En la nueva realidad económica mundial definida por constantes cambios, las empresas y, en consecuencia las marcas, no pueden limitarse a sobrevivir al abrigo de su zona de confort. Es cierto que los cambios son duros y en ocasiones incluso arriesgados, pero asumir riesgos y cierta ambigüedad son parte del escenario de aquellas compañías que triunfan. Las zonas de confort, construidas al amparo de recursos y procesos pre-crisis, deben ser ampliadas para generar nuevos espacios que den cabida a la innovación.
El 40% de los negocios que han entrado en S&P 500 a lo largo de los últimos 20 años, lo han conseguido a partir de un modelo de negocio centrado en la innovación: una nueva estructura operativa que aporta valor desde la perspectiva de la empresa y del cliente.
Ventajas y objetivos de la innovación
La innovación no nace en un laboratorio
Una innovación empresarial representa una mejora en el modelo de negocio que tiene una empresa. Implica realizar importantes cambios organizacionales, productivos o tecnológicos en la propuesta que hace un negocio al mercado con el fin de ser más eficiente y conseguir una mejor posición en el mercado o incluso crear un mercado totalmente nuevo.
Cuatro son los elementos clave que comparten las empresas que incorporan la innovación en su ADN:
- Se adaptan fácilmente a los cambios en el mercado.
- Son muy ágiles internamente en el desarrollo de nuevas soluciones.
- Se caracterizan por una visión a largo plazo.
- Saben cómo crear ventajas competitivas que son absolutamente arrolladoras.
Es importante remarcar también que existen dos fines principales para toda innovación empresarial. El primero es aumentar la eficacia competitiva de la empresa, aspecto que se alcanza mediante la realización de cambios sustanciales en los procesos internos, consiguiendo que la organización sea mucho más competitiva. El segundo fin se centra en aumentar el valor que perciben los clientes con los productos y servicios que ofrece un negocio, objetivo que se alcanza con una reconversión del modelo de negocio, donde la investigación y desarrollo resultan fundamentales para encontrar oportunidades.
Innovación es un cambio que supone una novedad. Esta palabra procede del latín innovatĭo, -ōnis que a su vez se deriva del término innovo, -are (‘hacer nuevo”, “renovar”), que se forma con in– (“hacia dentro”) y novus (“nuevo”).
La marca y la innovación
Marca e innovación están estrechamente relacionadas. Las marcas fuertes no lo son únicamente gracias a la innovación, pero en sí mismas son una importante fuente de innovación. La marca permite la propiedad de la innovación, añade credibilidad y legitimidad, mejora la visibilidad y soporta la comunicación. La innovación necesita de la marca como una guía para conectar lo bueno que tiene la organización con los deseos y necesidades de los consumidores.
Algunos motores habituales para la innovación son los avances en tecnología, los cambios en la competencia, las nuevas tendencias, las transformaciones internas, los cambios sociales, etc. Variaciones en cualquiera de estas dimensiones obligan a reaccionar a la Compañía. Pero la innovación no puede ser efecto de la reacción a un problema, sino que debe ser integrada desde una perspectiva proactiva: buscando oportunidades, mejor que reaccionando a cambios inevitables.
“La marca necesita innovación para completar su promesa, y la innovación necesita del branding para aportar significado a la marca comprendiendo la relación entre la organización y los ciudadanos. El diseño, y más particularmente el Design Thinking, es el pegamento que crea las sinergias entre branding e innovación” – Brand Driven Innovation – Erik Roscam Abbing
Si el branding radica en encontrar el equilibrio entre lo que eres como Compañía y lo que el cliente realmente valora, esta es una base ideal para fomentar la innovación con éxito. El problema es que todavía muchas de las decisiones que las empresas toman en branding se quedan en el área de marketing o en I+D, cuando cualquier decisión de este tipo debe ser tomada al mismo nivel que la estrategia de negocio y esto implica desde la propia dirección de la Compañía.
Bajo esta reflexión, para que una empresa crezca basada en la innovación es necesario que confluyan tres factores: una cultura de marca que la facilite, una estrategia de marca que la incluya y unas buenas herramientas que la fundamenten. Cualquier desequilibrio entre ellos provocará que la innovación deje de ser realmente innovación.
En definitiva, la marca es una palanca esencial en todo proceso de innovación y crecimiento para las Compañías.
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Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
