Conectar la estrategia de una empresa con su ejecución es fundamental para lograr los objetivos de negocio. Si no existe una fuerte correlación entre ambas, la compañía corre el riesgo de perder tiempo, esfuerzo y dinero en proyectos que nunca conducirán a los resultados deseados.
Un reciente estudio de Gartner indica que alrededor del 40% de los líderes dicen que los responsables directivos de su empresa no están alineados en la ejecución de la estrategia. Las encuestas realizadas en años anteriores mostraban, además, que la lentitud en la ejecución de la estrategia es uno de los principales problemas, a menudo debido a la falta de visibilidad y control, a la mentalidad de “apagar incendios” a corto plazo y al cansancio de los empleados por el cambio. Los datos son alarmantes.
Sentemos las bases, hablar de ejecución significa la realización de las acciones necesarias orientadas al cumplimiento unos objetivos definidos. O lo que en términos empresariales podríamos resumir en algo aparentemente sencillo: poner una idea en acción. En términos prácticos, esto significa convertir las iniciativas estratégicas expuestas en un plan en medidas específicas a llevar a cabo en un plazo definido. Según manifiestan los directivos, en la ejecución de la estrategia se encuentra el verdadero momento de la verdad.
Larry Bossidy y Ram Charan, en “Execution: The Discipline of Getting Things Done”, plantean una visión simplificada y defienden la ejecución como una disciplina o “forma sistemática de exponer la realidad y actuar sobre ella”. Explican que el corazón de la ejecución reside en tres elementos fundamentales:
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- Las personas
- Estrategia
- Operaciones
Tal vez los conceptos son claros, pero llevarlos a la práctica no lo es tanto. Las empresas más emblemáticas -como Apple, Amazon, IKEA, Starbucks…- han sabido vincular estrechamente la estrategia y la ejecución mediante la creación de capacidades distintivas y complejas que las distinguen, y las aplican a todos los productos y servicios de su cartera. Estas capacidades combinan todos los elementos de ejecución -tecnología, habilidades humanas, procesos y estructuras organizativas- para ofrecer la propuesta de valor elegida por su empresa.
¿Cómo se consigue esto en el día a día? ¿Cómo se logra que los responsables de estrategia y los responsables de ejecución trabajen juntos con eficacia?
¿Cuáles son los pasos para que la ejecución derive en el éxito de una estrategia?
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Clarificar la estrategia
La estrategia debe estar completamente definida, separando y organizando los distintos hitos y objetivos, identificando cada iniciativa, los responsables de llevarla a cabo, los tiempos previstos… Debe incluir un modelo claro que ayude a la Organización a comprender dónde se sitúa la estrategia en el marco global, diferenciándola de lo que podríamos llamar simplemente como mejoras operativas. Más allá de perseguir el estricto crecimiento, alcanzará mejor los objetivos siendo fiel a la propuesta de valor empresarial o de marca. Del mismo modo debe corresponderse con la realidad de la Organización en cuanto a sus capacidades económicas, humanas y tecnológicas priorizando las inversiones y los recursos necesarios.
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Analizar los datos
Las Compañías han de ser capaces de identificar y combinar múltiples fuentes, pero todas deben converger en su análisis y en la puesta en común en una reunión conjunta con los posibles departamentos involucrados en la ejecución de la estrategia. Es importante revisar si cada líder de grupo cuenta con la información adecuada. El objetivo no es lograr la mayor cantidad de datos posible, sino de que con el análisis de estos datos sea posible anticiparse a las necesidades de los clientes. Por otro lado, desde dirección es necesaria la convicción suficiente para transformar la organización de modo que los datos y modelos desarrollados realmente sirvan para obtener mejores decisiones.
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Conectar a todos los participantes
Una vez identificados los líderes de cada área, con mayor capacidad de influencia sobre sus equipos y que deberían asegurar el impulso necesario en la ejecución, es importante hacer converger la estrategia con la cultura corporativa. De este modo será más fácil lograr que cada participante sienta que desempeña un papel importante en el logro del objetivo final. Hay que tener en cuenta, que habitualmente la forma de pensar del equipo que ha desarrollado la estrategia con respecto al equipo que va a llevarla a cabo suele ser distinta. Los primeros se focalizan más en ideas y conexiones, los segundos en procesos y acciones. Desde el inicio será necesario salvar este gap a partir de concebir el trabajo como algo colaborativo y no individualizado.
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Escoger las inversiones
Habiendo priorizado cada uno de los pasos, cada una de las inversiones deberá responder al cumplimiento de la estrategia general. Desde un punto de vista funcional, deberá abarcar cada una de las áreas clave resultantes del análisis de la información. La selección de la mejor alternativa de inversión deberá seguir el criterio de maximizar el valor de la empresa y para ello resultará imprescindible la utilización de los instrumentos de evaluación financiera más adecuados a cada caso.
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Evaluar la estrategia
El último paso, y el más importante, es asegurarse de que se están haciendo las cosas bien. Las estrategias representan a menudo procesos largos en el tiempo, donde intervienen muchos factores y participan personas diversas. La monitorización periódica de los resultados, a partir de los indicadores o KPI’s oportunos que faciliten la comprensión de cómo se está desarrollando la estrategia, es fundamental para proporcionar una visión crítica de los avances conseguidos. En estas mediciones será posible detectar posibles oportunidades surgidas en el tiempo, además de minimizar el efecto de las debilidades detectadas.
La ejecución es un proceso clave para el éxito de cualquier estrategia. Implementar un método asegura que la estrategia se trasladará por completo y consistentemente a todos los agentes involucrados obteniendo como resultado una acción focalizada, coordinada y con las sinergias más adecuadas. Sin una cuidada planificación, los objetivos estratégicos no lograrán ser alcanzados, sin embargo, desarrollar esta visión, representa todavía un gran reto para el Management.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward