La marca lo es todo
Hace unos días conocíamos la última estrategia de Procter & Gamble, en la que anunciaban el fin de la era del Marketing para entrar en la era del Branding.
Como todas las decisiones revolucionarias, ha generado cierto debate con sus lógicos detractores por lo que puede suponer esta medida una vez conocidos los detalles publicados.
Lo cierto es que algo está pasando en P&G desde hace algún tiempo. En los ’90 la Compañía hizo un giro en su estrategia corporativa, reduciendo sus costes estructurales y entrando en una estrategia internacional, lo que permitía importantes beneficios de escala. Empezaba así el camino hacia la revalorización de la marca corporativa que culminó con su patrocinio en los pasados Juegos Olímpicos de Londres.
Ahora, sienta unas nuevas bases para la gestión de la marca desde la marca y no del mercado, como hasta ahora. Ocurre a menudo que por el parecido fonético en español, algunos no son conscientes de que el “marketing” es acerca de la gestión del mercado, mientras que el “branding” es acerca de la gestión de las marcas. Y una vez más voy a insistir en que una marca no es un logo y el “Brand Management” tiene que ver con la gestión estratégica y creativa de las marcas en su camino para aportarles valor de mercado, ventaja competitiva, preferencia, etc.
Para P&G el Brand Management incluye 4 funciones:
- Gestión estratégica de la marca
- Conocimiento del consumidor y el mercado
- Comunicaciones
- Diseño.
Se trata de asignar una única responsabilidad a los directores de marca sobre las estrategias, los planes y los resultados de la marca. Sin duda es un enfoque completamente alineado con mi manera de entender este negocio. Con la particularidad de que prefiero hablar del “design thinking” como algo transversal en la Compañía y no solo como un departamento.
El “marketing” es acerca de la gestión del mercado, mientras que el “branding” es acerca de la gestión de las marcas
Está claro que una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.
Han pasado 21 años desde que P&G estableció internamente el cargo de Director de Marketing. Todos somos conscientes de cómo ha cambiado el mundo en este tiempo. Antes lo habitual era conseguir un producto único-exclusivo, sobre el que aplicar una estrategia de marketing. Hoy es una evidencia que las Compañías no pueden construirse a partir de su producto sino a partir de su marca o de su portfolio de marcas. Pocos productos se escogen hoy por sus beneficios directos, la elección viene determinada por un conjunto de intangibles donde la marca es el centro. Estamos de lleno en la era de las emociones, las marcas deben ser gestionadas con un objetivo final que pasa de la notoriedad a la preferencia. De la funcionalidad del producto a la experiencia de marca mediante un diálogo global con el consumidor. En este entorno la propia marca corporativa juega un importante rol en la generación de confianza. P&G lo sabe perfectamente y viene aplicando la teoría desde hace tiempo.
Una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente
Quizás no se trate de una revolución en sí misma, sino de comprender una nueva realidad y adaptar los modelos de gestión para revalorizar el intangible más valioso para una Compañía: su marca.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®
Fotos: foxbusiness.com, eleconomista.com.mx
