Los humanos somos seres emocionales antes que racionales. A menudo, nuestro estado emocional juega un gran papel en la forma en que percibimos las cosas. ¿Cómo nos sentimos frente a las marcas? ¿Qué es lo que nos desprenden?
El mundo que conocíamos está cambiando ante nuestros ojos, afectando la forma en que lo percibimos y cómo obtenemos un significado de él. Los cambios sociales y culturales que estamos experimentando están redefiniendo la forma en que vemos nuestro propio lugar en la sociedad, nuestro sentido de identidad y todo lo que afecta a nuestras vidas, incluyendo marcas y negocios.
CUESTIÓN DE SIGNIFICADOS
Desde el principio de los tiempos vivimos envueltos en códigos y significados que nos ayudan a comprender la vida. Las personas valoramos los significados. No consumimos las marcas por sus logos o productos, las consumimos por lo que significan para nosotros – por lo que representan en términos de nuestros propios deseos, valores y sentimientos. Cuanto más significado creas como marca, más valor tienes y más significado puedes intercambiar con tus clientes.
Cuanto más significado puedes intercambiar con tus clientes, más fuertes serán los vínculos mentales, emocionales y culturales que puedes crear entre tu marca y la compañía y, en un contexto más amplio, también con la cultura y la sociedad en la que viven tus clientes.
Incrustar tu marca en un contexto vital de la cultura y la sociedad, a través de unos territorios simbólicos y de las percepciones que tu marca genera en la mente de las personas, es la mejor forma de crear una posición estratégica que verdaderamente resuene en las personas a partir de sus valores y en creencias compartidas.
Para conquistar ese territorio hay que tener un buen mapa y para ello es imprescindible explorar. En términos geográficos primero existía el territorio y luego se trazaba el mapa. En branding es al revés, primero necesitamos el mapa que nos lleva a comprender una realidad concreta, fundamentada a través de los insights y necesidades de los clientes. A partir de ese punto podremos identificar el territorio sobre el que construir un significado, y que es un pilar fundamental para la estrategia de marca.
EL MAPA DEL TERRITORIO
El mapa representa la comprensión de las coordenadas sobre las que identificar una necesidad que puede convertirse en oportunidad para tu marca. Parte de una actitud de investigación que lleva a concluir una realidad que afecta a los clientes, sobre todo a su estado emocional. Puede resultar algo complejo, pero como cualquier exploración, requiere estar muy atento a las señales.
Los estados emocionales que vivimos las personas pueden ser muy diversos, pero existen 6 necesidades principales que pueden ayudarte a identificarlos: «Sorpréndeme», «Ayúdame», «Tranquilízame», «Edúcame», «Impresióname» y «Emocióname».
Para que cobren sentido deben ser utilizados de modo que realmente proporcionen valor: contextualizados en un marco determinado, entrelazados con el conocimiento del target específico y su comportamiento, y empleados después para determinar cuál debe ser la dirección a seguir a través del territorio.
4 pasos para trazar el mapa de tu marca
- Analiza el entorno
Esto es lo que te lleva a querer explorar, o no. Las condiciones de tu marca, del producto, de la competencia, del mercado, de la sociedad… Enumera las oportunidades y los problemas que puedan surgir y evalúalos.
- Prioriza a tú público
Esto significa entender muy bien a todos los targets, conocer sus preferencias, sus ambiciones y aficiones, así como la credibilidad y reputación con la que tu marca es percibida. Siempre se realizó una segmentación socio-demográfica, hoy es conveniente pensar necesidades más transversales.
- Observa señales
Detecta las tendencias en función de los intereses de tu marca y evalúa como encajarían en tu realidad. Ir en contra de las tendencias más sólidas puede ser un fracaso anunciado, pero ¿quién dice que tu marca no puede crear su propia tendencia?
- Filtra la información
Los filtros pueden ser muchos y variados, tanto como marcas, tendencias, targets y estrategias puedan existir. Tus filtros deben ser exigentes y objetivos, debes aceptar incluso que unos buenos filtros arruinen una tentadora idea.
EL TERRITORIO DE MARCA
El territorio de marca es el espacio tangible e intangible que ocupa una marca, definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Es decir, el territorio de marca es el espacio competitivo donde la marca construye un significado propio que las personas pueden valorar. Es la base para la construcción de la estrategia de marca ya que permitirá enfocar los valores y beneficios, una personalidad y una forma de comportarse.
Partiendo de la base de que las marcas son el conjunto de percepciones que los demás tienen sobre ellas, los territorios de marca son una pieza fundamental para tratar de alinear la imagen que estas proyectan. Si el valor de la marca radica en su habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de las personas, una vez definido un posicionamiento diferencial, será necesario reforzar la estrategia identificando y priorizando una o varias áreas de competencia específicas. Se trata de espacios conceptuales propios desde los que poder construir una imagen determinada que refuerza todo aquello que la marca representa. El posicionamiento habrá facilitado la precisión de un espacio concreto, el territorio ayudará en la expansión del posicionamiento hacia la creación de significados específicos que aportan valor a los clientes.
Los territorios pueden explorarse de diferentes maneras, ya sea con una visión general o sondeando los diferentes ángulos dentro de un mismo territorio. Esto va a determinar a qué percepciones se va a vincular la marca. Por ejemplo, la exclusividad o el lujo pueden ser un territorio, pero es demasiado general para ser diferencial, mientras que el lujo deportivo podría conseguir mayor diferenciación. Veamos si no como Rolex se ha basado en él para definir su estrategia de marca que la ha llevado a patrocinar eventos deportivos “de lujo”, como Wimbledon o la Ryder Cup de golf.
4 palancas sobre las que activar los territorios de marca
- Conocimiento
Para marcas que pueden considerarse como expertas o autoridades en sus segmentos. Prestan especial interés a la innovación y mantienen estilos muy distintivos.
Territorios vinculados: Experiencia, liderazgo, inteligencia, divulgación, innovación…
- Solución
Orientada hacia el otro extremo de la balanza con respecto al conocimiento. Se transforma en aliado de los clientes, alguien que está de su parte con empatía.
Territorios vinculados: Facilidad, rapidez, precio, servicio, ser aliada, ser un premio…
- Autenticidad
Con capacidad para elevar las dos anteriores potenciando en mayor medida los beneficios emocionales.
Territorios vinculados: Honestidad, transparencia, confianza, responsabilidad, originalidad…
- Estilo de vida
Originada por la forma en que se establecen las relaciones con terceros. Combina factores tangibles e intangibles.
Territorios vinculados: Exclusividad, popularidad, conexión, de tendencia, inspiración, tradicional, vivir al límite…
Esta clasificación es tan solo un punto de partida que simplifica una realidad compleja. Tal vez no todas las marcas encajen directamente con este esquema, pero en cualquier caso será crucial que encuentren el camino más adecuado para expandir su posicionamiento de modo que aporte valor y significado a sus audiencias.
EJEMPLOS DE TERRITORIOS
- Territorio innovación. Marcas que se posicionan en la innovación y disrupción: INTEL, APPLE
- Territorio opción inteligente. Marcas que ofrecen la mejor relación calidad-precio: SKODA, MEDIA MARKT
- Territorio tradición. Marcas que ponen de relieve los valores tradicionales: WERTHER’S, CONSERVAS ORTIZ
- Territorio hogar/ familia. Marcas que facilitan nuestra vida diaria: FAGOR, CASA TARRADELLAS
- Territorio seguridad. Marcas con un foco principal en la seguridad: VOLVO, SECURITAS
- Territorio éxito personal. Marcas que reflejan prestigio y éxito: MERCEDES BENZ, CARTIER
- Territorio adrenalina. Marcas con las que vivir al límite: RED BULL, GO PRO
Desde el corazón de los territorios se esboza el terreno para crear las experiencias de marca. No cabe duda de que la relación entre lo que es la marca (su esencia) y lo que ésta representa (imagen) cobra vida mediante un conjunto de experiencias subjetivas enmarcadas en un contexto global. En tiempos de cambios, como el actual, aparecen nuevas circunstancias que hacen necesario revisar el modo en que la marca entrega su promesa. Frente a un anterior modelo estático, hoy se hace más necesario que nunca abordar las estrategias de marca bajo una perspectiva dinámica y viva capaz de adaptarse a los cambios con la mayor rapidez.
El mercado está lleno de ejemplos de marcas que se perdieron por su incapacidad de alinearse con los intereses presentes y de futuro de la sociedad. Muchas de las categorías han visto cómo se perdía su interés hacia ellas porque no han sido capaces de adaptarse a demandas de los clientes, cambios de comportamiento y nuevos segmentos de consumo. Una revisión a tiempo de los territorios de marca les hubiera podido dar una segunda oportunidad sin necesidad de transformar por completo su esencia. Como magnífico ejemplo pongamos el caso de las galletas OREO, que han sobrepasado con éxito el territorio del mero placer y han alcanzado el territorio de la imaginación.
CUESTIÓN DE FOCO
Cada uno de los territorios determinará un posicionamiento y una personalidad para la marca. El territorio habrá facilitado la creación de un contexto en el que se desarrolla la marca. El posicionamiento precisará el lugar exacto que quiere ocupar en la mente de las personas. Seguidamente, la personalidad de marca logrará humanizarla, aportando profundidad y matices, y haciéndola relacionable con su público objetivo.
No existe un único territorio válido para construir una marca. Siempre puede ser planteado desde diferentes ángulos, con sus respectivos matices. Será conveniente evaluar las alternativas considerando aspectos como:
- ¿En qué medida ayuda a conseguir los objetivos perseguidos?
- ¿Cuál es su recorrido a corto y medio plazo?
- ¿Hasta qué punto proporciona diferenciación?
- ¿Facilita la creación de experiencias de marca?
Una visión actual de los territorios de marca debe partir de un elevado nivel de pensamiento estratégico, debe ser capaz de hacer las preguntas adecuadas y aprovechar la información obtenida para capturar lo que de verdad se esconde detrás de las respuestas. En todo este proceso, las emociones juegan un papel estelar. Ellas son las responsables de los juicios que las personas emiten, también sobre lo que es y no es una marca y en qué medida se alinea con sus intereses. Es momento de explorar, de poner la imaginación en acción.
Carlos Puig Falcó
CEO Branward