Las nuevas tecnologías han situado a los clientes en el centro de toda estrategia de marca. Los móviles, las redes sociales, el big data, el internet de las cosas… todas ellas juegan en dos direcciones. Por un lado empoderando a los clientes, por otro, como excelente oportunidad para que las Compañías les conozcan mejor.
El reto, como no, está en descifrar qué se puede hacer con toda la información que se obtiene. Los departamentos de investigación acostumbran a centrarse en las cifras, marketing desea entender cómo alcanzar nuevos consumidores, el departamento comercial persigue nuevos leads. Lo más complejo es coordinar cada uno de dichos intereses. Hoy la investigación se ve en la necesidad de ofrecer información real y útil capaz de ser utilizada y activada por parte de todos aquellos responsabilizados de conseguir prospects y clientes.
Los datos deben ser la fuente sobre la que se estructuran las decisiones estratégicas en forma de insights. Para ello es importante comprender qué se pretende conseguir y cuál es el valor de la información obtenida.
Los “Customer Insights” representan la verdad sobre el cliente basada en su comportamiento, experiencias, creencias, necesidades o deseos. Una realidad relevante para ser utilizada para un target concreto. Una auténtica interpretación de qué es lo que despierta sus emociones y evoca connotaciones positivas o negativas con respecto a una marca o un producto.
Habida cuenta que, como hemos visto, los datos solo son valiosos si ayudan a la Organización a tomar mejores decisiones, planteo a continuación 5 tips para convertir datos en insights.
4 Consejos para transformar datos en insights:
Definir los objetivos para identificar la naturaleza de los datos a recabar. Identificando qué se desea conseguir será más fácil planificar qué datos hay que analizar.
1. Identificar el customer journey para capturar cada punto de contacto. La complejidad de la multicanalidad actual dificulta en ocasiones la precisión.
2. Reunir la distinta información recabada en una única plataforma que permita una visión global disponible para todos aquellos mejor preparados para actuar sobre los resultados conseguidos.
3. Conseguir alineamiento interno entre todos los departamentos involucrados. Formar al equipo para que formule las mejores preguntas que permitirán encontrar las mejores respuestas.
4. Cuantificar los resultados obtenidos. ¿Crece el número de clientes? ¿Aumenta la lealtad de los conseguidos? ¿Mejoran las vías de diálogo?
Por este motivo, su análisis no se trata de algo que surja rápidamente, sino que requiere de tiempo y esfuerzo para analizar sus distintas motivaciones, acciones, símbolos y valores a través de técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. Y en cualquier caso siempre deben cumplir las siguientes 3 propiedades.
Las 3 R de un buen Insight:
– Debe ser razonado para, partiendo de uno o varios indicios, derivar en una mejor comprensión del cliente.
– Tiene que ser real, articulado como la respuesta a una necesidad no cubierta.
– Debe ser relevante para un target concreto. Es vital focalizarlo en un interés compartido por un segmento de la población.
Los “Customer Insights” son una fantástica herramienta para incrementar la confianza hacia la marca. Pensemos que las Organizaciones que conocen a sus clientes tienen mayor capacidad para satisfacer sus necesidades y esto deriva en mayor lealtad y confianza hacia la marca.
En la actualidad las marcas deben conseguir estar muy cerca del cliente si quieren perdurar en el tiempo. Las Compañías que sepan identificar por qué los clientes actúan y sienten de determinada manera lograrán una ventaja competitiva que las ayudará a construir relaciones de largo plazo. No olvidemos que a todos nos gusta que nos escuchen.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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