El panorama empresarial actual ha experimentado una transformación significativa: las marcas ya no dominan los mensajes, sino que están obligadas a escuchar y a dialogar. Este cambio se basa en la interacción y la colaboración entre las marcas y sus diversas audiencias, incluyendo a todos sus públicos de interés.

La evolución de la relación marca-consumidor

La relación entre las marcas y sus audiencias ha evolucionado hacia un diálogo bidireccional. Las marcas no se comunican de manera unidireccional, sino que involucran a las personas en la creación de valor facilitando la humanización de las marcas y fomentando la confianza.

La cocreación se convierte así en un motor de innovación, permitiendo a las compañías integrar el pensamiento creativo de empleados y clientes. Este enfoque facilita la obtención de información en tiempo real y promueve la generación de estrategias innovadoras.

El poder de la cocreación en branding estriba en que facilita que las marcas sean más humanas y auténticas. Fomenta el diálogo, es un motor de innovación y, sin duda, incrementa la confianza hacia la marca. Las redes sociales han facilitado las conversaciones con las marcas y también han abierto las puertas a las marcas para que perciban a sus audiencias como aliados, más allá de meros receptores. Se trata de un cambio de cultura que ha transformado por completo los vínculos facilitando la colaboración y la creación de valor compartido, tanto en el interior como en el exterior de las empresas.

Muchas compañías integran talleres de cocreación que reúnen a expertos orientados al cliente y a los propios clientes para definir y descubrir ideas valiosas para la marca. Esta colaboración inicial genera confianza y empatía, permitiendo una respuesta más rápida y efectiva. De esta forma, la cocreación brinda a las marcas una ventaja competitiva, al permitirles adaptarse rápidamente a los cambios y mantener su relevancia en el mercado.

La marca como espacio de interacción

La propiedad de una marca no es exclusiva de la empresa ni del cliente, sino que se genera a través de las interacciones y diálogos entre ambos. Este enfoque reconoce que las marcas son fluidas y adaptativas, surgiendo de una red de conexiones en constante evolución.

A diferencia de los sistemas tradicionales de investigación de mercados, la cocreación aporta toda clase de información en tiempo real, tan valiosa en el marco de inmediatez exigido en la actualidad. Se trata de un nuevo enfoque para obtener desde opiniones específicas sobre aspectos funcionales hasta la ampliación del conocimiento de los datos sociodemográficos de la audiencia. Es una magnífica oportunidad para las marcas de todo tipo de sectores, siempre que sepan entender que no es una táctica de desarrollo sino una potente estrategia capaz de integrar a la marca en su propio entorno.

Motivaciones para la Participación en la Cocreación

Las personas participan en comunidades de cocreación principalmente por motivaciones intrínsecas, como la oportunidad de contribuir a algo valioso y desarrollar conocimientos compartidos. Aunque las recompensas financieras pueden ser un incentivo adicional, no son el principal motor de participación.

La motivación también aumenta cuando las personas tienen libertad de expresión en las comunidades de cocreación. Un entorno de confianza, moderado de manera justa, fomenta una mayor participación y compromiso, creando una experiencia positiva y apasionada para los participantes.

El ejemplo de Lego

LEGO siempre ha destacado por su creatividad. A principios de la década de 2000, se enfrentó una crisis financiera por la falta de claridad de la marca y la excesiva gama de productos. En 2004, un cambio en la dirección implementó un desarrollo de productos de código abierto y creó “LEGO Ideas”. Esta plataforma de crowdsourcing, con más de un millón de sugerencias, permite a los fans votar las ideas más populares. Los creadores de ideas ganadoras pueden aprobar el producto final, ser reconocidos y ganar un porcentaje de las ventas.

“LEGO Ideas” ha lanzado 23 sets muy populares, incrementando los ingresos y rescatando a la empresa. La cocreación ha generado una comunidad global de fans, atrayendo cobertura mediática y reforzando la fidelidad de los clientes.

El ejemplo DHL

DHL, la mayor empresa de mensajería del mundo, demuestra cómo la cocreación con el cliente puede aplicarse también a los servicios. Durante la última década, ha organizado talleres en Alemania y Singapur para mejorar la experiencia del cliente, formalizándolos en sus Centros de Innovación.

En estos centros, los clientes proponen mejoras, como el “Parcelopter”, un dron para entregas en terrenos difíciles. Este enfoque ha sido exitoso para la compañía que ya cuenta con varios Centros de Innovación repartidos geográficamente.

La cocreación ha aumentado los índices de satisfacción del cliente en más del 80% y ha logrado reducir los plazos de entrega. Este ejemplo muestra que la cocreación es viable incluso para las empresas más grandes.

 

Claves para una Cocreación Exitosa

¿Cómo pueden las marcas afrontar con éxito la cocreación? Cómo siempre, no existe una fórmula mágica que encaje con todos los casos, pero se trata de un proceso que como punto de partida debería contemplar:

  1. Transformación interna: Fomentar una cultura de marca innovadora dentro de la organización.
  2. Diálogo abierto: Involucrar a las audiencias en un proceso de diálogo continuo para obtener información relevante.
  3. Lanzamiento de ideas y retos: Crear oportunidades para la participación a través de las plataformas adecuadas.
  4. Autenticidad: Ser honesto, real y transparente para construir confianza.

 

El futuro pertenece a las marcas que cocrean con sus clientes

Una de las preguntas más importantes que las marcas deben responder continuamente para seguir siendo competitivas es cómo construirán una relación única con sus clientes. Los talleres de cocreación brindan esa oportunidad.

La cocreación representa un cambio paradigmático en la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. Al integrar a los clientes y otros interesados desde el principio, las marcas pueden generar confianza, fomentar la innovación y mantener su relevancia en un mundo en constante cambio. Adoptar un enfoque de cocreación no solo transforma la gestión de la marca, sino que también redefine su propio significado, creando un espacio de colaboración y valor compartido.

 

Redacción Branward