Comunicación Humana

Las expectativas de los clientes sobre cómo las marcas pueden ofrecer una experiencia humana se orientan hacia aquellas que son comprensivas y tranquilizadoras, según un estudio de la consultora Forrester para la firma Braze. Cuando las marcas demuestran la comunicación humana de manera efectiva en sus interacciones, los clientes son un 54% más propensos a comprometerse con la marca, están un 57% más dispuestos a comprar la marca y un 57% más convencidos a permanecer leales a esa marca.

Todos anhelamos la conexión humana, y está claro que cuando las marcas están dispuestas a invertir en su propia humanidad para comunicarse con los clientes, el negocio obtiene un retorno cuantificable. Las compañías de todos los sectores están llamadas a hacer un esfuerzo en mejorar su comunicación, y esto va a implicar una inversión más profunda en herramientas y tecnología que hagan más posible la comunicación humana. Sin embargo, el 78% de las marcas admiten que tienen dificultades con la comunicación humana.

Las demandas de los clientes por la comunicación humana están aumentando cada año. Dicho estudio lo identifica entorno a un 5% anual desde 2018, lo que significa que las marcas ahora necesitan registrar muchas más emociones para que sus interacciones se codifiquen como humanas.

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Las emociones hacen humanas a las marcas

En este proceso la empatía va a ser fundamental. Las marcas deben plantear su viaje hacia la comunicación humana partiendo de la empatía hacia el cliente, hacia sus sentimientos. La gestión de las percepciones representa un reto sobre la capacidad de las marcas para escuchar y comprender las necesidades del cliente. Pero es imposible entregar humanidad a escala sin dominar primero la empatía a escala.

¿Qué significa una Comunicación Humana?

Todo reside en el poder de las emociones. El branding se articula mediante un enfoque basado en las emociones para construir percepciones de marca. Y esa emocionalidad dicta la diferencia entre una percepción de marca capaz de cambiar los corazones y las mentes, y aquellas comunicaciones que se desvanecen entre el ruido de fondo.

En su misma esencia, las emociones son el motor que impulsa la conexión y el compromiso con la marca, pero 

¿Cómo comunicar de forma humana?

  1. REFORZAR LA EMPATÍA. En su forma más simple, la empatía es la capacidad de reconocer las emociones en los demás y de comprender las perspectivas de otras personas ante una situación. En su forma más desarrollada, la empatía permite utilizar esa perspicacia para mejorar el estado de ánimo de los demás y apoyarlos en situaciones difíciles.
  2. UTILIZAR UN TONO CERCANO, NATURAL. La característica natural significa que la marca habla con una voz similar a la de una persona normal, es decir, usando tonos casuales, claros y conversacionales. Este es el motor más poderoso de la comunicación humana. Cuidado con los chatbots de respuestas automatizadas. Los clientes sienten aversión a lo robotizado pero pensemos que hoy día la Inteligencia Artificial es capaz de incorporar Inteligencia Emocional.
  3. EMPLEAR UN TONO TRANQUILIZADOR. Como respuesta a todo tipo de crisis, las personas valoramos la comunicación reconfortante, que no suma más estrés y está abierta a la esperanza, aportando seguridad.
  4. VALERSE DE UN TONO POSITIVO. para facilitar siempre apelar a sentimientos agradables que producen bienestar, planteando una lectura optimista de la información.
  5. FACTOR SORPRESA. En un mundo globalizado donde todo parece ser una copia del resto, las personas valoramos inequívocamente que alguien muestre capacidad de sorprendernos.

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Tonifica el tono de voz de tu marca

Aunque pueda parecer que la tecnología y la humanidad son antagónicas, las inversiones en tecnología alimentarán el futuro de la humanidad de marca. Por ejemplo, los motores de recomendación representan ya la tecnología más importante que impulsa la comunicación humana. La tecnología se hace necesaria para facilitar las integraciones de sistemas, el acceso omnicanal asegurando la coherencia y persiguiendo la transparencia y la honestidad. Todo ello hace posible la comunicación humana a gran escala.

En cualquier caso, jamás olvidemos que mantenerse fiel a la esencia de la marca, articulada mediante una propuesta de valor clara, es en última instancia lo más importante para que las marcas logren comunicar claramente con sus clientes.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward



Alineamiento Estratégico

No cabe duda de que hoy la transformación es más relevante que nunca y que las organizaciones deben crear la resiliencia necesaria para servir a sus stakeholders en medio de los continuos cambios que alteran el mundo. Estamos sumergidos en un futuro convertido en presente que hace necesario un concepto de transformación que ayude a aportar claridad, enfoque y experiencia en el terreno de juego.

