La pandemia ha llevado a las personas a cuestionar sus prioridades, provocando la necesidad de reajuste para muchas marcas. La gente quiere algo más de ellas, una relación más genuina que las lleve a reconocer su impacto más allá del propio negocio.
El concepto de propósito, que existe desde hace años, se convierte en un pilar fundamental en la concepción de cualquier negocio, y de las marcas como responsables de conectar el negocio con las personas.
El propósito de marca se refiere a por qué existe, a su razón de ser. Se trata de algo profundo y estratégico. Algunas como Patagonia o Tom Shoes nacieron con un propósito genuino basado en la responsabilidad social y la ética. Pero muchas otras se encuentran en la encrucijada de descubrir cuál puede ser su propósito, su aportación más tangible a la sociedad.
Las empresas con un propósito en su núcleo son las que verdaderamente se focalizan en mejorar la vida y el bienestar de las personas, en su sentido más amplio. Esto impulsa el crecimiento de la marca y del negocio, a la vez que contribuye también en su impacto y huella en el mundo.
En 2020 todas las marcas se han visto desafiadas en sus contribuciones a la sociedad. Algunas han intentado responder con mensajes de apoyo al momento vivido, pero los consumidores buscan más allá de lo que se dice y quieren acciones más que palabras. Ninguna marca puede resolver todos los retos del mundo, pero el preciado bien de la confianza se construye abordando y aplicando un propósito de forma coherente, honesta e inclusiva.
Para encontrar el propósito, tratar de comprender qué causas están moviendo al mundo es un primer paso. Podemos empezar con los 17 objetivos de desarrollo sostenible de la ONU, pero pensemos que dentro de cada causa mayor hay otras más pequeñas que pueden ayudarte a dimensionarlas en objetivos alcanzables y creíbles para tu compañía.
Para tangibilizar el propósito de forma efectiva es necesario un cambio en la manera en que muchas marcas están abordando el propio concepto de propósito, pasando del conocido WHY hacia un HOW mucho más ligado a la acción: “¿CÓMO podemos ayudar?”.
Conviene considerar que hablar de sostenibilidad no es exclusivo de ecosistemas, reciclaje, clima o energía. Los objetivos de propósito de las compañías pueden ser abordados desde una visión muy ligada a las personas, que amplia la concepción tradicional de la sostenibilidad y la convierte en algo inmediatamente tangible. Este es un enfoque Brand Led Wellness, es decir de marcas orientadas al estado del bienestar, que puede ser abordado desde 4 ángulos: una perspectiva física, un enfoque mental; una configuración social y de relaciones; y también desde una perspectiva de cuidado y aportación al entorno.
Perspectiva Física
Con un marcado foco en la salud de las personas, promoviendo estilos de vida activos y buena nutrición, la seguridad en el trabajo…
Perspectiva Mental
Promoviendo la armonía y el equilibrio emocional de las personas, la igualdad, la educación…
Perspectiva Social
El aislamiento provocado por el confinamiento conduce a la necesidad de las personas de retomar sus conexiones con familiares y amigos, de sociabilizar y sentirse parte de la comunidad.
Perspectiva de sostenibilidad
Tomando conciencia de la crisis climática, del impacto del negocio en los ecosistemas, y teniendo una contribución positiva en el entorno.
El bienestar (Wellness) permite tangibilizar el propósito de forma evidente.
El concepto de bienestar en su sentido más amplio se convierte así rápidamente en una nueva mirada para el propósito pero no debemos olvidar que no se trata de una herramienta de marketing ni de un concepto comercializable. Debe ser auténtico, claro, alcanzable y medible.
Para alcanzarlo hay que partir de los valores. Los valores son la base de lo que una organización cree y derivan en los comportamientos que acuerda adoptar, formando un conjunto de creencias compartidas. Mientras que el propósito responde al por qué existe una organización, los valores responden a la pregunta de cómo llegan a su destino, lo que los conecta directamente a la tangibilización del propósito.
Los valores orientan a los empleados sobre cómo se espera que hagan su trabajo e interactúen con sus colegas, clientes y socios. Crean una cultura propia en toda la organización y establecen las expectativas de cómo la organización promete interactuar con los públicos de interés.
La forma en que la organización se comporta tiene un papel mucho más importante en la transmisión de los valores que cualquiera de los elementos visuales asociados al negocio.
El objetivo del comportamiento de la marca es doble: hacer que los clientes estén más satisfechos y sean más leales, mientras se crea un lugar de trabajo alineado, ambicioso y significativo que se comporte en línea con su propósito.
Las organizaciones deben considerar qué comportamientos reflejarán la cultura de la organización, por ello es fundamental la elección de los valores propios. Los valores deben ser auténticos y ambiciosos, y deben orientarse hacia lo que la organización se ha comprometido a ser mediante su propósito. Cuando los valores se alinean con el propósito, la velocidad a la que se alcanzan los resultados se acelera.
Con todo esto, integrar el propósito es cuestión de acción. Y para pasar a la acción hay que comprender de qué están hechos los negocios.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
