Todavía son muchas las Organizaciones que descuidan el desarrollo de una potente cultura de marca que facilite la transmisión de sus valores. Es una tremenda oportunidad perdida para ellas, ya que no han sabido entender que una marca trasciende el poder de un logo y está mucho más cerca de lo que conforman un conjunto de creencias compartidas.
Entiendo por cultura corporativa al conjunto de factores vinculados a la manera de ser y hacer de una organización qué se comparten por sus miembros. Estos factores se traducen en hechos singulares percibidos interna y externamente, que diferencian una Organización de otras y sirven para posicionarla en el entorno y cohesionarla internamente. Poner la cultura de marca como uno de los principales drivers estratégicos significa entender que, junto a la marca, las personas son el principal activo de las compañías.
La cultura de marca es algo muy poderoso que debe surgir desde el interior e irradiarse hacia el exterior. Cuando cuenta con la fortaleza de la marca, esa marca adquiere todo el potencial de convertirse en algo más que un elemento de identificación y se transforma en un elemento de conexión, orgullo y crecimiento.
Los empleados deberían ser los que mejor conocen a la marca, puesto que la viven en primera mano todos los días, incluso más que los mejores clientes. Y su actitud es vitalmente relevante a la hora de conectar a la marca con dichos clientes, puesto que afecta en su percepción de una forma más significativa que lo que se puede lograr con cualquier campaña de publicitaria.
Para conseguir implantar un programa de cultura de marca con éxito será necesario contemplar al menos los siguientes pasos:
5 etapas fundamentales en un programa de Cultura de Marca
1.- Investigación para el diagnóstico
La investigación debe identificar el adn de la marca y proporcionar los insights necesarios para su activación. Debe también contrastar cómo se vive la marca en el interior, cuál es el clima actual, detectando fortalezas y áreas de mejora.
2.- Comportamientos clave
Los valores que construyen la esencia de la marca deben ser destilados y traducidos en comportamientos activables por los empleados. De acuerdo a cómo se haya definido la personalidad de la marca, la activación puede ser traducida de una forma u otra en un mapa de comportamientos clave.
3.- Alineamiento interno
Es necesario infundir lo que la marca representa hacia el interior. El reto estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con las creencias y comportamientos del equipo interno con que la marca entra en contacto. Se trata de conseguir que marca y cultura funcionen alineadamente y trabajando como una única fuerza dentro de la Organización. La Employer Value Proposition (EVP) es una herramienta fundamental para conseguirlo y asegurar su compromiso.
4.- Asegurar la coherencia
La marca tiene una forma de hacer y hablar propia que debería ser consistente en todos los puntos de contacto, tanto a nivel interno como externo. Asegúrate que habla con una única voz. Aprovecha el poder del storytelling para explicar cómo somos y actuamos.
5.- Activa la participación
Cuando logras que los empleados compartan el contenido de marca se multiplica su engagement y se aumenta exponencialmente el impacto hacia el exterior. La combinación del efecto de los embajadores de marca y el social selling es una excelente herramienta para atraer clientes, como bien comenta aquí el experto Guillem Recolons.
Un aspecto más: Mide tus esfuerzos
Lógicamente será necesario controlar y medir la eficacia de las acciones que se hayan llevado a cabo. Para ello, una vez identificados unos KPI’s para el programa (clima laboral, retención y atracción de talento, visión corporativa…), toma el pulso periódicamente y corrige todas aquellas desviaciones necesarias.
Finalmente recuerda que las acciones valen más que las palabras, lo que la Compañía haga es mucho más importante que lo que diga.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
Referencias: https://www.guillemrecolons.com/employee-advocacy-y-social-selling/
