Grandes compañías de múltiples sectores como Philips, Unilever o Apple comprendieron hace tiempo la importancia de la marca corporativa, prestando interés en su definición y en su alineamiento con todo lo que hacen y representan. Está ya muy contrastado que el branding corporativo es fundamental para proporcionar una dirección y propósito al negocio. Por otro lado, también colabora en mejorar la imagen de las submarcas y los productos individuales, ayuda a captar y retener talento, y proporciona protección contra daños reputacionales cuando surgen problemas.
El branding corporativo es el responsable de la construcción de la marca global que acuña y ampara todas las marcas de productos y servicios de una empresa. Parte de una estrategia planificada que culmina con la identidad corporativa, la identidad de marca y la imagen de marca, que son conceptos distintos que a menudo son intercambiados.
Conviene aclarar que la identidad corporativa identifica a todos los elementos tangibles que diferencian una empresa de otra. La identidad de marca parte de la definición anterior e incorpora los elementos intangibles necesarios para construir un significado propio, aportando una representación visual y verbal concreta. Finalmente, la imagen de marca define al conjunto de percepciones externas que la audiencia tiene sobre dicha marca. Las tres están entrelazadas, pero cada una debe considerarse por separado en el proceso de construcción de marca.
El desarrollo de una fuerte marca corporativa parte de una clara visión estratégica que incorpora un convincente propósito, compartido con todos los empleados mediante la cultura corporativa y, hacia el exterior, a través de la coherencia en todo lo que la marca hace y ofrece.
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BENEFICIOS DEL CORPORATE BRANDING
Los beneficios de consolidar la marca corporativa son muchos, a continuación detallo los principales que pueden ser agrupados desde distintas perspectivas:
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Personas, talento y desarrollo organizacional
- Cohesión de los comportamientos. Una clara comprensión de quién es la empresa y qué representa garantiza que los equipos actúen de forma alineada de acuerdo a lo que la marca representa.
- Mayor retención y atracción de talento. La claridad sobre lo que significa ser parte de la organización aumenta la satisfacción y el interés de los profesionales.
- Reducción de los costes derivados de la contratación, como consecuencia del punto anterior.
- Aumento de la productividad, como resultado del compromiso.
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Negocio
- Alineamiento y comprensión en toda la organización de qué es lo que la mueve, por qué eso es importante y cómo esto se convierte en un beneficio para todos los públicos de interés, incrementando su confianza.
- Optimización de la experiencia de los clientes, ya que los empleados actúan de acuerdo a la cultura corporativa con claridad, convicción y confianza.
- Construcción de la reputación corporativa, que disminuye riesgos ante problemas y aporta mayores oportunidades de expansión.
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Marketing y ventas
- Potencia las economías de escala al amparar el conjunto de las posibles múltiples marcas producto/servicio, ya que todas ellas se encuentran bajo el paraguas de la marca corporativa.
- Incremento del valor de las marcas de productos y servicios en la medida que el capital de la marca corporativa se consolida en el tiempo y se produce transferencia de significados.
- Mayor eficacia ante nuevos lanzamientos de productos/servicios, ya que los compradores potenciales están familiarizados con la marca corporativa y su reputación.
- Fortaleza ante negociaciones de venta, puesto que una marca corporativa fuerte consolida una posición negociadora más fuerte y condiciones más favorables.
- Mayor reconocimiento y consolidación de relaciones más sostenibles con los clientes.
Conviene destacar también, desde una perspectiva externa, que el aumento del reconocimiento y la mayor conciencia del propósito corporativo por parte de la sociedad, le otorga un nivel superior por encima de competidores en cuanto a su percepción.
No olvidemos también que, ligado a una sólida estrategia, una fuerte identidad visual corporativa añade un enorme valor al patrimonio de marca y puede, de hecho, ser su activo más fuerte. Si se desarrolla adecuadamente, creará un vínculo entre la compañía y sus clientes, ayudando a establecer el escenario para todas las futuras interacciones con los clientes.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
