Una cuestión que marca
Los mercados están cambiando constantemente, por lo que las empresas tienen que adaptarse con el fin de mantener su competitividad. La marca es una de las herramientas estratégicas con las que cuentan tanto las empresas B2C como las B2B, ya que les permite diferenciarse de sus competidores y ser relevantes para los clientes en el largo plazo.
Aunque a priori pueda parecer que las marcas son más relevantes en el ámbito B2C, lo cierto es que cada vez más empresas B2B están gestionando activamente sus marcas para posicionarse mejor que sus competidores en la decisión de compra de sus clientes, ya que cuando el cliente es una empresa, el proceso de decisión al evaluar cuales son los productos o servicios a comprar se asemeja al de las personas físicas. Junto con una serie de criterios racionales explícitos, un impulso irracional influye siempre en la decisión de compra. Una marca fuerte con una estrategia de posicionamiento efectiva facilita la elección al cubrir las necesidades “emocionales” del comprador.
Es bien sabido que las marcas bien gestionadas producen valor económico para la empresas de consumo, y lo mismo sucede en el ámbito B2B. Sólo hay que fijarse en ejemplos como IBM, GE o Intel, que año tras año aparecen en el ranking “Mejores Marcas Globales” de Interbrand / BusinessWeek.
Además, el crecimiento de Internet y del comercio electrónico ha dado lugar a un mercado B2B hiper-informado, donde los compradores se sienten abrumados con miles de opciones, características, beneficios, información, datos, métricas y, finalmente, caos. La marca es clave para facilitar la elección del cliente y para garantizar una determinada calidad y seguridad en un mundo cada vez más complejo.
Los clientes del ámbito B2B suelen evaluar a sus proveedores de acuerdo a numerosos criterios funcionales y económicos, pero es indudable que también influyen aspectos emocionales (cómo la marca hace sentirse al cliente, en cuanto a seguridad, garantía se éxito, relación con el proveedor, reputación, evitar riesgos, etc.). Por ello, las marcas que van más allá de los estándares funcionales y económicos, aquellas que aportan alguno o varios de los beneficios emocionales antes mencionados pueden, por lo general, cobrar una prima en el precio y fidelizar a sus clientes, lo que directamente se relaciona con mejores resultados y una indudable ventaja competitiva.
Es natural que los compradores del ámbito B2B quieran evitar riesgos haciendo negocios con empresas que potencialmente puedan ponerles en una situación complicada ante sus superiores, bien por un problema de calidad como de reputación, por lo que finalmente priorizan aquellas marcas “conocidas” y eluden probar marcas que desconocen, aunque ofrezcan mejores condiciones funcionales. No nos estamos refiriendo sólo a marcas líderes, sino a aquellas que incluyan en su propuesta de valor atributos como honestidad, transparencia, garantía o cercanía con su cliente.
Para que la marca B2B cumpla estos requisitos “emocionales” en su propuesta de valor, es vital construir estos valores desde dentro, través de una correcta comunicación interna, que no sólo resulte en una mayor satisfacción laboral y una mayor productividad, sino que también aumente el alineamiento, el compromiso y la convicción de los trabajadores con los valores de la marca. Todo eso conlleva indirecta pero ineludiblemente a una mayor satisfacción de los clientes, y por tanto a unos mejores resultados.
Además, la creciente internacionalización de muchas compañías B2B, fruto de la contracción del mercado interior, hace más evidente la necesidad de disponer de una estrategia de marca clara que catalice el conocimiento y diferenciación de la empresa, dado que en el exterior la empresa no tiene la ventaja del conocimiento personal acumulado por sus muchos años de actividad en el mercado tradicional.
A nivel empírico existen multitud de estudios que prueban que las empresas B2B con marcas fuertes generan mayores márgenes que las demás. En un estudio realizado por McKinsey en 2012, las marcas fuertes superaron las marcas débiles en un 20%, frente a un 13% en 2011, y ante la pregunta a los decisores de compra de si la marca es relevante para la decisión, la respuesta era concluyente: ocupa un lugar central en la misma.
Para concluir, todos sabemos que un valor cada vez más demandado por los clientes es la confianza, factor clave que puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso para una empresa B2B, y donde la marca juega un rol principal. Los compradores toman decisiones basadas en la memoria almacenada, en imágenes y sentimientos. De eso mismo tratan las marcas. De dejar una huella positiva y diferencial, da igual si se va a comprar un coche, una bebida, o un componente electrónico.
Ana Couret
Executive Manager en Branward®
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