Aunque el contexto de la transformación en las empresas ha cambiado dramáticamente, si lo vemos con más detalle, la esencia no lo ha hecho.

Sigue siendo necesario abordar la cultura corporativa como parte de una transformación efectiva, porque los negocios no los hacen sus productos, sino las personas. Queda claro que mientras que los aspectos funcionales o materiales de cualquier producto o servicio son fácilmente copiables, el conocimiento, la experiencia, el talento y el sentir de las personas que forman la Organización son mucho más difíciles de copiar, así que ahí reside una importante ventaja competitiva.

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Posicionamiento y cultura de marca

En la esencia de la marca residen las bases de una cultura propia que se transmite hacia el interior y hacia el exterior. Por ese motivo, hoy más que nunca, las marcas necesitan revisar si su propuesta de valor se adecúa a lo que la sociedad demanda. Pensemos que las Compañías pueden ser valoradas en términos económicos por sus accionistas, pero los ciudadanos las valoran en base a sus percepciones construidas por los ideales que transmiten y por el conjunto de sus interacciones con ellas.

Siendo así, el éxito de la transformación depende de alinear el ADN de la compañía, con una cultura propia (a menudo poco trabajada), con unos comportamientos derivados, utilizando el poder de la comunicación para impulsar el cambio.

Desde Branward defendemos un modelo, que llamamos de las 3C, donde se hace necesario alinear cada una de las C para lograr el éxito.

El equilibrio se logra vertebrando la ecuación desde la Marca, que no es un logo o un producto, es un significado de todo lo que proyecta la compañía a partir de un ADN propio.

  1. Cultura: Recoge nuestra esencia y la permeabiliza a lo largo de toda la Organización y hacia el exterior. Hace necesario vincular a los grupos de interés formando un sistema de creencias compartidas. Para ello es necesario que los empleados comprendan cómo la marca aporta valor a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de relaciones. La Employer Value Proposition (EVP)es una herramienta fundamental para conseguirlo.
  2. Comportamientos: Comprende todas aquellas actitudes que va a tener la marca ante sus grupos de interés, derivadas de transformar conceptos en hechos tangibles. Aquí resulta necesario interpretar cada rasgo de personalidad y aportarle un significado práctico de acuerdo a unos valores concretos. Por ejemplo, si decimos que somos sinceros, ¿cuáles son las implicaciones de la sinceridad en la relación con los compañeros o con los clientes? Requiere Integrar conceptos que influencien positivamente en el cumplimiento de los objetivos planteados. Recordemos que podemos olvidar lo que nos dicen, pero no como nos tratan.
  3. Comunicación: Aunque todos comprendemos el poder de la comunicación, no contribuirá a generar fortaleza de marca si no nace de la misma esencia de la compañía y actúa como vehículo de transmisión de un significado concreto. Esta es la única forma en la que conseguirá transmitir confianza. Conviene recalcar que es importantísimo no desestimar el rol de la comunicación interna, a menudo la gran olvidada en pro de la publicidad. La comunicación es la responsable de establecer las relaciones, promover las experiencias y el diálogo, potenciando el conjunto de emociones que dan vida a la marca.

Si queremos ganar el partido, no queda otra que alinear cada componente adecuadamente. Todos los que les gusta el fútbol saben que solo con Messi no se gana la Champions!

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 



La empatía es buena para los negocios

Las empresas están obligadas a abordar una transformación para adaptarse a un mundo en el que emergen nuevos estilos de vida e irrumpen nuevos modelos de relaciones y nuevas formas de hacer negocios. Ahora es más importante que nunca poner a las personas en el centro de todas las miradas: clientes, pero también empleados y resto de públicos de interés.

Esto implicará abordar la cultura corporativa como parte de una transformación efectiva, porque los negocios no los hacen sus productos, sino las personas para personas. 

El éxito de esta transformación depende de alinear el ADN de la compañía, con una cultura propia (a menudo poco trabajada), con unos comportamientos derivados, utilizando el poder de la comunicación para impulsar el cambio.

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Alinear la marca, el propósito y la cultura: tu ventaja competitiva

Para lograrlo será necesario desarrollar habilidades que faciliten entender a los demás, aumentar la identificación con ellos. Aquí es donde la EMPATÍA se vuelve fundamental, actuará como un disolvente universal. Cualquier problema se vuelve soluble gracias a la empatía.

La empatía es mucho más que la simpatía.

La simpatía es empatía a distancia. Por ejemplo, podemos entender un motivo de insatisfacción de un cliente y tomar medidas como mandarle un mensaje tipo "sentimos la interrupción de su servicio", pero aún así nos estaremos mostrando distantes.

Sin embargo, la empatía es la capacidad de reconocer las emociones de los demás y de comprender las perspectivas de otras personas ante una situación determinada. Con el ejemplo anterior implicaría añadir algo así “"sentimos la interrupción de su servicio por dos horas, le recompensaremos con un mes gratis”. 

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Customer experience & emotions

La empatía es fundamental en los negocios y puede ser de distintos tipos, cada uno de ellos afecta al modo en que nos relacionamos con los demás:

Empatía cognitiva

La empatía cognitiva es la capacidad de entender lo que otra persona puede estar pensando o sintiendo. No tiene por qué implicar ningún compromiso emocional. Los directivos pueden encontrarla útil para comprender cómo se sienten los miembros de su equipo y, por lo tanto, qué estilo de liderazgo obtendría lo mejor de ellos. Del mismo modo, los ejecutivos de ventas pueden utilizarla para medir el estado de ánimo de un cliente, ayudándoles por ejemplo a elegir el tono más eficaz para una conversación o negociación.

Empatía emocional

La empatía emocional es la capacidad de compartir los sentimientos de otra persona, y así comprender a esa persona en un nivel más profundo. No se trata sólo de saber cómo se siente alguien, sino de crear una relación genuina con él. Ayuda a generar confianza entre los directivos y los miembros del equipo, y a desarrollar la honestidad y la apertura, tan necesarias en este momento. Pero, no olvidemos que la empatía es más valiosa cuando se combina con la acción.

Empatía compasiva

La empatía compasiva es la forma más activa de empatía. Implica no sólo preocuparse por otra persona y compartir su dolor emocional, sino también tomar medidas prácticas para reducirlo.Por ejemplo, imagina que uno de los miembros de tu equipo está molesto porque hizo mal una presentación importante. Reconocer su dolor es valioso, y afirmar su reacción mostrando signos de esos sentimientos aún más. Pero lo mejor de todo será dedicarle algo de tiempo y ofrecerle apoyo práctico para superar la situación y prepararse mejor para la próxima vez. Todos sabemos que la empatía es lo correcto en la sociedad, pero trasladada el mundo de los negocios aportará una ventaja competitiva en términos de ventas, fidelización y compromiso.

“People’s lives matter”. 

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

 

 



El toque humano: del B2B al H2H

Mientras que el segmento B2C ha aprendido a hablar a los consumidores de manera cada vez más humana y auténtica, el B2B ha tardado más en darse cuenta del valor de este enfoque. Los negocios B2B siguen teniendo la tendencia a hablar a los compradores en términos transaccionales que no inspiran la necesaria confianza de los compradores. Si quieren ganar esa confianza, que trasciende al producto o al servicio, deben seguir el ejemplo del sector B2C y humanizar su enfoque. De hecho, no son pocas las voces que claman el fin del B2B y el B2C, puesto que las dos confluyen en algo común: las personas. Bienvenidos al H2H (Human to Human).

Las empresas, al igual que los consumidores, quieren hacer negocios con alguien en quien confían. Quieren saber “quién” es el negocio y “qué” es lo que valora, no sólo qué productos o servicios puede proporcionar.

Con los avances en la tecnología y la necesidad de sobresalir por encima de la multitud, la humanización ofrece la oportunidad de dejar que la marca destaque como individuo, ayudando a nuestros públicos a entusiasmarse con quiénes somos. En el entorno B2B puede parecer una hazaña enorme, pero con una visión más amplia del terreno de acción les resultará mucho más fácil acercarse a sus clientes.

Como seres sociales, las personas valoramos la conexión e interacción con otros humanos. Diez de cada diez veces, los clientes van a elegir interactuar con una persona en lugar de con una fría y distante entidad corporativa.

Así como el crecimiento del B2C depende de los enfoques humanos para inspirar la confianza de los consumidores, también lo hace el crecimiento del B2B con respecto a los compradores. Ahora es el momento de humanizar el B2B para que recupere la confianza de la que depende su crecimiento.

