En términos de negocio, la ventaja competitiva consiste en un conjunto único de valores o cualidades que tiene la empresa y que la ayudan a diferenciarse de su competencia. Es la razón por la que muchos clientes eligirían sus productos antes que a la competencia.
Existen una serie de conceptos -tópicos- que muchas empresas suelen citar como ventajas competitivas. Entre ellos se encuentran: precio, calidad, tecnología, diseño, servicio, velocidad de entrega, experiencia, personalización…
El término fue acuñado en el mundo de la estrategia de negocio por Michael Porter en 1984. Según él, puede considerarse que “una empresa tiene ventajas competitivas si su rentabilidad está por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que se desempeña”.
Por su parte, Philip Kotler, el padre del marketing moderno, definió la ventaja competitiva como «la capacidad de una empresa para actuar de una o varias maneras que los competidores no pueden o no quieren igualar».
El problema es que pocas propuestas de valor individuales son defendibles como ventaja competitiva. E incluso si son defendibles en el momento, rara vez son sostenibles en el tiempo. Por este motivo, Warren Buffet, uno de los más grandes inversores del mundo, decía que él evaluaba una compañía por su “ventaja competitiva sostenida”. Incluir aquí el término “sostenida” implica añadir a esa ventaja el hecho de que los competidores no logran mejorarla a lo largo del tiempo.
Pero ¿cómo sostener una estrategia que ha apostado por el precio cuando aparece un competidor que ofrece el mismo producto a un coste inferior? ¿Precios más bajos? Queda claro que el precio como ventaja competitiva se convierte rápidamente en un pozo sin fondo y, como tal, no es una ventaja competitiva sostenible.
¿O qué ocurre con la velocidad de entrega? Si Amazon invierte miles de millones para ofrecer envíos gratuitos en un día, ¿podría alguna empresa que no venda a través de Amazon afirmar que ofrece una entrega gratuita más rápida que la mayor empresa de reparto del mundo? La respuesta es evidente: no.
El problema no es solo con el precio o la entrega. La dificultad de elegir cualquier propuesta de valor individual como ventaja competitiva es que siempre habrá la posibilidad de que aparezca alguien de la competencia con una ventaja superior. Por ello las propuestas de valor individuales difícilmente son ventajas competitivas sostenibles.
La ventaja competitiva debe encontrar propuestas de valor más apropiables y perdurables en el tiempo. Por ejemplo, podrían ser: una ubicación geográfica única, mano de obra altamente cualificada y especializada, acceso exclusivo a tecnología patentada, reconocimiento de la imagen de marca…
Es importante destacar que poseer una ventaja competitiva no significa necesariamente ser siempre el mejor, sólo implica que debe existir algo que los clientes identifican como mejor, tanto si es consciente como inconscientemente, y que eso les motiva a preferir tu producto frente a los de su competencia.
Identificar la ventaja competitiva
Antes de poder establecer una ventaja competitiva, es importante profundizar en estos 3 aspectos:
- Beneficio: Una empresa debe tener claro qué beneficio(s) aporta su producto o servicio. Debe ofrecer un valor real para generar interés.
- Mercado objetivo: No hay ventaja sin un conocimiento del mercado y los clientes, de forma que la oferta se adapte a la demanda.
- Competidores: En cuanto a que la ventaja se traduce en términos de competencia, es necesario conocer bien el panorama competitivo.
Hasta aquí parece fácil, pero la realidad no lo es tanto. Así que merece la pena destacar que, si no tienes un emplazamiento exclusivo, si tus equipos son tan profesionales como los de la competencia, si las inversiones en I+D no alcanzan una clara diferenciación… entonces, te queda una variable inimitable: la marca. Construir una sólida marca puede ser la solución para alcanzar una ventaja competitiva, diferencial, sostenible y deseada. Y no estoy hablando de logotipos, si no de significados.
Veamos por ejemplo el mercado del automóvil. Muchos han apostado por valores como la seguridad, la tecnología o el precio. Todos ellos funcionales. Sin embargo, BMW ha sabido conseguir una importante ventaja competitiva, que le aporta un posicionamiento diferencial dentro del sector de vehículos Premium, sencillamente situando a la marca como centro de todo. El valor real de BMW reside en su propia marca, trascendiendo de aspectos funcionales a una propuesta de valor emocional diferencial.
Pero mantener una ventaja competitiva basada en la marca a lo largo del tiempo tampoco resulta nada sencillo. Como ejemplo hemos podido ver como Estrella Damm ha sabido dar un giro a su “Mediterráneamente”, enfocado inicialmente en verano y fiesta, hacia otra dirección mucho más amplia que lo traslada a un modo particular de entender la vida que abrió la puerta a la cultura y ahora a la sostenibilidad. Todo bajo el mismo concepto, reforzando así su propuesta de valor.
Vemos pues que disponer de ventaja competitiva implica no dormirse en los laureles, tanto si la consigues funcional como emocionalmente. El estancamiento es el primer síntoma de pérdida de dicha ventaja. Veamos si no el caso de eBay, en su origen fue una completa revolución en el negocio de market-places. Consiguió su ventaja a partir de la oportunidad, su software sencillo, su sistema de pago Pay-Pal y sus métodos de clasificación. A pesar de ello, los beneficios de la Compañía se estancaron e incluso disminuyeron en los últimos años. Lo que significa que su ventaja competitiva también siguió la misma cadencia. Tal vez en 2020 pueden haber dado un giro, y según su director ejecutivo, Jamie Iannone, eso se ha debido a la falta de minoristas competidores y a sus mejores opciones en cuanto a determinados productos. Todo ello sumado al contexto pandemia del último año. Este reciente giro no supondría tampoco una ventaja competitiva sostenible, quedando en la marca (y en su reputación) todo el peso de conseguir preferencia.
Como vemos, en un mercado tan cambiante como el actual, no existen ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo. Tal vez la única ventaja competitiva de largo recorrido sea que una empresa pueda estar alerta y sea tan ágil como para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir. En este camino, la marca es el mejor aliado.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Fotos: Shutterstock