Todo negocio necesita una marca, y toda marca necesita una estrategia. También en la era digital. Los canales digitales han abierto interesantes oportunidades para que las marcas se relacionen con clientes cada vez más conectados. Sin embargo, la estrategia no debería centrarse en la selección de canales si no en asegurar los fundamentos que dan sentido a la marca, utilizando los canales como vía de conexión.
Si tu marca carece de una estrategia sólida, convincente y coherente que inspire todo lo que hace sea cual sea el canal, estarás aumentando el riesgo de diluir su valor y quedar fuera del mercado. La coherencia y la consistencia son pues fundamentales, más aún cuando podría decirse que la marca es fruto de las experiencias que genera.
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La marca es ahora en tiempo real
Lo que ocurre es que las personas hoy cuentan con un instrumento muy poderoso, armados con teléfonos móviles pueden registrar sus experiencias con la marca en tiempo real y las comparten casi instantáneamente -buenas o malas- con el resto del mundo. Así pues, las personas son las que están construyendo la historia de la marca y no la propia compañía.
Con esto presente, para conseguir la lealtad de los clientes -en definitiva, para consolidar la marca-, las empresas deben mantener un diálogo continuo y abierto. La conversación entre los clientes y la organización tiene que formar parte del ciclo completo: pre-durante-post. No tan solo con los clientes, también con los trabajadores, proveedores y otros públicos de interés. Para lograrlo, la tecnología será una herramienta crucial en la integración de todos los sistemas (marketing, producción, ventas, etc.). La combinación de todos ellos permitirá interactuar con el mercado en tiempo real e incorporar experiencias relevantes que incrementarán la fidelidad.
En tiempo real, las personas principalmente buscan valor, algo que intensifique su vivencia del momento con la marca. El objetivo entonces para las marcas está en enriquecer la experiencia ofreciendo algo que aporte ese valor y no una mera distracción. Por otro lado, quieren compartir sus sentimientos fruto de esa experiencia. Esto implica anticipación, una planificación previa y no solo una reacción por parte de las marcas.
Sin duda que las nuevas tecnologías, los nuevos canales y los cambios en la sociedad influyen en la ciencia y arte del branding. La esencia del branding sigue siendo la misma, pero conviene revisar los equilibrios entre conceptos fundamentales:
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- Equilibrio entre las oportunidades ofrecidas por la tecnología (y los datos recabados), y la comprensión profunda de las necesidades del consumidor.
- Equilibrio entre las conversiones de ventas a corto plazo y la consolidación de la estrategia de marca a medio-largo plazo, que es la que aporta valor.
- Equilibrio entre la globalización de las redes y la personalización de las relaciones para intensificar la experiencia del cliente.
- Equilibrio entre la diferenciación y la identificación.
La tecnología, los datos y la marca
Gracias a la tecnología, los responsables de las marcas pueden adaptar sus tácticas continuamente y medir al instante sus efectos en indicadores como las ventas y la captación de clientes. Es posible seguir a los clientes en sus Digital Journey, conocer desde qué sitios entran en las páginas web, saber a dónde van cuando salen, medir sus clics, evaluar cómo diferentes tácticas se convierten en ventas, etc. Todo ello genera enormes cantidades de datos que deben ser convenientemente procesados, lo cual puede representar un problema.
Además, lo que ocurre es que podemos observar el comportamiento de los consumidores online, pero de ello no obtenemos ningún conocimiento de las razones por las que hacen lo hacen. En consecuencia, con el foco en el acceso a más datos se corre el riesgo de perder la perspectiva estratégica del branding y centrarse demasiado en el corto plazo.
La marca, la experiencia y los valores compartidos
Hablar de marcas es hablar de significados. Por eso es importante identificar su propósito (por qué están ahí) y su promesa (qué experiencia vamos a tener gracias a ellas). Según Salesforce, el 75% de los consumidores esperan experiencias consistentes a través de múltiples canales (web, móvil, en persona, rrss), y es probable que el 73% cambie de marca si no lo consigue.
Los clientes tienen hoy el poder gracias a la enorme cantidad de alternativas que llegan a sus dispositivos. A cambio, sabemos mucho más sobre los clientes, que desean que las marcas se avancen a sus deseos y necesidades.
En la actualidad y más aún en el medio digital, la diferenciación entre productos es cada vez menor y la marca se consolida como el principal elemento diferenciador. La marca es la responsable de construir un significado con el que las personas se identifiquen y quieran conectar porque sintonizan con sus propios valores y creencias. Aquellas que han trabajado bien su estrategia, y alcanzan un claro por qué, podrán utilizar ese concepto como el núcleo de la creación de contenido de valor.
El principio del fin
No debemos olvidar que la tecnología y lo digital son un medio, no un fin es sí mismos. No cabe duda de que los responsables de marca deben aprovechar las nuevas oportunidades digitales, experimentar con nuevos canales de comunicación, y buscar nuevas formas para conectar con su entorno. Sin embargo, los principios básicos del branding siguen siendo, y seguirán siendo, fundamentales. Conceptos clave como territorio de marca, valores posicionamiento, propósito y personalidad son igual de importantes en el mundo digital.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
