De transacciones a relaciones: 4 formas para crear conexiones emocionales

Puedes conocer a cientos de personas, tu marca puede tener miles de clientes, pero si no logras conectar emocionalmente, a nivel personal, finalmente serás olvidado.

Todos entendemos la importancia de contar con relaciones sanas en nuestras vidas y no deberíamos olvidar cómo las relaciones afectan a nuestros negocios. De todas las métricas de éxito, si medimos las marcas de la manera en que medimos las relaciones saludables, podremos valorar eficazmente nuestra situación en el mercado. Igual que las relaciones humanas, las marcas deben tomar elementos de la construcción de relaciones tradicionales y aplicarlos a su estrategia.

Los clientes desean encontrar en las marcas relaciones duraderas y no transacciones puntuales. Las relaciones de marca se fortalecen compartiendo creencias y entregando experiencias que las llenen de significado.

El marketing o la publicidad ya no llevan a los consumidores a las marcas, sino que son las personas las que seleccionan con cuáles marcas quieren establecer relaciones. Esa es la fortaleza del branding, que nutre la misma esencia de los negocios.

Marcas de todos los sectores han renovado sus estrategias de comunicación. Han reforzado su transparencia. Entendieron que el poder está en las personas y trataron de adoptar estrategias Customer Centric. No siempre lo lograron, a menudo porque partían de una visión que era interpretada como oportunista, ya que no afectaba a su verdadera naturaleza, no llegaba a cuestionar su rol en la sociedad.

La tecnología ha traído la rapidez, el deseo de inmediatez. Ahora los clientes esperan que sus problemas se resuelvan sin llamar o enviar un correo electrónico al servicio de atención al cliente. Trasladan directamente sus quejas a las redes sociales, ya que esto además amplifica naturalmente su voz. Sus opiniones incluso pueden volverse virales e impactar negativamente en la reputación de la marca. Como resultado, las empresas han tenido que adoptar una actitud proactiva para resolver los problemas de los consumidores incorporando herramientas como, por ejemplo, la escucha social activa. Hoy las recomendaciones o el contenido generado por los usuarios resulta más fiable que los medios de comunicación tradicionales.

 

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¿Cómo crear conexiones más emocionales?

  1. Construye confianza. La confianza es una parte importante de toda relación, así que asegúrate de cumplir tu promesa en todos los puntos de contacto. No se trata de palabras si no de hechos.
  1. Muestra cómo eres. Las marcas deben pasar de ser entes a reflejar humanidad. Es momento para derribar barreras, perder miedos y mostrarse de forma auténtica. Deja entrar a los clientes para que vean quién está detrás de la empresa. Aprovecha las redes sociales para presentar a tu equipo y compartir historias personales. Crea comunidad, abre el diálogo, invita a tu audiencia a compartir sus historias. Incluirlos en la conversación es una gran manera de construir una relación más profunda.
  1. Comparte tus creencias. Una marca va mucho más allá de un producto o servicio. Una marca es la representación de lo que eres y de para qué estás. En un mundo cambiante, donde se crea un vínculo emocional con las marcas que más nos atraen, es fundamental que sepas identificar entre sus valores aquellos que las hacen únicas. Mientras que la imagen proyectada a partir de unas señas de identidad y voz puede ayudar a construir notoriedad, son los valores los responsables de crear un significado y unas creencias de marca que lograrán el verdadero engagement con su target.
  1. Aporta valor. Más allá de proporcionar valor en forma de productos y servicios, los clientes esperan ser valorados como personas individuales y que sus voces sean escuchadas. Por este motivo hoy las marcas están llamadas a competir en múltiples planos de valor: la mente (racional), el corazón (emocional), la vida (experiencias) y la acción (compras). Cuando una marca consigue estar presente en estos cuatro aspectos en la vida de las personas, entra en un estadio superior y protege su crecimiento en el mercado.

 

Como en cualquier historia personal, las emociones triunfan sobre la racionalidad. Ganar los corazones a través de los sentimientos es la clave. Las marcas deben apoyar con sensibilidad la relación que los clientes aspiran a construir con ellas.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 


Comunicación interna, clave para la experiencia de marca del empleado

No son pocos los casos que creen que pensar en comunicación interna es pensar en noticias y actualizaciones escritos en un panel, desde la distancia, con respecto a cómo mantener las normas de seguridad o las medidas de higiene. Nada más lejos de la realidad, la comunicación interna debe promover la comunicación efectiva entre las personas de una organización. Ha ser inclusiva, tanto para el empleado como para el empleador. Implica transmitir mensajes en nombre de la dirección, pero también facilitar el diálogo con las personas que componen la organización. Por tanto, es un excelente medio para transmitir la cultura de marca.

El error más grave en la gestión de la comunicación interna es su debilidad o inexistencia. Los humanos toleramos mal la falta de información y la incertidumbre, y tendemos a rellenar los huecos de lo que no sabemos con especulaciones, imaginación e inventiva. Y es aquí donde el rumor, la interpretación, la mentira y otros monstruos de la comunicación encuentran su mejor caldo de cultivo. 

Cualquier compañía necesita integrar una sólida estrategia de comunicación que guíe a todo el equipo a través de las fluctuaciones del negocio, y también necesita incorporar las fluctuaciones de la cultura a un nivel nunca antes experimentado. Sea cual sea el sector de actuación o el tipo de compañía, hay 3 principios básicos que forman la columna vertebral de una estrategia de comunicación interna:

  1. Debe estar alineada a la estrategia de negocio y de marca
  2. Debe tomar en cuenta los valores de la compañía de una manera muy tangible, auténtica y experiencial
  3. Debe asegurar que los equipos internos se sientan vistos, escuchados y valorados.

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Alinear la marca, el propósito y la cultura

Una estrategia de comunicación interna sienta las bases de la experiencia de los empleados. Por ello es necesario que adquiera un enfoque holístico a través de todos los puntos de contacto de la compañía con el empleado -onboarding, comunicación diaria, reuniones... 

El segundo error que se comete a menudo es la falta de coherencia, la ausencia de armonía entre lo que se dice y lo que se hace. Cuando las personas que trabajan en una empresa comprenden que los valores que se proyectan de cara al exterior no coinciden con lo que se vive en el interior, la credibilidad y la confianza estará seriamente dañada a nivel interno, y no tardará a revelarse hacia el exterior. 

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El valor de los valores de marca

La comunicación interna contribuye a consolidar la cultura de la organización. Invertir en la transmisión de la cultura corporativa hacia a los empleados permite que, trabajando para un propósito mayor, estos transfieran los valores de la marca hacia el exterior consiguiendo mejor conexión con los clientes.

La estrategia de comunicación interna debe partir del principio de transparencia. La comunicación transparente promueve la confianza entre los empleados, y aumenta el compromiso de todo el equipo. Cuando los empleados se sienten seguros y bien informados, se sienten motivados a dar lo mejor de sí mismos y a comunicar sus necesidades a sus líderes. La comunicación hoy día exige transparencia, flexibilidad, originalidad y vinculación emocional, pero por encima de todas las cosas, exige sinceridad y honestidad. Se trata de una profunda y verdadera relación entre las acciones de una entidad y las convicciones y motivaciones de quienes la dirigen.

En este camino, la tecnología permite integrar las plataformas de comunicación para facilitar la coherencia. Esto incluye herramientas de colaboración, plataformas de mensajería instantánea, aplicaciones de comunicación e intranets. 

Pero las herramientas son nada más y nada menos que eso, herramientas. Los reyes de ese microcosmos que es la comunicación interna son los destinatarios de ese trabajo, no una web privada llena de consignas. Olvidar que los equipos son personas –y que tienen sus propias percepciones– es olvidar uno de los principios básicos de la comunicación. Y olvidar que son profesionales y que su trabajo es muy importante para ellos también es un grave error: no sólo les interesa saber cuándo será la fiesta de Navidad, quieren conocer detalles sobre la marca que representan, la estrategia de negocio, los logros y el destino de la compañía en la que se ganan la vida. En el diálogo está la clave. Todos los empleados tienen algo que aportar a la buena marcha de una empresa.

Se trata de que los equipos se sientan escuchados de una manera segura. Por esa razón es importante escuchar más que hablar. Sería otro gran error desaprovechar la maravillosa oportunidad de saber lo que piensan aquellos que viven la marca a diario, conocer los problemas que encuentran y lo que creen que falla.

No hay duda de que una estrategia de comunicación interna es vital para crear un lugar de trabajo más comprometido, que sabe poner valor en las personas, que a su vez adquieren una visión global con respecto a su rol individual haciendo grande la marca que representan.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Branderstand: 1 año

Ni todo el dinero del mundo puede comprar nuestro corazón.

Hoy Branderstand celebra su primer año de andadura. Antes que nada quiero agradeceros sinceramente vuestro interés y fidelidad a este espacio a todos los que nos seguís. Esta es una plataforma para compartir nuestra pasión por las marcas, de modo que sin vosotros del otro lado, no tendría ningún sentido. Así que os animo también a que participeis cuando querais y nos deis a conocer vuestra opinión.

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Han sido cerca de 50 posts en torno a la gestión de las marcas, tomando en cuenta tanto el factor reputacional como la comunicación. Desde hace ya tiempo tengo la convicción de que en la nueva economía, las marcas y su reputación cobran cada día mayor interés. De hecho, el Reputation Institute llama a este concepto como “La economía de la reputación” (prometo abordar este concepto en breve). Nuestra generación siempre ha estado rodeada de ellas, forman parte indisociable de nuestras vidas, pero ahora es realmente su momento, y básicamente podemos afirmarlo por 3 motivos:

1-    Estamos inmersos como nunca entre infinidad de productos, servicios, compañías y marcas. Todos tratan de llamar nuestra atención. Durante mucho tiempo ha sido suficiente con invertir grandes cantidades de dinero en darlas a conocer vía publicidad convencional. Pero resulta que todo el dinero del mundo es incapaz de comprar nuestro corazón o conseguir nuestra confianza. Esto es algo que se gana poco a poco, fruto de nuestro comportamiento a lo largo del tiempo.

2-    Por este motivo los principales valores de una marca ya no pueden ser físicos. Las Compañías deben centrarse en hacer y potenciar aquello que realmente saben hacer, lo que implica subcontratar todo aquello donde no podrían competir. Grandes marcas como Nike o Apple hace tiempo que descubrieron que ellos debían centrarse en I+D, dejando la producción para otros. Pero hay algo que no puede delegarse y es la marca y su gestión. Si quieren destacar no basta ya con tener un buen producto, sino que es necesario contar con una buena marca. Lo que implica sin duda, trabajar día a día en la construcción de la misma, bajo un riguroso modelo de Brand Management capaz de comprender esta nueva realidad.

3-    Por ello, existe y seguirá incrementándose una fuerte presión sobre las Compañías, especialmente las de mayor tamaño, para que devuelvan a la sociedad parte de aquello que, de algún modo, obtienen de ella. Las empresas tienen que ser cada vez más humanas. La transparencia es obligada para todas aquellas que quieran sobrevivir. Ya no pueden lanzar más mensajes sin escuchar antes lo que los diferentes stakeholders les están demandando.

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Sinceramente creo que las marcas se enfrentan a un nuevo y diferente entorno, donde la oportunidad de ser visto, escuchado y, sobretodo, recordado –sin mencionar respetado y admirado- hará aflorar lo mejor de cada uno.

Os invito a seguir con nosotros un año más!

Muchas gracias.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward

 

Fotos: Shutterstock


Marca Responsable

A primera vista podemos valorar esta cifra como un vaso medio lleno o medio vacío, según nos interese. A mi me gusta verlo medio lleno por que significa que tenemos todavía recorrido para llenarlo. ¿Por qué digo esto?

En el estudio también se dice que el 40% de los ciudadanos no tenemos todavía en cuenta la responsabilidad de las marcas como elemento clave para comprar un producto o servicio.

¿Qué entendemos como ciudadanos por marca responsable? Según el mismo estudio se indica que los tres valores que debe tener una marca para ser entendida e interpretada como responsable por parte de los ciudadanos son: transparencia (100% de los ciudadanos), ética (según el 94% de los ciudadanos) y respetuosa con la comunidad (80% de los ciudadanos). También dice el estudio que los ciudadanos creemos que las compañías deberían mejorar en estos tres aspectos, ya que la peor valorada es la transparencia, seguida de la ética y del respeto a la comunidad.

Pues bien aquellas marcas que quieran seguir existiendo en el mercado, acaban de obtener un estudio muy claro sobre cuáles deberían ser los indicadores clave a trabajar en el futuro si quieren seguir contando con la confianza de los consumidores: más transparencia, más ética y más respeto a la comunidad donde actúan.

No se si alguna marca se puede permitir el lujo de perder este año un 30% de sus clientes o consumidores. Creo que ninguna, así que lo que deben hacer es cubrir las expectativas que tienen sus grupos de interés para de esta manera lograr la confianza y la credibilidad necesaria para construir una buena reputación de marca.

No es tan difícil como parece, sólo son 3 valores, pero si de verdad la marca quiere trabajarlos deberá incluirlos en su ADN empresarial.

En fin que el camino está marcado. Ahora solo hace falta orientar la marca a dichos valores para no perder clientes.

 

Carlos Pursals

Reputation Manager

 

 

Foto: Shutterstock