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