Origen de la palabra detective
La palabra detective viene de detectar, que, como bien indica la RAE, significa “descubrir la existencia de algo que no era patente”. En latín, el verbo detegere (del que procede en su origen) significaba literalmente “quitar la cubierta”. Éste es el cometido de cualquier detective y, curiosamente, el de cualquier profesional dedicado al branding.
Sobre todo en la fase más temprana de diagnóstico y análisis (brand audit) pero también durante todo el resto del proceso de estrategia, creación, expresión, experiencia y seguimiento de marca, el brander necesita investigar. Su trabajo y su cometido (el del detective y el del consultor de marca o Brand Consultant) es el de buscar y descubrir respuestas. Desde el primer momento que se plantea el caso y el cliente presenta el problema, comienza la investigación.
Generalmente, se produce una desaparición de identidad y/o coherencia de la marca. A veces, una muerte repentina. Otras veces, un suicidio.
Para comenzar a resolver el rompecabezas, el primer paso es saber dónde estamos. Quién era y cómo actuaba la marca (auditoría interna) y cómo era el entorno en el que vivía (auditoría externa).
Partes del diagnóstico de marca (brand audit)
El consultor de marca o Brand Consultant recurre a una auditoría visual, verbal y actitudinal: ¿cómo era físicamente la marca, cómo vestía (identidad visual)? ¿Cómo pensaba (personalidad)? ¿Era coherente en todo lo que decía y hacía (actitud y comportamiento)? ¿Escondía algo (comunicación)?
Además, desarrolla un benchmarking: ¿tenía competidores, enemigos? ¿Cerca? ¿Lejos? ¿Eran muy diferentes a ella? ¿Tenían muchos más amigos? ¿Más que la propia marca?
Otra parte sustancial de la investigación es en la que se analizan los insights del mercado y del cliente: ¿qué pensaban de él sus grupos más cercanos? ¿Cómo actuaban sus amigos, su familia, compañeros de trabajo, desconocidos y su pareja (stakeholders) con él? ¿Cómo era el ambiente en el trabajo? ¿Por qué le contrató su jefe? ¿En qué se fijó su novio cuando le pidió salir por primera vez?
En esta parte es imprescindible entender el contexto y las tendencias: ¿qué estaba ocurriendo en su ciudad? ¿Su país también se vio afectado por la crisis? ¿Por qué sus vecinos comenzaron a abandonar su barrio?
Sin duda, un diagnóstico reputacional dará muchas pistas: ¿qué decían de la marca antes de esta “crisis/muerte”? ¿Qué opinaban de ella en su círculo más cercano cuando él no estaba presente? ¿Tenía seguidores (fans)? ¿Les escuchaba? ¿Cuánta gente se ha quejado de su comportamiento? ¿Hizo algo por solucionarlo?
Las herramientas utilizadas en este diagnóstico son variadas: entrevistas personales, Focus Group, recopilación y estudio de documentación, informes…
Ver no es lo mismo que mirar. Oír no es lo mismo que escuchar.
Como le explicaba el mismísimo Sherlock a su inseparable Watson, “vemos pero no miramos”.
Todo el mundo puede ver a través de una lupa pero no todo el mundo sabe mirar con detalle lo que busca y por qué lo busca. Es entonces cuando podemos catalogar a un brander de buen detective. Cualquiera puede recopilar, en menor o mayor medida, una cantidad de información sobre un caso. No obstante, la información no se convierte en conocimiento hasta que no se analiza, se interioriza y se utiliza inteligentemente para dar respuestas a los problemas.
Es fácil oír historias, testimonios y experiencias pero es mucho más difícil escuchar con atención y captar los insights que necesitas para resolver el rompecabezas.
Identificar y destapar
El objetivo es conocer lo mejor posible al sujeto y su entorno, identificar los gaps entre lo que la marca decía y creía que era (identidad) y lo que los demás creían que era (imagen) para, definitivamente, destapar las causas de la desaparición, muerte o suicidio.
No obstante, la principal diferencia es que un detective puede descubrir el porqué de la muerte pero no resucitar. El brander (consultor de marca o Brand Consultant) y el branding, sí.
Rubén González-Román Quignon
Brand Consultant en Branward®
Fotos: Imágenes de la serie True Detective (Hollywoodreporter.com, Andysowards.com, Facebook True Detective)
