Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en los territorios emocionales. Del mismo modo, las decisiones que tomamos cada día siguen un patrón común que tiene mucho más de instintivo e impulsivo que de racional.
Algunos estudios indican que el 80% de los factores que influencian en la compra son emocionales, mientras que solo el 20% son racionales, incluso en entornos B2B. Las características de los productos o sus beneficios son sencillamente una base para la justificación de la decisión definitiva, pero la motivación original es básicamente emocional. También durante y después de la compra intervienen las emociones conectando la marca con el corazón de los clientes.
Ya en 2001, Marc Gobé autor del conocido “Emotional Branding” exponía el valor de las emociones en la construcción de relaciones entre marcas y personas. Según Gobé, el branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas.
¿Qué son exactamente las emociones?
Todo el mundo sabe lo que son emociones, al menos hasta que tiene que describirlas. Las definiciones habituales están ligadas a listas de características, de acuerdo a las cuales podemos decir que las emociones son reacciones complejas que experimentamos como resultado de nuestras interacciones con el entorno. Conllevan cambios psicológicos, de comportamiento y actitud, así como de experiencia subjetiva.
Las emociones se pueden relacionar con objetos, recuerdos, espacios y, como no, marcas; y pueden ser positivas pero también negativas. Algunas son innatas o primarias como amor, cuidado, alegría, sorpresa… Otras se consideran secundarias y se aprenden a través de la experiencia, como el orgullo, la simpatía, la vergüenza…
Midiendo las emociones. Branding Emocional
La conexión emocional es el principal indicador de una marca fuerte, más allá de la notoriedad y la relevancia. Pero a pesar de la importancia de las emociones, las técnicas tradicionales de medición del valor de una marca han relegado la cuantificación de las emociones hacia los funnel de notoriedad, consideración, preferencia, lealtad y algunas medidas de satisfacción.
“La conexión emocional es el principal indicador de una marca fuerte, más allá de la notoriedad y la relevancia.”
La realidad es que la capacidad de la marca para construir y mantener relaciones a largo plazo con sus clientes se configura como un KPI fundamental. Esto facilitará mejor retención, mayor beneficio y se constituirá en una excelente plataforma para el crecimiento del negocio a través de la marca.
Las marcas que proporcionan experiencias que gustan a los clientes conseguirán sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y precios Premium. Por tanto, además del Coste por Consumidor (CPC), resulta interesante contemplar el Coste por Experiencia (CPE) y una métrica muy significativa: el Retorno de Atención (ROA).
Si pensamos que cada día recibimos cerca de 3.000 mensajes, no cabe duda de que la atención es hoy uno de los recursos más preciados. Además de contemplar el Retorno de Inversión, ahora es importante incorporar el Retorno de Atención. Para ello hay que pasar de indicadores cuantitativos a cualitativos que proporcionan una perspectiva más profunda que no se puede medir con números.
Neurobranding: persuasión subconsciente
El neurobranding ha añadido mucha más profundidad a este asunto, puesto que tal vez no tengamos siempre una explicación lógica para lo que hacemos, porque los motivos de nuestro subconsciente a menudo permanecen ocultos para nosotros. El eyetracking, la electroencefalografía, la resonancia magnética, la medición del ritmo cardíaco son solo algunas de las herramientas que se utilizan.
Además, inmersos en nuevas tecnologías como la realidad virtual y aumentada, la conducción autónoma o las tecnologías de voz, es muy evidente que necesitamos medir mediante indicadores que estén un poco más relacionados con esta nueva realidad. Las emociones son inevitablemente la base de la nueva métrica.
Como ejemplo encontramos a Disney, el rey de la experiencia, quey ya utiliza nuevas tecnologías para medir mejor las emociones de sus clientes. Ha creado su propia red neuronal con cámaras de análisis de sentimientos que rastrean las reacciones de las audiencias que asisten a los pilotos de sus películas, generando 16 millones de puntos de datos en cada proceso. Incluso parece que ya cuentan con cámaras similares en sus parques. El sentiment analysis monitoriza las reacciones de los clientes evaluando el lenguaje, el texto, las inflexiones de voz y la biometría para medir las opiniones, actitudes y emociones, y luego calificarlas. De este modo no solo evalúan lo que dicen los clientes, sino también cómo se sienten, proporcionando una experiencia más emocionalmente conectada.
Marca y emociones son dos conceptos ligados intrínsecamente, que no pueden ser separados. Las mejores marcas ya están trabajando en lo que podemos llamar la “economía de la experiencia”, como resultado de activarlas conjuntamente de forma estratégica.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
