La arquitectura de marca es una herramienta estratégica en la creación de valor. Gracias a ella se consigue organizar el negocio de modo que las audiencias comprendan mejor la oferta, facilitando también el engagement con la marca.
Entendamos aquí el concepto de generación de valor como el efecto neto de aquella iniciativa que permite que el valor obtenido por la iniciativa sea mayor que el coste de conseguirla.
El mejor modelo de arquitectura de marca
Hoy día han emergido nuevas fuerzas que han cambiado el modo en que los ciudadanos conectan con las marcas. Sin duda, la principal es la tecnología que ha permitido saber más sobre las marcas y agilizar los procesos de toma de decisiones y de compra. La gran consecuencia de ello es que las marcas deben comunicar con mayor simplicidad de modo que sus audiencias comprendan mejor cuál es el valor que les aporta la marca.
Este escenario llevaría a pensar que aquella arquitectura de marca que sea capaz de potenciar el rol de la marca corporativa en todas sus categorías de producto podría verse beneficiada. Pero lo cierto es que no existe un modelo ideal, y aquel modelo de arquitectura que mejor se adapte al negocio será el mejor.
Momentos para desarrollar la arquitectura de marca
Nunca es tarde en una Compañía para reconsiderar cómo debería evolucionar su arquitectura de marcas, de acuerdo a cómo haya podido evolucionar el propio negocio. Existen diversas situaciones que impactan en la organización de las marcas:
- Crecimiento orgánico: Los negocios crecen, crean divisiones, unidades de negocio, líneas de producto y cualquier otro elemento que añada complejidad y confusión, tanto interna como externamente.
- Fusiones y adquisiciones: Aumentan las capacidades de negocio a partir de modelos de combinación y adquisición de otras compañías, así como otros activos.
- Segmentación de mercado: Cuando la marca necesita diversificación en nichos concretos que requieren propuestas de valor específicas.
- Expansión internacional: El negocio se desarrolla hacia otras geografías con características de mercado distintas.
Más que escollos en el camino, se trata de oportunidades para proyectar el negocio con una nueva lente que permita focalizar en nuevos niveles de interés y generar mayores retornos, no solo ayudando a comprender mejor el negocio, si no también a fortalecer la confianza en una Compañía que evoluciona y se adapta a nuevas realidades.
Elegir un modelo de arquitectura de marca
Existen diferentes modelos de arquitectura de marca desarrollados en base a cómo ésta ayuda a expresar mejor la visión del negocio. Los tratamos ampliamente aquí.
Desde el sistema monolítico que centra todo el foco en una única marca, aunque eso le dificulta la entrada en áreas que requieran de mayor especialización; hasta el modelo de marcas independientes que se beneficia de que cada marca puede tener un posicionamiento específico, aunque ello represente mayor inversión en comunicación; pasando por los distintos modelos de endoso y híbridos que combinan distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio.
Escoger uno u otro dependerá de múltiples factores en cada caso, aunque resulta muy adecuado empezar por una proyección desde afuera hacia adentro. Es decir, primero determinar quién es el target principal, priorizarlo y tratar de entender qué es lo que quieren oir y necesitan comprender para conectar con la marca. Es realmente necesario hacer una proyección del negocio desde el punto de vista de los clientes, esto a menudo requiere ayuda externa e investigación específica que permita minimizar el gap existente entre lo que la Compañía cree y los clientes piensan.
Claves para una buena arquitectura de marca
Evolucionar hacia una arquitectura de marca desarrollada desde una mirada exterior requiere de una estrategia orientada hacia la construcción de valor, definida por la premisa de que todo aquello que no aporta valor debe ser eliminado. Se trata de un modo de pensar que premia la simplicidad. Como principio general, es cierto que la arquitectura de marca más simple será la solución más eficiente. Esto no implica necesariamente el modelo monolítico, si no que hay que calibrar que todas aquellas marcas añadidas o complementarias deberán respetar el principio de asegurar que los beneficios que se obtienen manteniéndolas superan los costes derivados de ello. Cada Compañía debe encontrar el modelo que mejor se adapta a su negocio.
Una buena estrategia de arquitectura de marca se alineará con la estrategia de negocio, involucrando al equipo directivo y asegurando que los clientes y empleados continúan comprendiendo cuál es la oferta de valor de la Compañía. Será por sí misma una potente herramienta para acelerar el crecimiento del negocio, aportando valor y retorno.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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