Las mayores compañías a lo largo del mundo reconocen en su marca al activo más valorado. Apple, Amazon, Google, Microsoft, Samsung, Toyota o Mercedes-Benz tienen valores entre 59 y 263 mil millones de dólares. El valor de estas marcas representa más de un cuarto de su capitalización en el mercado. Lógicamente invertir en este tipo de empresas representa un menor riesgo. ¿Por qué? Pues porque las marcas fuertes catapultan las ventas, mejoran los márgenes y reducen la volatilidad del cash flow para sus propietarios. Está claro entonces que el Branding, en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus inversores.
¿Y de dónde viene todo este valor? Viene del mismo significado de la marca que, alineado a la estrategia de negocio, es capaz de proporcionar una dirección clara para la toma de decisiones de la compañía. Pero no olvidemos que el último poder de las marcas reside en el hecho de que, para millones de consumidores, han adquirido un significado en lo más profundo de su mente. Un alto ejecutivo de Harley Davidson dijo una vez que ellos no venden motos, sino la habilidad para que un contable gris de 43 años se vista de cuero negro y circule llamando la atención de la gente. Esta riqueza de significados se guarda en la memoria a largo plazo y dirige nuestras decisiones cuando compramos, al escoger un lugar para trabajar, al invertir, etc. En otras palabras, las marcas generan valor para las compañías a través de mayor capitalización, mejores márgenes o consiguiendo mayor cuota de mercado gracias a su poder de influencia sobre las elecciones individuales.
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A pesar de ello los problemas surgen cuando ampliamos el foco de las marcas (Brands) al proceso para crearlas y gestionarlas (Branding). Para dejarlo claro una vez más, una marca es algo más que un logotipo, es un significado que facilita la comprensión de por qué la gente debería escogerla y comprarla. Sin embargo, lo vemos una y otra vez: muchas startups relegan la marca en la fase inicial limitando así su crecimiento.
Además, una marca es algo vivo, que crece y cambia con el tiempo. El reto es cómo reimaginar su futuro para renovar su propuesta de valor y adaptarla a nuevos entornos. Incluso grandes marcas con grandes presupuestos han cometido desastrosos fallos de rebranding que les han costado mucho dinero.
Desafortunadamente todavía son muchos los que creen que es suficiente con la intuición, con el marketing o con un buen diseño. Un alto ejecutivo de una importante compañía se lamentaba: “Si invertimos 300 millones de euros en una nueva planta recibo tantos informes que no caben en mi mesa. Sin embargo, si invirtiera lo mismo en un proyecto de branding global solo conseguiría que me presentaran un par de hojas sobre mi nueva campaña de publicidad y medios”.
La verdad, es que muchos creen tener una marca, pero no todos lo consiguen y alcanzan solo un logo. En el camino, al menos trata de evitar estos errores:
5 ERRORES A EVITAR EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
- Tener una idea confusa de lo que es una marca
Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia. Es, por tanto, la principal razón por la que van a escogerte sobre la competencia. Un logo es solamente un elemento de representación visual.
- Separarla de las decisiones de negocio
Es necesario un enfoque de gestión de la marca desde el negocio, lo que implica utilizara para impulsar la cultura, las operaciones de la empresa y las experiencias de los clientes (y empleados). La marca alineada al negocio representa así la idea central de la organización y el funcionamiento de la empresa – de hecho, la marca es el negocio. Por tanto, a nivel corporativo, el máximo responsable de la marca es el CEO o el Director General.
- Creer que el posicionamiento es un eslogan
Las marcas que se diferencian priorizan lo intangible sobre lo tangible, lo emocional sobre lo funcional y el “por qué” sobre el “qué”. Centrarse en servicios, capacidades, y características que la compañía ofrece en lugar de en su propósito más profundo es un gran error. Aunque un eslogan puede ser una gran síntesis de una estrategia de posicionamiento de marca, por sí solo no es suficiente para crear una conciencia y un reconocimiento de marca generalizados.
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- Tratar a las marcas como entes abstractos
No hay marca hasta que ésta se gana el derecho a tener una relación abierta y honesta con los clientes, incluso con la sociedad. Esta es la forma de construir confianza sin la cual será imposible sobrevivir. La idea de “marca” se centra así en toda una constelación de sentimientos que una compañía puede generar en las personas, mucho más allá de la funcionalidad de sus productos. En el fondo, la marca implica un proceso de humanización impregnando a las empresas con personalidades. Debemos infundir humanidad en los negocios si queremos crear relaciones.
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- No proteger y defender la marca
Toda marca debe estar convenientemente protegida, aunque no lo exija la ley. Los errores en este sentido pueden convertirse en grandes oportunidades para otros. Asegúrate de proteger la propiedad intelectual de tus marcas frente a imitaciones y todo tipo de infracciones contra tus patentes, los derechos de diseño (copyright) o la imagen comercial. No sólo estarás preservando la pérdida de ingresos, sino también la imagen, la reputación y el valor general de la marca.
Crear una marca fuerte es todo un reto y debe abordarse con una estrategia bien definida. En este complejo camino, no falla el branding si no los responsables de llevarlo a cabo. Al menos se pueden evitar estos escollos (y otros) para asegurar en el futuro no caer en los errores del pasado.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
