Cobranding y las alianzas de marca

La creación de alianzas estratégicas mediante la combinación de marcas compartidas se ha hecho cada vez más popular en todo tipo de sectores. Hace años, los ordenadores de distintas marcas junto a Intel revolucionaron la electrónica. El logo “Intel Inside” fue un modelo de éxito mundial, bajo la estrategia de lo que conocemos como ingredient brand. Sin embargo, en 2006 Intel anunció un cambio radical de enfoque para recuperar el control de su marca.  No sólo proporcionaría la tecnología, sino que también comercializaría ordenadores. Dejaba de ser una marca ingrediente para ser una marca con autonomía por sí misma. Recientemente Apple ha anunciado que las próximas versiones de sus ordenadores y dispositivos dejarán de llevar procesadores Intel y pasarán a incorporar procesadores propios, en una clara estrategia por capitalizar el protagonismo y el poder absoluto. Sobre su marca, y sobre los clientes.

El concepto general de cobranding se atribuye a una alianza estratégica entre distintas marcas que se complementan para alcanzar unos objetivos determinados, que pueden ser de más tácticos a más estratégicos. Su estrategia consiste en agregar el capital de cada marca y mejorar el éxito del producto total.

6 MODELOS DE COBRANDING

Podemos encontrar diferentes modelos de cobranding, según el tipo de relación entre las marcas:

1. Acuerdo puntual

El Acuerdo Puntual obedece habitualmente a razones tácticas o promocionales y representa en nivel más inferior en la relación entre marcas.

Ejemplo: Botella edición limitada Martini Gold.

2. Logo Licensing

Puede permitir aprovechar las sinergias de imagen/reputación de ambas marcas respectivamente, como resultado de la suma de cada una de las ofertas de productos o servicios, permitiendo el uso controlado de la marca en contextos complementarios, o incluso totalmente diferentes.

Ejemplo: McDonalds McFlurry con Oreo o Kit Kat

3. Ingredient Branding

Las marcas ingrediente complementan a otras marcas sin entrar en conflicto, reforzando la percepción de calidad. Su mensaje de valor añadido se transmite directamente a la marca en la que se encuentran. A su vez, los productos resultantes se benefician de la asociación con la marca del ingrediente y presumiblemente el consumidor obtiene un mejor producto.

Ejemplo: Patagonia y las fibras técnicas de Polartec

4. Alianza

La alianza (pensada para el largo plazo), facilita la realización de operaciones conjuntas que implican un alto grado de ambición y compromiso. Forma parte de estrategias de negocio conjuntas.

Ejemplo: British Airways y la alianza oneworld® con otras 14 de las grandes aerolíneas líderes del mundo.

Cuando una de las dos marcas lidera la operación, entonces se define como alianza dominante.

Ejemplo: Oral-B y Braun.

5. Endoso

La estrategia de endoso está formada por marcas de productos individuales y distintos que están unidos entre sí por una marca matriz endosante. La marca matriz endosante desempeña un papel de apoyo o garantía para la otra marca. Puede ser fuerte o débil, según sea el grado de relación en la presentación de ambas marcas.

Ejemplo: Sony Pictures sería un endoso fuerte, mientras que Vaio (de Sony) sería un endoso débil.

Por otro lado, desde la perspectiva de que las personas pueden ser también marcas, el endoso con celebridades permite que el famoso actúe como portavoz de la marca, certifica un determinado posicionamiento y extendiende su personalidad hacia la marca.

Ejemplo: Pepsi con Beyoncé

6. Fusión

Puede darse como resultado de cualquiera de los acuerdos anteriores o bien por fusión o adquisición entre compañías (M&A). Las fusiones puede ser divididas en tres categoráis en base a sus estrategias de marca:

•  Asimilación,  que incluye organizaciones que conservan el nombre y el logotipo de una de las empresas originales y descartan las de la otra, como hizo Pfizer cuando se hizo cargo de Warner-Lambert.
• Respeto, para identificar aquellos casos en los que cada empresa mantuvo su nombre y su logo. Por ejemplo cuando Procter & Gamble compró Gillette.
• Fusión, para describir las organizaciones que utilizaron elementos de marca de ambas empresas, ya sea combinando los dos nombres (como en JPMorgan Chase) o tomando el nombre de una empresa y el logo de la otra (Boeing mantuvo su nombre pero adoptó el logo de McDonnell Douglas).

Excepcionalmente existen otras fórmulas como cuando las empresas que se fusionan optan por un nombre completamente nuevo, como hicieron GTE y Bell Atlantic cuando se unieron para formar Verizon.

ASPECTOS CLAVE EN UNA ESTRATEGIA DE COBRANDING

Cualquiera de los modelos descritos no está exento de riesgos que puedan dar lugar a fracasos inesperados: dispersión de posicionamiento, fagocitación, marketing ineficaz, mayores costes, estrategias divergentes entre las marcas aliadas, irrelevancia de la oferta, descoordinación, decepción…

En lo que se refiere estrictamente a la gestión de las marcas que puedan llegar a estar involucradas es importante comprobar los siguientes aspectos:

• La compatibilidad de los valores y personalidad de cada marca.
• La coherencia en los objetivos estratégicos de cada marca.
• La simbiosis adecuada de productos o servicios.
• La cultura empresarial de cada marca.
• La relevancia del producto o servicio final para el público objetivo.
• La división de responsabilidades y competencias.
• La duración del acuerdo.
• La diferenciación del producto o servicio resultante
• La compatibilidad de caracteres entre los líderes empresariales.
• La claridad y equilibrio del acuerdo

COBRANDING GUIDELINES

Es importante, por lo tanto, considerar cuidadosamente unos principios propios para el minimizar los riesgos. Para ello es conveniente elaborar unas directrices adecuadas que permitan evaluar objetivamente las posibles oportunidades. Grandes compañías han establecido pautas formales para este propósito, como AT&T que incluso ha puesto en su intranet una herramienta de “Decisión de Marca Compartida” para ayudar a guiar a los directivos a través de una variedad de factores de decisión relacionados con las oportunidades de marca compartida y las diferentes formas para abordarlo.

Junto a ello conviene definir y pautar las disposiciones relativas a la apariencia y el protagonismo de las respectivas marcas (es decir, ubicación, color, tamaño, proximidad).

El cobranding es una estrategia a menudo poco considerada, pero cuando se realiza de la forma adecuada demuestra que uno más uno puede ser más de dos con la capacidad de generar un nuevo nivel de interés y entusiasmo en torno las marcas.

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock