Cobranding: Coopetición en escenarios competitivos

El mundo en el que actúan las empresas se ha vuelto mucho menos predecible. Los entornos empresariales son ahora más diversos, dinámicos e interconectados. Una estrategia para sobrevivir en este marco es la coopetición. Un modelo en el que una varias partes interesadas coopera y compite conjuntamente para crear el máximo valor.

Las estrategias de colaboración pueden aportar una ventaja estratégica significativa. Mientras que la competencia implica ganar o perder, la cooperación puede significar una estrategia beneficiosa para todos. Su base se apoya en que la inteligencia colectiva es un recurso ilimitado que facilita y acelera la generación de ideas. Y para cualquier compañía, la innovación es crucial para que pueda competir en mercados saturados.

El término “coopetición” combina “competencia” y “cooperación” en una sola idea. Puede parecer que estos dos conceptos son diametralmente opuestos, pero, de hecho, los competidores a menudo pueden beneficiarse de cooperar entre sí estratégicamente. Hacerlo, sin embargo, requiere un elevado nivel de pensamiento creativo. La coopetición encuentra en las diferencias nuevas oportunidades para que las organizaciones y sus marcas se complementen entre sí, en lugar de competir. Los competidores se convierten así en colaboradores, desarrollando soluciones conjuntas que satisfacen mejor las necesidades del cliente.

Podría decirse que en la coopetición uno más uno no es igual a dos, puesto que los beneficios de la suma pueden ser mucho mayores que la mera suma de las partes. Esto es algo que aplica a las marcas corporativas pero que puede aplicarse también a las marcas producto o servicio.

Para el caso que nos ocupa, conviene aclarar que la colaboración a través del cobranding no es lo mismo que la obtenida mediante el comarketing. En el cobranding dos marcas se alían construyendo y promocionando conjuntamente una solución compartida. Su estrategia consiste en agregar el capital de cada marca y mejorar el resultado del producto final. En el comarketing se persiguen objetivos más tácticos y cada marca mantiene su propia oferta individual.

TIPOS DE RELACIONES ENTRE MARCAS

1. Acuerdo puntual. El acuerdo puntual obedece habitualmente a razones tácticas o promocionales y representa el nivel inferior en la relación entre marcas. Ejemplo: Edición limitada caramelos TicTac & Cocacola

2. Logo Licensing. Puede permitir aprovechar las sinergias de imagen/reputación de ambas marcas respectivamente, como resultado de la suma de cada una de las ofertas de productos o servicios, permitiendo el uso controlado de la marca en contextos complementarios, o incluso totalmente diferentes. Ejemplo: McDonalds McFlurry con Oreo o Kit Kat

3. Ingredient Branding. Las marcas ingrediente complementan a otras marcas sin entrar en conflicto, reforzando la percepción de calidad. Su mensaje de valor añadido se transmite directamente a la marca en la que se encuentran. A su vez, los productos resultantes se benefician de la asociación con la marca del ingrediente y presumiblemente el consumidor obtiene un mejor producto. Ejemplo: Patagonia y las fibras técnicas de Polartec

4. Alianza. La alianza (pensada para el largo plazo), facilita la realización de operaciones conjuntas que implican un alto grado de ambición y compromiso. Forma parte de estrategias de negocio conjuntas. Ejemplo: British Airways y la alianza oneworld®con otras 14 de las grandes aerolíneas líderes del mundo. Cuando una de las dos marcas lidera la operación, entonces se define como alianza dominante. Ejemplo: Oral-B y Braun. 

5. Endoso. La estrategia de endoso está formada por marcas de productos individuales y distintos que están unidos entre sí por una marca matriz endosante. La marca matriz endosante desempeña un papel de apoyo o garantía para la otra marca. Puede ser fuerte o débil, según sea el grado de relación en la presentación de ambas marcas. Ejemplo: Sony Pictures sería un endoso fuerte, mientras que Vaio (de Sony) sería un endoso débil. Por otro lado, desde la perspectiva de que las personas pueden ser también marcas, el endoso con celebridades permite que el famoso actúe como portavoz de la marca, certifica un determinado posicionamiento y extiende su personalidad hacia la marca. Ejemplo: Pepsi con Beyoncé

6. Fusión. Puede darse como resultado de cualquiera de los acuerdos anteriores o bien por fusión o adquisición entre compañías. Las fusiones pueden ser divididas en tres categorías en base a sus estrategias de marca:

• • Asimilación, que incluye organizaciones que conservan el nombre y el logotipo de una de las empresas originales y descartan las de la otra, como hizo Pfizer cuando se hizo cargo de Warner-Lambert.
  • Respeto, para identificar aquellos casos en los que cada empresa mantuvo su nombre y su logo. Por ejemplo, cuando Procter & Gamble compró Gillette.
  • Fusión, para describir las organizaciones que utilizaron elementos de marca de ambas empresas, ya sea combinando los dos nombres (como en JPMorgan Chase) o tomando el nombre de una empresa y el logo de la otra (Boeing mantuvo su nombre, pero adoptó el logo de McDonnell Douglas).

Excepcionalmente existen otras fórmulas como cuando las empresas que se fusionan optan por un nombre completamente nuevo, como hicieron GTE y Bell Atlantic cuando se unieron para formar Verizon.

FACTORES ESTRATÉGICOS

1. Dibujar un mapa de equities: Es primordial analizar las posibilidades de que el cobranding diluya la imagen y el valor de nuestra marca en la mente de clientes y stakeholders. La estrategia debe profundizar en cómo la suma de valores puede ser percibida desde la mente del cliente. Trasladando ese conjunto de atributos y valores a un mapa de Equities podremos obtener una aproximación más cercana al nuevo escenario.
2. Definir roles: La comunicación va a resultar básica desde el primer momento. Hay que establecer un adecuado programa de comunicación, donde quede bien claro el rol de cada marca. Para ello es conveniente elaborar unas directrices adecuadas que permitan evaluar objetivamente las posibles oportunidades. Grandes compañías han establecido pautas formales para este propósito, como AT&T que incluso incorporó en su intranet una herramienta de “Decisiones de Co-branding” para ayudar a guiar a los directivos a través de una variedad de factores de decisión relacionados con las oportunidades de cobranding y las diferentes formas para abordarlo. Junto a ello conviene definir y pautar en unas cobranding guidelines las disposiciones relativas a la apariencia y el protagonismo de las respectivas marcas; es decir, ubicación, color, tamaño, proximidad.
3. Analizar los costes y beneficios: No debemos olvidar partir del análisis previo de si existe cualquier otro modo de llegar al objetivo perseguido. No sólo debemos pensar en el corto plazo, hay que planificar el escenario de futuro y definir cuál es el beneficio a largo plazo. En función del objetivo planteado –acelerar el crecimiento del mercado, abrirse a nuevos targets, elevar el posicionamiento…- podemos obtener un tipo de respuesta u otro de los consumidores. Del mismo modo, el control total sobre nuestro producto o servicio puede verse mengüado. Debemos pensar en cómo vamos a realizar los controles de calidad oportunos.
4. Tiempo: Los acuerdos a corto plazo facilitan la transferencia de asociaciones de una marca a otra evitando la distorsión. Los acuerdos a largo podrían llegar a distorsionar la imagen de marca y favorecen el crecimiento de tensiones entre las partes.
5. Medición: Lógicamente sin medición no hay control. Parte de nuestra estrategia debe plantear cuáles son los indicadores de evaluación y cuáles deben ser los hitos durante el proceso. Algunos de los KPI relevantes, que deberían ser contrastados con respecto a la situación anterior, son los siguientes:
   • Coste por cliente potencial (CPL) o coste por acción (CPA)
   • Ingresos incrementales
   • Retorno de la inversión (ROI)
   • Valor medio del pedido (AOV)
6. Definir y planificar la salida: Finalmente debemos de tener muy clara cuál ha de ser la estrategia de salida. Tanto porque nuestros acuerdos con la otra marca llegan a su fin, como porque descubramos que la alianza perjudica a nuestra marca. De este modo podremos reaccionar rápidamente frente a cualquier crisis e identificar los nuevos escenarios.

PROS Y CONTRAS DEL COBRANDING

• Ventajas:
  • Acceso a recursos compartidos para ambas marcas.
  • Oportunidades para ampliar o mejorar la cuota de mercado.
  • Refuerzo de la personalidad de la marca.
  • Nuevas oportunidades de marketing y venta para cada marca.
  • Relaciones más sólidas con los clientes, construidas a través de la afinidad.
  • Mayor acceso a financiación.
• Contras:
  • Costes reputacionales. Si algo sale mal, ambas marcas tendrán dificultades.
  • Dilución de la imagen de marca, si el partner no ha sido elegido adecuadamente.
  • Riesgo de pérdida de imagen si se concatenan demasiadas alianzas.
  • Los clientes pueden preferir el producto compartido a la oferta individual.
  • Los clientes podrían perder el enfoque en la marca individual.

EL FUTURO PERTENECE A LOS ECOSISTEMAS

Conviene pensar que en muchas ocasiones la ventaja competitiva no está impulsada por los recursos que uno controla, sino por aquellos a los que puede acceder. En realidad, el crecimiento se acelera a partir de la suma de intereses compartidos, mediante redes interconectadas que colaboran para crear valor para sí mismas y para el resto del ecosistema dentro de uno o más entornos de mercado. La capacidad de innovar, ya sea mejorando los productos, servicios o procesos existentes o generando otros nuevos, es crucial para el éxito empresarial. Conocer a tus competidores dará lugar a más posibilidades de cooperar.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward