Tonifica el tono de voz de tu marca

La revolución digital ha propiciado la comunicación de las marcas, aumentando los canales y llegando más directamente que nunca a sus audiencias.  Y desde luego que las palabras son realmente poderosas. Si se usan adecuadamente pueden inspirarnos, motivarnos, movernos hacia determinadas decisiones. Pero si se usan del modo equivocado, pueden provocar que nos alejemos de nuestros interlocutores.

Tono de voz: por qué y para qué

En este sentido, el tono nos ayuda a percibir el estado de ánimo, el ritmo y la intención de una voz; y la voz es importante porque, junto con la imagen, representa la esencia de lo que somos (o de lo que las marcas son).

Las marcas son construidas por personas para personas, de modo que no solo deberían tener características y rasgos identificables como humanas, sino que deben interactuar también como humanas. La estrategia de marca debe estar alineada con los intereses de los clientes a los que se dirige, por tanto la personalidad de la marca -traducida en términos de voz y tono- debe contemplar los matices que facilitarán esa conexión.  Pero ¿cómo puede una marca mejorar su tono?

5 tips para mejorar el tono de voz

1. Conoce a tu audiencia

La voz refleja la razón de ser de la marca y por eso es importante conocer a la audiencia a la que se dirige para poder conectar y crear empatía. En la medida que la audiencia es cada vez más amplia y compleja, no cabe duda que crecen los problemas. Pasa tiempo con ellos y comprende sus palabras y su modo de expresarse, así como aquello que mejor debería ser evitado. Las palabras deben contener verdadero significado, de forma clara deben reflejar el verdadero valor de la marca.

2. Habla de forma natural

Habla del mismo modo que hablarías a un amigo, de forma simple e informal y evitando los tecnicismos o la presión comercial. Piensa que el tono puede cambiar entre distintas plataformas, pero la voz debe permanecer. Las personas estamos sometidas a excesos de mensajes y sabemos descifrar perfectamente cuando se están preocupando de nosotros o cuando están tratando de vendernos algo. El tono de voz y el contenido han de proporcionar valor para su audiencia.

3. Cuida el estilo

La voz y el tono deben quedar recogidos en un manual de estilo, tan amplio como sea necesario y, en este caso, necesario significa operativo. Cada caso puede ser distinto, pero en resumen debe contener el conjunto de reglas sobre las que se construirán los mensajes. Por ejemplo referidas al uso de mayúsculas, abreviaturas, fechas... así como ejemplos prácticos de frases habituales de acuerdo a la naturaleza del negocio.

4. No seas anónimo

Las plataformas digitales son escudos ideales para los que no quieren dar la cara. Sin embargo, todos nos sentimos mejor si sabemos quien nos está hablando. Aunque no sean buenas noticias, es preferible identificar a alguien que habla en nombre la marca.

Hoy emergen los chatbots como los nuevos canales bidireccionales de comunicación entre usuarios y marcas; pero aunque sean automatizados deben responder de manera personalizada y con diseño conversacional e inteligencia artificial.

5. Alinea al equipo

Cualquiera que emita mensajes en nombre de la marca debe estar alineado: departamento de marketing, área de contenidos, servicio al cliente… La marca es el intangible de mayor valor para una Compañía y la construyen todos los que forman parte de ella. Del mismo modo que hay que reunir al equipo para alinearlo en cuanto a los valores, a la cultura, la personalidad, la identidad visual, y aquí es importante no dejar la identidad verbal de lado. A menudo resulta una buena táctica mostrarles lo que sí es y no es la marca.

 

Y recuerda, no es cuestión de emisión de mensajes sino de cómo son percibidos. Las personas no respondemos a un tono de voz de forma racional, sino que se interioriza directamente de forma emocional y eso tiene mucho más poder que cualquiera de nuestras decisiones cerebrales.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Juego de Tonos: las 5 dimensiones del tono de voz

Resulta fácil identificar los grandes cambios que ha tenido la relación marca-cliente en los últimos años. Cada vez más, las transacciones son parte de un intercambio más amplio, abierto y equitativo donde la compra es en sí misma una expresión de dicha relación y no el único objetivo. Decía en mi último post que las Compañías deben pensar en las marcas como constructoras de relaciones más que de transacciones. 

