Próximos a sumar otro año más me cuestiono por qué algunas marcas envejecen más que otras, es más, para algunas incluso parece que no pasa el tiempo.
Hace unos meses presentábamos en nuestro informe “El sexo y la edad de las marcas” los resultados obtenidos tras una investigación realizada en España. Curiosamente entre las marcas percibidas como más jóvenes se encontraba un amplio elenco de marcas centenarias: Danone (1919), Nestlé (1866), Coca-cola (1886), etc.; mientras que otras más jóvenes de nacimiento aparentaban ser más viejas. Queda patente que las marcas necesitan evolucionar constantemente para continuar siendo atractivas y relevantes, pero aparentemente no todas envejecen por igual.
Las marcas que permanecen han sabido cómo combinar perfectamente su legado junto a una visión cambiante sobre la realidad del consumidor en cada momento. Algunas de ellas incluso han conseguido convertirse en marcas de culto: Apple (1976), Harley-Davidson (1903), Lego (1932), Mini (1961)…
Una vez que una consigue convertirse en marca de culto alcanza un status exclusivo que hace que sea imposible ignorarla y conecta directamente con las emociones de la gente. O se ama o se odia. Los clientes de marcas de culto sienten que forman parte de algo importante, de un colectivo selecto y fiel a la marca por sus principios. Pocas marcas logran alcanzarlo, hablamos en su momento del enorme grado de compromiso y engagement generado por las marcas de los Clubs Deportivos, pero también es cierto que nunca como ahora la lealtad hacia las marcas había sido tan frágil.
¿Qué es lo que tienen en común las marcas de culto?
10 reglas para crear marcas de culto
1. Fidelidad. Valores y sentimientos compartidos son la base para generar engagement. Las marcas de culto construyen un claro posicionamiento que logran evolucionar con el paso del tiempo, pero siempre con respeto a su ADN original.
2. Coraje. Encontrar un camino propio, fuera de los estándares, requiere de valentía y coraje. Las marcas de culto se sobreponen a los impedimentos que surgen en el camino y consiguen la satisfacción de haberlos superado.
3. Paradoja. La gente comparte dos deseos antagónicos. El primero es sentirse exclusivo, el segundo es formar parte de algo. La combinación de ambos es una genial mezcla: formar parte de un grupo exclusivo, diferente.
4. Comunidad. Un claro sentido de pertenencia a un grupo genera lealtad, que a su vez provoca recomendación, lo que hace crecer el interés por la comunidad. Las marcas de culto promueven e incentivan las comunidades de clientes.
5. Transversalidad. La exclusividad no tiene fronteras, cuanto mayor es la comunidad mayor es la diversidad de sus miembros. Todos son bienvenidos y nadie es discriminado. Las marcas de culto satisfacen deseos humanos compartidos.
6. Influencia. Las marcas de culto creen en ellas mismas, en sus productos y en sus clientes. Logran sus objetivos impulsadas desde dentro, con líderes carismáticos y a menudo controvertidos, que saben además con quién deben rodearse para expandir su historia.
7. Experiencias. Los clientes quieren algo más que cosas, tienen aspiraciones y buscan experiencias únicas, que se viven en marcos propios. Las marcas de culto venden más que un producto, representan un estilo de vida.
8. Honestidad. Los clientes no quieren marcas perfectas, basta con que sean honestas. Toda marca puede cometer errores, pero solo las que los admiten, subsanan y toman medidas para que no se repitan consiguen respeto.
9. Escuchar. La habilidad para escuchar y valorar las necesidades de los clientes, así como para ofrecer soluciones a los descontentos es una herramienta fundamental para conseguir lealtad a lo largo del tiempo.
10. Libertad. Dentro de cada ser humano existe una necesidad de libertad. Todos queremos ser libres sin miedo a las consecuencias. Los clientes de marcas de culto sienten que pueden llegar más lejos.
Integrar este conjunto de principios facilita el camino hacia la lealtad de los clientes. A pesar de ello, ninguna marca tiene garantizada su longevidad, todo dependerá de su capacidad para seguir conectando emocionalmente con sus clientes a la vez que atrayendo nuevos interesados en su comunidad.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