10 TIPS PARA HUMANIZAR UNA MARCA B2B

  1. DEFINE EL PROPÓSITO. Concéntrate en el "por qué existe tu negocio”. El propósito es una razón de peso para la existencia de la marca, más allá de generar un beneficio económico. Combina las ambiciones y creencias que motivan a la Organización, así como los cambios que quiere realizar en su ecosistema.
  2. PROMUEVE LA TRANSPARENCIA. Ningún producto o servicio es adecuado para todo el mundo, y los compradores desconfían de las compañías que no proporcionan una visión altamente transparente. De hecho, los compradores que no puedan localizar también las reseñas negativas es probable que desistan.
  3. AÑADE PERSONALIDAD. Construye y define una personalidad para tu marca. Esa es la mejor forma de mostrar humanidad de forma coordinada entre cada uno de los miembros de tu equipo, entre ellos los agentes comerciales. Desarróllala de forma que refleje con precisión lo que la marca representa y lo que puede ofrecer. Asegura que se transmita coherentemente a través de cada punto de contacto.
  4. ESCUCHA ANTES DE HABLAR. No hay mejor fuente de información que los propios clientes. Demuéstrales que estás escuchando y que realmente te importa lo que tienen que decir. Es la mejor forma de ganar grandes fans de la marca, lo que facilita la recompra y las nuevas recomendaciones.
  5. COMPARTE UNA BUENA HISTORIA. A todo el mundo le gustan las buenas historias. No importa en qué negocio estés, seguro que tendrás una historia que hace única a tu marca. Puedes añadirle historias de éxito de clientes, historias de empleados, historias de RSC... No más informes aburridos, da paso a historias de vida.
  6. MUESTRA A TU GENTE. Cuando hablas de tu negocio, lo haces de la gente que está detrás del negocio del que hablas. Muestra abiertamente a tus personas, equipos de liderazgo, empleados... Cuando les presentas en tu comunicación, ayudas a los clientes a conectar con tu marca y también ayudas a construir credibilidad.
  7. SE UN GRAN EMPLEADOR. Identifica tu propuesta de valor para los empleados (EVP). La forma en que una empresa trata a sus empleados, los beneficios que ofrece y cómo los hacen sentir al formar parte del negocio dicen mucho más que las palabras. Si una empresa es buena para sus empleados, es natural que también lo sea para los clientes. Incluye contenido específico en tu comunicación, te ayudará a establecer el lado humano de tu marca.
  8. ABRE EL DIÁLOGO. Debes ser parte de la vida de tus clientes y el diálogo facilitará que sepan que estás ahí. Debes añadir valor a su vida mientras compartes con ellos. Averigua qué está pasando en la industria, mantente relevante y crea comunicación alrededor de las tendencias para ser parte de sus intereses.
  9. PROMUEVE LAS RECOMENDACIONES. Las recomendaciones son una herramienta poderosa para aumentar las conversiones, elevar el valor medio de las compras y construir relaciones fuertes con cada cliente. El Word of Mouth es especialmente valioso ya que ayuda a los compradores a encontrar respuestas de manera más efectiva, proporcionando información personalizada en el momento adecuado.
  10. SE INESPERADO. Generar sorpresa, hacer algo que nadie espera, es una forma innata de parecer humano... A todos nos gustan las sorpresas felices, grandes o pequeñas.

En B2B puede resultar difícil cambiar el foco de las bondades del producto a la diferencia de las personas, olvidando que los clientes B2B son también personas. Tal vez el cierre de la venta sea el objetivo final, pero la diferencia llega a través de la marca, capaz de considerar las emociones, deseos y actitudes de la persona que toma las decisiones.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

 

 




Las marcas tienen valores, los productos tienen precio

Cada empresa tiene una cultura propia, tanto si la define y documenta como si no. No olvidemos que la empresa y su marca son el resultado de las personas que la componen. La cultura da forma a unos principios que rigen el modo en que las personas de esa organización se comportan y actúan en sus relaciones cotidianas tanto dentro como fuera de la organización.

Los valores son el fundamento de la cultura, guían la toma de decisiones y definen lo que la empresa representa. Influyen en la identidad y en la imagen que la compañía emite a través de su marca y mediante las personas. Los valores están en el centro mismo de la toma de decisiones humanas. Cuando trabajamos en una organización cuya cultura se alinea con nuestros valores personales, nos sentimos reconfortados. Somos capaces de poner todo nuestro empeño en el trabajo. No sólo aportamos nuestra energía y nuestro entusiasmo, sino también nuestro compromiso con el bienestar común y con el éxito de la organización. Esto es algo que realmente permite desencadenar la verdadera esencia de la empresa y dirigir los resultados de negocio.

