Las personas toman sus decisiones basándose en las emociones. Las emociones hacen humanas a las marcas. Una fuerte conexión emocional entre marcas y clientes se traduce principalmente en un incremento del ROI. Es momento para dejar que las emociones afloren. Ellas son las responsables de dirigir nuestros pensamientos, nuestros actos, decisiones e, incluso, nuestro comportamiento en la compra. Marca y emociones son dos conceptos ligados intrínsecamente, que no pueden ser separados. El hecho de generar una relación emocional es una excelente ayuda para ampliar la diferenciación con la competencia y conseguir mayor rendimiento.
Las marcas que proporcionan experiencias de acuerdo a las expectativas de los clientes conseguirán sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y mayores márgenes.
Una crisis pone en evidencia tanto las fortalezas como las debilidades de las relaciones marca – personas. Y esta pandemia no está llamada a ser una pequeña crisis. Su propia naturaleza ha conducido al aislamiento de la población, dejando a las personas con el sentimiento de sentirse distante a todo. Esto implica directamente a los negocios, a través de sus marcas, a adaptarse a formas más digitales de establecer conexiones, para lo que muchos no estaban preparados.
Frente al nuevo escenario, las compañías necesitan identificar cuáles serán los comportamientos que definirán la experiencia del cliente a corto plazo, detectando también nuevas oportunidades. El reto estará en alinearlas con sus estrategias de marca y sus propias capacidades como organizaciones.
La empatía será de grana ayuda, es una magnífica herramienta impulsora de la estrategia de marca y se configura como el corazón de la experiencia. Un enfoque empático facilitará ver y entender como las personas se sienten cuando interactúan con la marca. Esto implicará aprovechar la tecnología para obtener información y conocimiento sobre la realidad externa.
Tal vez el principal cambio sea la magnitud en cuanto ahora es necesario empatizar con necesidades y sentimientos de mayor calado. Es conveniente calibrar de nuevo cómo la marca puede desempeñar su rol ¿cómo se ayuda a las personas a prosperar cuando están estresadas, temerosas y deseando verdaderas conexiones humanas?
Es importante potenciar la experiencia a través de las plataformas digitales, pero también asegurar su coherencia y consistencia con lo que la marca representa. COVID-19 ha acelerado el cambio de las interacciones cara a cara hacia las comunicaciones digitales omnicanales. La comprar online va a significar una transformación de la experiencia de compra y ninguna marca se puede permitir rendimientos digitales deficientes.
La relación con las marcas preferidas puede verse fortalecida en la medida que los intermediarios o distribuidores pierden relevancia. Hoy día las empresas de bienes de consumo (D2C) ya están eligiendo los canales digitales directos al consumidor en lugar de los canales minoristas tradicionales. Por ejemplo, las ventas D2C representan ahora el 10% de los ingresos de Unilever, con un crecimiento de las ventas de comercio electrónico del 47% en 2018 hasta 2.500 millones de euros. P&G ha adquirido la compañía de suscripción de maquinillas de afeitar para mujeres D2C, Billie, por 35 millones de dólares, exactamente por esta razón.
Todos sabemos que los clientes emocionalmente comprometidos son 2 veces más valiosos que los clientes satisfechos. La conexión emocional es el principal indicador de una marca fuerte, más allá de la notoriedad y la relevancia. La consultora americana IDC predice que “el 60% de las marcas líderes y los minoristas mejorarán los compromisos con los clientes utilizando la detección y gestión de las emociones para influir en las compras”. La tecnología de las emociones es real y está aquí.
En estas circunstancias tenemos la oportunidad de lograr un profundo impacto en los clientes, mucho más sensibilizados. Empatizar en forma y fondo es más importante que nunca y puede marcar la diferencia.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
