La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben trabajar la una para la otra. Cuando la estrategia de marca está alineada a la estrategia de negocio se consiguen los mejores resultados. Como consecuencia se obtiene mayor significado, que es la clave para destacar en el marco competitivo actual. Pensemos que cuando una marca crea un significado, crea valor por el que las personas están dispuestas a escogerla.
Las marcas están formadas por una serie de decisiones que refuerzan una posición competitiva y muestran porqué deberían importar a alguien. Cualquier compañía tendría que estar preparada para tomar cada decisión de negocio (producto, operaciones, empleados, comunicación, ventas, etc.) basándose en la coherencia con su estrategia de marca.
Si una marca no tiene la capacidad de actuar como filtro estratégico para las decisiones de negocio -no solo marketing o diseño- entonces es que no se está construyendo una marca.
Entendiendo el concepto amplio de lo que significa una marca, el branding es el responsable del desarrollo de la estrategia, la creación y la gestión de la marca. En esta línea, el primer paso para la creación de una marca se encuentra en la construcción de una estrategia, que en muchas ocasiones acaba siendo la gran incomprendida a favor de la imagen final que la marca proyecta.
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En este momento, el reto para las compañías consiste en minimizar el gap entre la identidad de la marca (lo que son) y la imagen (lo que proyectan), influyendo directamente en como son percibidas. Esto nos lleva a pensar que la construcción de marca necesita siempre de una sólida base estratégica. He aquí tres enfoques diferentes para el desarrollo de la estrategia de marca:
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Branding by thinking
Este debería ser siempre el enfoque principal, donde la estrategia de marca se aborda en un proceso riguroso y formal de definición del adn de la marca. Especificar dicho adn facilita encontrar la esencia de la marca en la que radican los valores y principios que cada marca desea y representa. Esta orientación lleva a entender el posicionamiento de marca como resultado directo de todo lo que se hace, alcanzando todos los aspectos del negocio. Por ello se desarrolla con máxima amplitud y visión empresarial.
Este es el enfoque habitual que aportan las consultoras o agencias de branding, que parten de una concepción holística de lo que la marca representa.
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Branding by creativity
Este es un enfoque más funcional, vinculado directamente a la creación de identidades singulares o campañas de comunicación que persiguen la notoriedad instantánea. No significa que no se desarrolle una estrategia previa pero, sobre todo, se ve focalizada en la proyección de una imagen determinada. En estos casos, el posicionamiento de marca se vincula a una acción concreta bajo un punto de vista comunicacional, que podría llegar a ser modificado en la siguiente campaña.
Este es el enfoque más común utilizado por las agencias de comunicación o publicidad, bajo los principios de informar, persuadir y recordar.
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Branding by experience
Podría decirse que este enfoque engloba los dos anteriores, situando al cliente como lo más importante de la marca. La experiencia es el fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca, y de la relación existente entre su promesa y el valor asignado a lo percibido. No depende de un momento o acción puntual, sino más bien del conjunto de señales que recibe una persona durante todo el proceso (información, venta, uso-consumo, postventa).
Las marcas que proporcionan experiencias de acuerdo a las expectativas de los clientes consiguen sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y mayores márgenes. Esto implica que necesitan mutar a un foco “people centric” que, por otra parte, no resulta nada sencillo ya que en muchos casos implica una transformación total de muchos negocios. Esto conlleva un cambio de mentalidad, un re-enfoque en la forma en que se relacionan con el entorno en su esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés.
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Esto converge con la necesidad de humanizar a las marcas dotándolas de sentimientos y emociones con el objetivo de conseguir reforzar las conexiones con ellas. Pero no olvidemos que marca y emociones son dos conceptos que no pueden ser separados y que configuran la misma esencia del branding. Aumentar la base emocional en la estrategia de marca facilita llevar a la realidad el hecho de que los consumidores son importantes para las marcas, que estas les comprenden y se preocupan por cómo se sienten.
Y esto nos lleva al punto de partida. Tal vez alguno pueda pensar que lo que identifica a una marca es un nombre, un logo o una campaña. Pero la realidad es que solo la representan. Si queremos conseguir un grado de vinculación máximo por parte de los clientes, no queda más remedio que empezar por el principio y partir siempre de una sólida estrategia de marca, vinculada a una solvente estrategia de negocio.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
