¿Por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?
He tomado prestado el título de esta divertida comedia, del director Manuel Gómez Pereira, para aportar mi visión acerca de la eterna discusión entre marketing, branding y publicidad.
Mucho se ha escrito ya sobre el tema, pero en nuestro país todavía parece no estar suficientemente claro cuál es el alcance de cada una. Tal vez pensemos que todos sabemos lo que es el marketing o la publicidad, pero cuando además añadimos el branding entonces la cosa se complica.
Me gustaría insistir en que marketing viene de mercado y no de marca, porque a menudo todavía hay quien se confunde. Lógicamente se basa en la orientación al mercado de un negocio. Obedece a ofrecer productos/servicios que satisfacen una demanda. Dejando esto claro, ya podemos hablar de branding y publicidad.
El branding implica definir el quién, qué, cómo y dónde de una marca. Sus atributos, sus valores y su promesa diferencial sobre la que debe girar cualquier estrategia. Representa un enfoque sobre un modo determinado de abordar la gestión de las marcas, desde su vertiente más estratégica y creativa.
La publicidad dará a conocer esas razones al público, se inspirará en ellas y tratará de emitir un mensaje notorio, memorable y seductor de acuerdo a los valores de la marca.
Cuando branding y publicidad convergen los resultados son evidentes.
¿Por qué el amor es al branding lo que la publicidad al sexo? Porque pueden convivir pero cada uno desempeña un rol diferente.
Igual que el amor, el branding erige relaciones a largo plazo. Permite definir y potenciar atributos, valores y diferencias, es un generador de confianza, establece las bases para que exista un diálogo relevante entre las dos partes. Sin duda, tiene un elevado componente estratégico que está en la misma base de la construcción de una marca. Igual que se consolida la unión de una familia, el branding consigue generar sentido de pertenencia.
En el caso de la publicidad me atrevo a decir que igual que el sexo, persigue resultados inmediatos (excepto determinadas campañas corporativas). En ella se permite cualquier estrategia para aumentar rápidamente las ventas, del mismo modo que lo haría cualquiera que busque el premio del sexo en una noche de fiesta.
Tengamos claro que en la construcción de una marca sólida, estrategia de negocio y estrategia de marca deben estar alineadas. Lógicamente, la buena publicidad converge con la estrategia de marca. De modo que no tiene sentido generar ningún enfrentamiento entre ellas, ambas son necesarias y complementarias. Pero es preciso tener claro cuál es el objetivo para identificar si es momento para el amor o para el sexo.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward