La diferencia sustancial radica en que la batalla en lineal se produce día a día y en las urnas cada cuatro años; que las marcas comerciales si no cumplen sus promesas ni responden a las expectativas del consumidor se ven desplazadas de inmediato y los partidos no.
En el mundo real en que se mueven las marcas, las falacias y los errores hay que rectificarlos con rapidez, respondiendo y satisfaciendo al cliente para que no deje de serlo y se vaya a la competencia. En el mundo virtual de la política los partidos tienen dias, semanas, meses y años para enmendar y corregir su estrategia. Deberes que, en el mejor de los casos, hacen únicamente en período electoral, porque el recuerdo es frágil de memoria y el olvido su mejor aliado.
La banaliación de la política ha conseguido convertir a los partidos en marcas susceptibles de ser tratadas como productos en un hipermercado. Vaciados de contenido, por regla general prima la imagen frente a las virtudes del producto. El ciudadano vota a una formación u a otra sin tener la certeza de que el programa (producto) que está apoyando se cumplirá mínimamente. Llevado al terreno comercial sería como si comprásemos yogures de fresa con tropezones y al abrirlo nos encontrásemos sin la mínima porción de fruta, en unos casos, o con un sabor completamente distinto del elegido. Y además, sin derecho a devolución ni a réplica.
Al igual que los consumidores han ido optando por las marcas blancas, dejando en muchos casos de lado las marcas tradicionales, ya sea por cansancio o por precio, en política comienza a producirse un fenómeno parecido. Y lo evidencian los resultados obtenidos el 25 de mayo: los partidos que mejor posicionamiento tenían en el lineal del poder ven como otras formaciones sin tanto liderazgo amplian su cuota de mercado. Es el caso de La Izquierda Plural, Podemos, UPyD, Colación por Europa, L’Esquerra pel Dret a Dedicir, Ciudadanos-Partidos de la Ciudadanía, Primavera Europea y Los Pueblos Deciden. Marcas nuevas o hasta hora relegadas en el lineal que, por primera vez, le disputan la primacia a las tradicionales: PP Y PSOE.
Ser líderes en el lineal o en la política desgasta, sobre todo si uno se olvida de que hay que cuidar y escuchar al cliente, bien sea porque compra un producto o emite un voto cada cuatro años. Las marcas comerciales lo saben muy bien: el cliente es el rey y en sus manos está el que triunfen o fracasen. En política, donde operan otras marcas, ocurre igual.
Y ya que los partidos políticos se han transformado en marcas, no estaría mal que tomasen ejemplo de éstas a la hora de aplicar sus estrategias de branding. Sabemos que todos los detergentes sirven para lavar y que las formaciones políticas cuando se presentan a unas elecciones en busca del deseado voto tienen puntos de paridad común y casi diríamos que universales: proposiciones laborales, mejoras económicas, fiscales, sociales…. Pero también sabemos que hay detergentes que ofrecen atributos distintos a los de su competencia, porque para triunfar en el lineal es necesario crear una oferta establecida y diferenciada del resto de las marcas. Los partidos, en su estartegia de branding, deberían trabajar en esas propuestas de diferenciación. Y, a ser posible, cumplirlas como tratan de hacer las marcas comerciales. En el discurso político el mensaje central construye el principal elemento diferenciador y, en consecuencia, la propuesta única de venta, que lo hace relevante y atractivo ante el electorado. Por eso partidos como Podemos, creado hace 4 meses, ha conseguido situarse en el lineal en un tiempo que a otros les ha costado años.
Cuando una marca comercial se dirige al público lo primero que hace es segmentar por grupos objetivos su comunicación. Rara vez los partidos tienen una estrategia definida a la hora de dirigirse a sus posibles targets. Tampoco su brand messaging es excesivamente cautivador. Los eslóganes políticos deberíar copiar la genialidad de esos mensajes comerciales que son capaces de emocionar a los consumidores. Y no digamos de la habilidad con que las marcas interactuan con sus clientes a través de los medios sociales o de la capacidad de resolver situaciones de crisis. Seguramente si los partidos utilizasen el branding como las marcas, la política sería más honesta y divertida.
Carmelo Hermoso de Mendoza
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