LA ERA DEL INDIVIDUO
Tú eres una marca
Cada persona conforma una marca. Una enseña personal única y, en algunos casos, de tanto valor como las comerciales. Y al igual que éstas, las marcas personales tienen que elaborarse, ser transmitidas de forma sabia y estar protegidas con el objeto de diferenciarse y cosechar el éxito. En ocasiones como escaparate profesional; pero también como soporte y apoyo a un producto y a su vez a otras marcas.
En 1997, Tom Peters escribía: “Las grandes compañías comprenden la importancia de las marcas. A día de hoy, en la Era del Individuo, tú tienes que ser tu propia marca”. Era el pistoletazo de salida para lo que después se ha denominado personal branding. Un concepto inicialmente enfocado a la vida profesional de los individuos y que, de alguna manera, ha tenido amplias repercusiones en el mundo del marketing y también de la publicidad. Tanto es así que, desde principios de este siglo, existen estudios que demuestran que una gran cantidad de jóvenes de Europa piensan en sí mismos como marcas.
Esta relación entre marcas y personas ha llegado a ser tan estrecha que, en Estados Unidos, desde hace unos años se ha empezado a dar nombres de marcas a cientos de recién nacidos. Al otro lado del Atlántico, como apunta Vicente Verdú en su libro Yo y tú, objetos de lujo, se pueden hoy encontrar adolescentes que responden al nombre de L’Oréal, Versace, Pepsi e incluso ESPN, que son las siglas de un canal de deportes. Sin duda un desvario que pone de manifiesto hasta qué punto las personas pueden convertirse en marcas, aunque sean ajenas.
El proceso de creación de una marca personal no es un camino sencillo y requiere de un análisis interno, seguido de unos objetivos y una estrategia. En este ámbito, los famosos lo tienen más fácil que el común de los mortales; su marca personal será muy notoria colectivamente y además podrán hacerlo con fines lucrativos. La razón es sencilla de comprender: gozan de prestigio y de algo tan imprescindible como es el reconocimiento mediático.
Sin este reconocimiento –al menos en lo que concierne a la parte comercial– de poco o nada sirve el personal branding como estrategia de ventas. Nadie compraría un agua de colonia que se llamase Pepita Fernández si ésta no ha cosechado un renombre; pero si la fragancia se denomina Shakira Eau Florale o Beyonce Heat, la cosa cambia radicalmente. Una simple cuestión de marca personal que funciona muy bien: cuando la cantante norteamericana Beyonce lanzó el perfume Heat, en una hora logró vender 72.000 unidades, y en un mes recaudar 34 millones de dólares.
Artistas, cantantes, actores, futbolistas y personajes del mundo de la farándula han sabido exprimir su marca personal para comercializar perfumes con su propio cuño. Desde París Hilton hasta Paulina Rubio, pasando por Lady Gaga, Justin Bieber y las citadas Shakira y Beyoncé.
Antonio Banderas incluso le puso su nombre a un vino -Anta Banderas- y a una cadena de restaurantes -La Posada de Antonio-, pero sin mucho éxito y con una vida más bien efímera. Lo que demuestra que, en los negocios, además de marca personal también interviene la gestión empresarial.
Lo que sí es cierto es que las marcas que cuentan con una personaje reconocido en sus anuncios, gozan de más credibilidad entre los consumidores y consiguen establecer mayor empatía entre el público, la marca y el anuncio, según CPI Celebrity Performance.
El personal branding sobrepasa los límites que establecen los personajes famosos. Es cierto que las celebrities han logrado hacer de su marca personal un suculento negocio a la hora de promocionar y vender productos y servicios. Pero también es verdad que para el común de la gente cada vez es más necesario disponer de un ADN de marca propio que le ayude a darse a conocer, o que simplemente le facilite la promoción profesional. Y en este terreno la estrategia a seguir es la misma que se lleva a cabo con una marca comercial: definir objetivos, encontrar un target y hacer un análisis. Una vez logrado este primer paso, habrá que establecer los niveles de comunicación en los medios (blog, Twitter, Facebook, …), la frecuencia y estacionalidad. Al fin y al cabo, todos nos comportamos como una marca, aunque en la mayor parte de los casos ésta sea personal y anónima.
Carmelo Hermoso de Mendoza
Fotos: Shutterstock