Las compañías establecen contacto con el exterior de acuerdo a su particular visión del mundo, sus valores y creencias, su propia cultura. Esta última es un factor vinculado directamente a la manera de ser y hacer de la organización, que debe ser compartida por todos sus integrantes. Esto se traduce en un conjunto de hechos singulares percibidos interna y externamente, que diferencian una compañía de otra y sirven, de un lado, para cohesionarla internamente y, de otro, para posicionarla en el entorno.
En este sentido la cultura de marca (Brand Culture) recoge su verdadera esencia y la permeabiliza a lo largo de toda la organización y hacia el exterior. Es la verdadera responsable de transmitir el propósito de la marca y de conseguir crear los vínculos emocionales necesarios para la supervivencia de todo negocio. La cultura de marca es algo más que una expresión de la marca, es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas.
Qué es cultura de marca
Hoy es necesario humanizar la relación entre marca y personas a máxima escala y en todos los niveles de las empresas, tanto hacia afuera como hacia adentro. En el pasado, los empleados eran los embajadores de la marca. En la actualidad, los empleados son la marca y la marca es el negocio.
La cultura de la compañía se permeabiliza en las personas a través de la cultura de marca, y se refiere al conjunto de factores vinculados a la manera de ser y hacer de una organización qué se comparten por todos sus miembros. Estos factores se traducen en hechos singulares percibidos interna y externamente, que diferencian una organización de otras y sirven para posicionarla en el entorno y cohesionarla internamente.
Alinear la marca, el propósito y la cultura: tu ventaja competitiva
Marca, propósito y cultura son tres pilares que sustentan la ecuación del éxito de los negocios. No son los únicos elementos que intervienen, pero sin el alineamiento entre ellos será muy difícil sobrevivir en el mundo que nos viene. O que ya llegó.
Hoy ya no es suficiente el simple hecho de “tener” un propósito. Por muy bueno que sea tu equipo será imposible que te lleven al futuro sin una visión clara de hacia dónde van. De la misma forma, por muy buena que sea tu estrategia de marca y aunque esté perfectamente diseñada, no alcanzará el éxito sin contar con un equipo de personas comprometidas que puedan darle vida.
Las marcas se nutren de sus valores en la creación de su propósito, construyendo así conexiones emocionales con aquellos que sienten de la misma forma y comparten una misma visión. Pueden verse fortalecidas a través del propósito, siempre que sean capaces de que dicho propósito enmarque la hoja de ruta, lo que ofrecen y cómo lo ofrecen. El propósito debe impregnar todo, y no vale con contar bonitas historias superficiales.
La cultura es la responsable de definir unos comportamientos que refuerzan el ser de la marca y su propósito. Es como el corazón del sistema. Si el corazón es fuerte, el organismo responde bien y puede entregar ese sentimiento hacia el exterior. Si los empleados comparten el propósito de la organización tienen mayor facilidad de trasladarlo a los clientes aumentando así su compromiso. No hay más que pensar en cómo te atienden en una tienda Apple frente a la atención que recibes en muchos otros establecimientos.
Alineamiento total
La cultura de marca es algo muy poderoso que debe surgir desde el interior e irradiarse hacia el exterior. Fomentada desde la dirección de la compañía y auspiciada por todos los departamentos, donde marketing y recursos humanos adquieren un rol esencial en la divulgación externa e interna.
No cabe duda de que cómo se opera en el interior está directamente ligado a cómo se es percibido en el exterior. Cuando la marca y la cultura están alienadas e integradas, se consigue mayor eficiencia operacional y se mejora la habilidad para conseguir lealtad –interna y externa- con una serie de intangibles que realmente son exclusivos y no pueden ser copiados.
Qué puede aprender RRHH de Marketing
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- Segmentación: Los departamentos de marketing conocen muy bien cómo segmentar a los clientes, así como los beneficios de conseguirlo. RRHH puede aplicar la segmentación interna y ajustar su propuesta de valor a los empleados (EVP) en base a distintos niveles de posición. Del mismo modo puede innovar en su segmentación como marca empleador, mejorando y personalizando sus mensajes.
- Optimización de la tecnología: Las áreas de marketing han sido habitualmente las primeras en introducir nuevas tecnologías para conseguir conectar con los clientes. Es ya el momento de aplicar esos aprendizajes para reforzar las relaciones con los empleados y para conseguir captar talento.
Qué puede aprender Marketing de RRHH
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- Construir relaciones: Aunque parezca una paradoja, en la era digital las relaciones entre personas cuentan más que nunca. RRHH sabe mejor que nadie como fortalecerlas, cómo determinados mensajes afectan en comportamientos derivados. La colaboración entre ambos puede facilitar a marketing el aporte extra de psicología para conseguir conectar emocionalmente con los clientes.
- Las personas son lo principal: El área de marketing nació para vender un producto al mercado. El producto de RRHH es la propia compañía y sus personas, sus estrategias se han construido en base a bienestar y productividad. Todos los departamentos de marketing dicen poner al cliente en el centro, pero la realidad demuestra que la mayoría están muy lejos de ello.
Gestión de la cultura de marca
Una mala gestión de la cultura de marca puede acarrear serias consecuencias, además de poner en peligro la cohesión del posicionamiento. Pensemos que se trata de una fantástica herramienta para construir compromiso, acordar una filosofía de gestión, motivar al personal y facilitar la socialización. Si los mensajes internos acerca de las creencias no son claros o son mal interpretados por los empleados, entonces el posicionamiento de la compañía también será confuso y malentendido por los clientes.