Y para conseguirlo hay que buscar las razones por las que los clientes acaben por aceptar que van a destinar una parte de su tiempo a conectar emocionalmente con la marca: el ansiado engagement.

La base de cualquier relación se materializa a partir de los distintos intercambios que se producen entre dos personas. Y en ellas, la forma en que se hablan, su tono, es fundamental para enmarcar su propia personalidad y definir el tipo de relación que están buscando.

Cómo se expresan las marcas

El modo en que una marca se expresa (Voz y Tono) está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno. La Voz es la descripción de la personalidad única y distintiva de la marca. Y si quiere conectar con su audiencia, deberá asegurarse de que la voz refleje la esencia de la marca a través de sus rasgos de personalidad verbal. El Tono se refiere a cómo se usa la voz en las diferentes situaciones y con las diferentes audiencias. En la vida de cualquier persona, ajustamos el tono de acuerdo a con quién estamos hablando o de acuerdo con el tema que tratamos. El Tono permite aplicar empatía y eso es lo que marca la diferencia entre exponer y conectar. Permite potenciar el valor del mensaje y, con ello, el valor de la marca.

El Tono de voz es más que simplemente las palabras que se escogen. Es el modo en que se usan para reforzar una personalidad concreta. Refleja el modo en que se le dice a la audiencia cómo debe sentirse por los mensajes que la marca emite y, sin duda, influencia también en cómo esa audiencia percibe dicho mensaje.

Las 5 dimensiones del Tono de Voz

Partiendo de la base de que la marca tiene una única voz pero sus tonos pueden ser múltiples, estas 5 dimensiones deberán ajustarse de acuerdo a la propia personalidad de la marca, a la audiencia a la que se dirige en cada momento y al contexto en que se produce dicha relación.

1- Rasgos

Las marcas pueden ser masculinas, femeninas o neutras. A la gente le gusta identificar un género en ellas y aquellas que lo tienen bien definido ganan en percepción de valor. La edad que representan también es una variable importante. No se expresa igual un adulto que un joven, un hombre que una mujer. Pudimos comprobarlo en el 1er informe sobre el sexo y la edad de las marcas en España.

2- Características

El lenguaje es la principal característica que define a los humanos. Por igual, cómo lo emplea la marca nos ayudará a comprender cuáles son sus cualidades. Inteligente, aspiracional, confiable… son algunas de las características que podemos barajar para construir un tono de voz concreto, que representa la personalidad de una marca.

3- Emociones

Las emociones son experiencias subjetivas que pueden provocar fuertes sentimientos. El papel que cumplen influye en la manera en que nos relacionamos, establecemos prioridades, aprendemos y en la percepción propia de la personalidad. El hecho de que una marca utilice un tono de voz divertido, entusiasta o apasionado afectará directamente en el tipo de relaciones que desee construir.

4- Comportamientos

Describir rasgos de comportamiento ante diferentes situaciones da lugar a facilitar los flujos de comunicación en el lenguaje que la marca emplea. Mostrarse respetuoso, decidido, extrovertido, etc es una de las dimensiones que más afectan en la construcción del tono de voz.

5- Relaciones

En un mercado más que saturado la forma que adquieren las relaciones es crucial para generar confianza. Debemos calibrar si la marca es cercana, inspiradora, académica, etc para reforzar los lazos de seguridad hacia nuestra audiencia.

Una vez se tenga definida la personalidad de marca y se traslade a una voz y tono que ayuden a su expresión, el siguiente reto se encuentra en la consistencia. Es seguro que la personalidad evolucionará con el tiempo, del mismo modo que evoluciona la personalidad humana. Pero cuanto más consistente sea, más fácil será que la audiencia conecte con la marca y se establezca una relación estable y duradera con ella.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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