Las marcas simplifican las decisiones de las personas. Puede parecer una afirmación contundente, pero se basa en la oportunidad de cada marca de contar con un significado que activa la conexión emocional con los clientes logrando su preferencia. En este sentido, la coherencia y consistencia sobre lo que la marca representa son realmente importantes. Cuando una marca comunica de manera coherente sus valores y muestra consistentemente qué la hace única en todos sus productos y puntos de contacto, facilita que los clientes la elijan y se mantengan fieles. Pero ¿qué pasa cuando una marca agrupa a otras submarcas? ¿Cómo puede verse afectada cada una?
Aquí entra en juego la arquitectura de marca, responsable de definir roles y relaciones claras en los portafolios de marca, alineando los objetivos del negocio con los de la marca. Es una herramienta estratégica que facilita la organización del negocio, haciendo que su oferta sea fácil de comprender y, por lo tanto, de elegir. Internamente, define las relaciones entre diferentes marcas, productos y servicios. Externamente, ayuda a los clientes a organizar estos productos y servicios en su mente.
Toda compañía debería revisar su arquitectura de marca periódicamente para asegurarse de que su portafolio se mantenga fuerte, ajustando aquellas marcas que lo necesiten y reforzando las que tienen mayor potencial. Estas revisiones suelen ser motivadas por diversas situaciones que veremos a continuación.
¿Por qué es importante la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca puede ayudarte a:
- Clarificar tu estrategia: define lo que quieres que represente tu marca y cómo deseas que sea percibida en el mercado.
- Fortalecer tu identidad: una arquitectura sólida hará que tu marca sea más reconocible y memorable.
- Optimizar tus recursos: con una arquitectura bien diseñada, puedes identificar las marcas de mayor valor para tu negocio y concentrar tu inversión en ellas.
- Facilitar la toma de decisiones: una arquitectura clara aporta información para decisiones estratégicas, como la introducción de nuevos productos o la expansión a nuevos mercados.
Observemos el caso Decathlon que, con su nueva estrategia, ha optado por elevar su propia marca y ha pasado de las casi 70 firmas anteriores a nueve marcas especialistas: Quechua (montaña), Tribord (agua y vela), Rockrider (ciclismo outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (raqueta), Kipsta (deportes de equipo), Caperlan(naturaleza), Btwin (deslizamiento urbano y movilidad) e Inesis (precisión). Todo un ejemplo de foco.
10 razones para replantear tu arquitectura de marca
Para que tu portafolio de marcas funcione en armonía es esencial contar con un modelo de arquitectura de marca contrastado. Pero no hay modelos buenos o malos, sencillamente deben responder a tu estrategia de negocio. Para optimizar su funcionamiento, en ocasiones se hace necesario revisar la forma en que presentamos nuestra oferta al mercado al mercado.
Aquí tienes 10 señales que avisan de que podría ser el momento para revisar tu arquitectura de marca:
- Nuevo lanzamiento: ¿Estás a punto de lanzar un producto innovador? Asegúrate de que encaje perfectamente con tu familia de marcas y refuerce tu identidad.
- Expansión internacional: Al cruzar fronteras, tus marcas pueden necesitar adaptarse a nuevas culturas y mercados.
- Fusiones y adquisiciones: Unir fuerzas con otra empresa implica integrar diferentes marcas. ¿Cómo las fusionarás sin perder el rumbo?
- Reposicionamiento: ¿Tu marca ha evolucionado? A veces, es necesario replantear su posición en el mercado, e incluso actualizar su imagen.
- Pérdida de relevancia: Si tu marca ya no conecta con tu público objetivo, tal vez la arquitectura te pida un cambio.
- Crecimiento de las sub-marcas: Cuando las sub-marcas ganan protagonismo, es importante mantener una jerarquía clara y evitar la confusión.
- Marca principal debilitada: Si tu marca principal está perdiendo fuerza, es posible que las sub-marcas estén deslumbrando.
- Características que piden ser marcas: ¿Hay algún producto o servicio que destaque tanto que podría convertirse en una marca independiente?
- Nombres que no encajan: Los nombres de tus marcas deben ser claros, concisos y fáciles de recordar. La arquitectura debe ayudarte para facilitar la nomenclatura de tus marcas.
- Portafolio demasiado complejo: Si tu catálogo de marcas es demasiado extenso y confuso, es hora de simplificar.
¿Cómo revisar tu arquitectura de marca?
Una buena arquitectura de marca es una inversión a largo plazo. Te ayudará a construir una empresa más sólida y a conectar mejor con tu público. Aquí tienes unos principios clave que pueden ser útiles como punto de partida.
- Asegura una buena base
Antes de revisar tu arquitectura, es esencial contar con una marca fuerte, con valores y mensajes bien definidos. - Define tus objetivos con claridad
Establece los objetivos específicos para la actualización de la arquitectura. ¿Quieres simplificar el portafolio, dirigirte mejor a ciertos segmentos o adaptarte a cambios en el mercado? - Evalúa la arquitectura actual de tu marca
Aunque ya tengas clara la estructura de tu marca, realizar una auditoría formal y exhaustiva, documentando cada producto y submarca, te permitirá observar posibles áreas de mejora.
Recuerda que actualizar la arquitectura de marca no es un esfuerzo único, sino un proceso continuo. Mantente flexible y dispuesto a realizar ajustes para asegurar que tu marca siga siendo relevante y competitiva en un entorno cambiante. Organizar es el viaje, nunca debe ser el destino.
Redacción Branward