El posicionamiento estratégico está inevitablemente ligado a la cultura que, como vimos, emana de los valores y el propósito. Por consecuencia debería poder evolucionar para reflejar cualquier cambio que afecte a su entorno, aunque esto no es tan sencillo. Existe pues una gran paradoja: resulta complicado cambiar la cultura de una organización, mientras que la flexibilidad y rapidez de adaptación a nuevos entornos es fundamental para la supervivencia de cualquier compañía.
Para gestionar este cambio será necesario:
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- Identificar qué tipo de cultura necesita la organización
- Medir la cultura existente para identificar los gaps entre la actual y la deseada
- Decidir cómo cerrar esos gaps y repetir el proceso periódicamente.
Tipos de cultura de marca
Los tipos de cultura difieren de los concurridos arquetipos de marca, como el héroe, el comodín o el sabio. Si bien los arquetipos pueden resultar útiles para crear una narrativa y un tono de voz, los tipos de cultura son formas estratégicas en las que las marcas compiten y se posicionan unas respecto a las otras. Son un punto de partida sobre el que construir a continuación una diferenciación. Por ejemplo, Patagonia se enmarca en el tipo de «marca consciente» porque se caracteriza por su propósito de sostenibilidad, mientras que Apple es un tipo de «marca innovadora» dada su búsqueda de mejora constante.
El trabajo de la especialista Denise Lee Yohn lleva a la conclusión de que podemos encontrar 9 tipos de compañías según su cultura de marca:
Algunos de estos tipos de cultura se superponen y algunas características son, o deberían ser, adoptadas por todas las marcas. Cada uno de los nueve tipos se identifica por dos características principales. La primera es su punto de referencia, es decir, el estándar con el que se posiciona su marca. Una marca disruptiva como Virgin se basa en desafiar al líder en todas las categorías, por lo que el punto de referencia de la marca Virgin sería ser el líder de la categoría. La segunda característica que la distingue es su tono y forma en que la marca se comporta o se expresa.
Una vez que identificas el tipo de marca que tienes o quieres crear, el siguiente paso para alinear la marca externa y la cultura interna es identificar el tipo de cultura necesaria para ofrecerla. Las diferencias entre marcas se fortalecen a través de diferentes tipos de culturas. Si quieres posicionar tu marca como disruptiva, por ejemplo, debes cultivar una cultura que acepte la toma riesgos para que tu equipo se incline a actuar con valentía y romper las convenciones del mercado.
Como parte de este proceso, es necesario determinar los valores fundamentales que sustentan la cultura que deseas. Los valores de marca son las piedras angulares de la cultura. Reflejan lo que es importante para la organización y, si se usan correctamente, dan forma a las actitudes y comportamientos de su equipo. Detectar cuáles son los valores y describirlos formalmente es el primer paso para que puedan ser compartidos.
Activar un programa de cultura de marca
Si has invertido parte de tus recursos en crear una marca, en identificar una cultura propia, no deberías pasar por alto la importancia de activarla de forma eficaz. Un programa de activación de cultura de marca debería contemplar estos 5 pasos:
- Investigación para el diagnóstico
La investigación debe identificar el adn de la marca y proporcionar los insights necesarios para su activación. Debe también contrastar cómo se vive la marca en el interior, cuál es el clima actual, detectando fortalezas y áreas de mejora.
- Comportamientos clave
Los valores que construyen la esencia de la marca deben ser destilados y traducidos en comportamientos activables por los empleados. De acuerdo a cómo se haya definido la personalidad de la marca, la activación puede ser traducida de una forma u otra en un mapa de comportamientos clave.
- Alineamiento interno
Es necesario infundir lo que la marca representa hacia el interior. El reto estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con las creencias y comportamientos del equipo interno con que la marca entra en contacto. Se trata de conseguir que marca y cultura funcionen alineadamente y trabajando como una única fuerza dentro de la Organización. La Employer Value Proposition (EVP) es una herramienta fundamental para conseguirlo y asegurar su compromiso.
- Asegurar la coherencia
La marca tiene una forma de hacer y hablar propia que debería ser consistente en todos los puntos de contacto, tanto a nivel interno como externo. Asegúrate que habla con una única voz. Aprovecha el poder del storytelling para explicar cómo somos y actuamos.
- Activa la participación
Cuando logras que los empleados compartan el contenido de marca se multiplica su engagement y se aumenta exponencialmente el impacto hacia el exterior. La combinación del efecto de los embajadores de marca y el social selling es una excelente herramienta para atraer clientes.
Un aspecto más: Mide tus esfuerzos
Lógicamente será necesario controlar y medir la eficacia de las acciones que se hayan llevado a cabo. Para ello, una vez identificados unos KPI’s para el programa (clima laboral, retención y atracción de talento, visión corporativa…), toma el pulso periódicamente y corrige todas aquellas desviaciones necesarias.
Creencias compartidas, resultados multiplicados
Una cultura con fuertes creencias compartidas aumenta el compromiso de los empleados. Cuando los valores se alinean de forma natural, los empleados tienden a tener más energía y persisten en la superación de los obstáculos. También les puede resultar más fácil establecer las prioridades correctas, lo que a su vez facilita el buen desempeño y el éxito.
Piensa también que cuando las personas se preocupan por el trabajo que hacen, los equipos con los que trabajan e incluso el lugar donde trabajan, no solo son más productivas, lo cual es perfecto para el resultado final, sino que también son simplemente más felices en su día a día.
Por último, recuerda que las acciones valen más que las palabras, lo que la compañía haga es mucho más importante que lo que diga.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward