Las marcas simplifican las decisiones de las personas. Puede resultar una afirmación contundente pero se refiere a que detrás de cada marca debe haber un significado que facilita la conexión emocional con los clientes logrando su preferencia. En este sentido, la coherencia y la consistencia en lo que la marca representa es realmente importante. Cuando una marca, de forma coherente con sus valores, comunica consistentemente a lo largo de toda su oferta y en todos los puntos de contacto cómo y por qué es distinta a su competencia, está facilitando a los consumidores que la escojan y permanezcan fieles a ella. Pero ¿qué ocurre cuando debajo de una marca cuelgan otras submarcas? ¿Cómo se puede ver afectada cada una de ellas?
La respuesta está en la arquitectura de marca, que es la responsable de definir claros roles y relaciones a lo largo de los portafolios de marca, alineando los objetivos de negocio con los de marca. Es una herramienta estratégica que facilita la organización del negocio para hacer que su oferta sea fácilmente comprensible por las personas, facilitando su elección. Internamente define las relaciones entre distintas marcas, productos y servicios. Externamente culmina con el modo en que los consumidores organizan esos productos y servicios en su mente.
Toda Compañía debería revisar su arquitectura de marca periódicamente para asegurarse de mantener su portafolio de modo que se obtengan los mejores frutos, recortando aquellas marcas que lo necesiten para fortalecer a las que se lo merezcan. A menudo estas revisiones vienen motivadas por una serie de situaciones habituales que detallo a continuación.
10 motivos para la revisión de la arquitectura de marca
- Lanzamiento de nuevos productos, extensiones de marca
- Expansión hacia nuevos mercados
- Fusiones o adquisiciones
- Revisión del posicionamiento
- Pérdida de relevancia o significados
- Crecimiento de las sub-brands
- Master-brands que requieren mayor diferenciación respecto a las sub-brands
- Características de producto que invitan a ser tratados como marcas
- Desajustes en los nombres de marca
- Portafolios demasiado extensos y complejos
Para resolverlo no existe un modelo único, cada empresa debe escoger entre las diversas opciones que mejor se ajusten a sus necesidades. Marcas independientes, modelo monolítico, modelo endosado… deben obedecer a una estrategia de negocio concreto.
Las Compañías deben considerar la arquitectura de marca bajo una perspectiva que facilite la toma de decisiones y las ayude a conseguir sus retos y objetivos. Cuando se desarrolla metodológicamente su resultado se traduce automáticamente en valor para la marca y con ello, para el negocio.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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