Cuando en 2010 tuvimos la ocasión de participar en la creación de la Asociación Española de Branding (Aebrand) la definición de Branding representó uno de los primeros retos a resolver. El resultado requirió de 45 palabras: “Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. Casi nada! Si esto es así, no se debería llamar branding al hecho de diseñar un logo, hacer una campaña de publicidad o lanzar un producto al mercado, por ejemplo.

En este blog ya hemos ido desentrañando qué se esconde en el interior de una disciplina como esta, pero tal vez resulte aclarador saber de dónde viene y, tal vez más importante, a dónde va.

Evolución del Branding: Un Viaje en el Tiempo

Marcas en Llamas: El Origen de “Brand”

Nuestro viaje comienza en 1660, cuando el término “brandr” emerge del nórdico antiguo, vinculado al acto de marcar a fuego al ganado para demostrar propiedad. Desde aquel lejano pasado, hasta próximos a 1900, cuando marcas como Coca-Cola y Campbell usan el término “brand” para referirse a sus marcas registradas con la intención de diferenciar la calidad de sus productos, vemos cómo la evolución del branding se ha tejido con la historia de la humanidad.

De Productos a Emociones: La Gran Transformación

El siglo XX condujo a asociar productos y servicios con percepciones, ideas y beneficios ligados a las emociones. Así nace la “marca de producto” y, más tarde, en los años 80, las “marcas corporativas” entran en escena, dando paso a la identidad corporativa que persigue la conexión emocional con empleados y consumidores. Como vemos, las marcas van ligadas directamente a las emociones. Así que si preguntamos a cualquier responsable de marca ¿qué es tu marca?, su respuesta no debería basarse en lo que él cree que es, sino en lo que los demás piensan que es.

Branding en España: Lost in translation

La adaptación del término al idioma español es, tal vez, parte del problema. Frente a su primo “marketing”, traducido como “mercadeo” en Latinoamérica lo que facilita las cosas, el “branding” no ha encontrado traducción al español. Y para complicar aún más, el término “marca” suena parecido a “marketing” pero no a “branding”. Todo un galimatías. Para aquellos que siguen dudando, quedaros con la idea de que “marketing” es a mercado lo que “branding” es a marca. Es decir, el “marketing” es el responsable de llevar los productos al mercado, mientras que el “branding” es el responsable de gestionar las marcas. Y valga decir que las marcas son precisamente la cara visible de los negocios, de ahí su importancia.

Cuestión de marca: valor en alza

Diferentes perspectivas: el método importa

Un logo no es una marca. Cualquier búsqueda nos llevará a encontrar numerosos significados y desarrollos del concepto de marca dependiendo de la fuente a la que consultemos, pero vamos a quedarnos con la que ofrece Philip Kotler. En su libro Principios de Marketing asegura que las marcas “representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño”. Como vemos, no es una acepción que se aleje demasiado del concepto que actualmente podemos tener sobre una marca. Y no puedes construir una marca fuerte si no la basas en principios sólidos.

Lo que ocurre es que en el universo de las marcas diferentes actores entran en juego: agencias de publicidad, agencias digitales, diseño, RR.PP., marketing, consultoras de branding… y es bien cierto que a menudo no comparten conceptos, ni mucho menos métodos, dificultando así la comprensión y aplicación rigurosa de esta disciplina.

Merece la pena comprender qué es lo que cada uno de estos players puede aportar a nuestra marca y al negocio. Hay mucho en juego. Está demostrado que las organizaciones que aprovechan el poder de la marca obtienen mayor ROI que sus competidores. O dicho de otro modo, seguramente no estarías dispuesto a pagar 5€ por un café excepto que lo tomes en Starbucks. ¿No es así?

Branding en la era digital: fusión total

Un cambio de paradigma: bienvenida tecnología

Por si fuera poco, en nuestro entorno actual, la transformación digital hace necesario revisar y adaptar los modelos utilizados para la creación y gestión de marcas. Hoy la información fluye libremente en el ciberespacio, y los clientes, empoderados, basan sus decisiones en experiencias compartidas y búsquedas online. La necesidad de adaptarse a esta nueva realidad digital se convierte pues en imperativo.

La digitalización de los procesos de compra cambia por completo cómo las compañías deben pensar y actuar. No solo en la medida en que esto afecta a su presencia digital, sino en cuanto a las implicaciones que esta situación tiene con respecto a la gestión de su marca. Comprender el rol y el potencial de la marca es más importante que nunca y no debería diluirse pensando que con una buena campaña en redes sociales se consigue crear valor. Conviene tener claro que el branding en la era digital sigue requiriendo de los principios básicos de la gestión de las marcas, aunque estos deban adaptarse a nuevos medios. No se trata tanto de conseguir que las marcas conecten digitalmente, sino de lograr que los clientes conecten con las marcas allá y cuando realmente les interese.

Marcas más humanas: de persona a persona

La tecnología no es enemiga de la humanización. La naturaleza humana de las personas sigue siendo la misma, aunque cambien los hábitos y los comportamientos, los deseos y las motivaciones, la forma en la que buscamos y consumimos. Comprender la diferencia es fundamental para una gestión de marca con éxito en este marco cambiante.

Desde hace ya algún tiempo, la comunicación unidireccional ha dejado paso al diálogo. Los clientes buscan información no solo a través de la propia marca sino considerando terceras fuentes (blogs, sites de noticias, fórums…). Los directivos pierden credibilidad frente a otros referentes externos. Las empresas también deben revisar el rol de sus empleados en el contexto de la creación de marca. Alinear a los empleados con la marca es una magnífica oportunidad para convertirlos en los mejores embajadores y optimizar su potencial de comunicación.

Todo negocio tiene una marca: incluso quien no la gestiona

El branding no es sólo para grandes empresas, ni es exclusivo de sectores con determinado glamour. No importa si tu negocio es B2B o B2C. Da igual si vendes yogures o tornillos. Todo negocio está formado por personas y se dirige a personas, ese es el lugar donde residen las marcas. Es una cuestión de sentimientos o percepciones. Y puede salirte muy caro dejar que los clientes gestionen tu marca por ti o que lo haga quien no está especializado.

 

Redacción Branward