El ciclo de valor de los valores repercute en los resultados de negocio:

  1. Los valores y comportamientos impulsan la cultura
  2. La cultura impulsa la satisfacción de los empleados
  3. El cumplimiento de los empleados impulsa la satisfacción del cliente
  4. La satisfacción del cliente impulsa el valor de los accionistas

Por “valores” se entienden los principios, ideales o creencias suficientemente arraigados en la organización y que las personas comparten o a los que se adhieren cuando toman decisiones. Tengamos en cuenta que los individuos expresan sus valores a través de sus comportamientos personales y las organizaciones expresan sus valores a través de sus comportamientos culturales. De modo que la trilogía valores, cultura y comportamientos es fundamental para cualquier compañía.

Los valores no deben ser seleccionados simplemente porque suenan bien o porque son propios del sector en el que desarrollamos el negocio. La mayoría de los valores de marca corporativa están basados en ideas similares, ayudando muy poco a construir propuestas de valor diferenciales. No olvidemos que los valores (intangibles) junto a los beneficios (tangibles) son los pilares que conforman el posicionamiento y una promesa diferencial.

En la media que vivimos en entornos cambiantes, es conveniente asegurar que los valores no sean idealistas en lugar de realistas, lo que significaría que no serían efectivos para dirigir el comportamiento de los empleados. Más aún en períodos de cambio o crisis. Para dirigir una cultura basada en valores hay que pensar que elaborar una lista de conceptos será sólo el primer paso. Luego, habrá que invertir tiempo en considerar las situaciones en las que los valores pueden estar alejados de la realidad y proceder a realizar cada uno de los ajustes necesarios. Especialmente importante revisarlos tras fusiones o adquisiciones, que cuestionan el status quo y requieren doble esfuerzo para optimizar la integración.

En cualquier caso, existe un fuerte vínculo entre el rendimiento financiero y el alineamiento de los valores culturales de una organización con los valores personales de los empleados. En otras palabras, quien eres y lo que representas es tan o más importante que la calidad de los productos y servicios que ofreces.

En las compañías familiares o con líderes con gran personalidad, los valores que conforman la cultura son el reflejo de ellos mismos o incluso de los líderes del pasado. Sin embargo muchas son las organizaciones que operan con culturas predeterminadas del tipo "siempre fue así ". Resulta significativo que la cultura que crean los líderes depende en gran medida de su propio comportamiento y de sus relaciones con sus empleados y entorno. La cultura se genera desde lo más profundo del interior hacia el exterior de la organización.

Cuando hay una falta de concordancia entre los valores de generan la cultura de la organización y los valores personales de los empleados, el resultado es un bajo rendimiento, lo que puede dar lugar a bajos niveles de compromiso del personal y a una mala calidad de los productos y servicios. Todos estos factores tendrán un impacto significativo sobre el rendimiento financiero de la organización o su capacidad para prestar servicios de alta calidad.

Si es al contrario, cuando los valores de la organización están alineados con los valores y las aspiraciones de los empleados, el resultado es un alto rendimiento que genera un elevado nivel de compromiso del personal y la búsqueda de la excelencia.

Los valores de la marca y los valores de la empresa son dos caras de la misma moneda. Las marcas externas más fuertes son siempre las que tienen las culturas internas más fuertes. Por lo tanto, en última instancia, ya sea que hablemos de alto rendimiento, de diferenciación de marca o de retención de talento, el éxito de una organización está directamente relacionado con el grado de alineamiento que existe entre los valores de los líderes y los valores aspiracionales de los empleados.

Para crear una gran cultura empresarial es necesario construir sobre propósitos y valores, donde los empleados están alineados no sólo en lo que tienen que hacer, sino también en por qué y cómo tienen que hacerlo. Cuando integras tus valores en todos los procesos de trabajo, como la forma de contratar, recompensar, inspirar y promocionar a los empleados, se crea de forma natural un entorno de trabajo en el que el equipo puede prosperar. ¿Tienes ya la hoja de ruta de tu cultura de marca?

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

 

 




El mapa y el territorio de marca

El mundo que conocíamos está cambiando ante nuestros ojos, afectando la forma en que lo percibimos y cómo obtenemos un significado de él. Los cambios sociales y culturales que estamos experimentando están redefiniendo la forma en que vemos nuestro propio lugar en la sociedad, nuestro sentido de identidad y todo lo que afecta a nuestras vidas, incluyendo marcas y negocios.

Desde el principio de los tiempos vivimos envueltos en códigos y significados que nos ayudan a comprender la vida. Las personas valoramos los significados. No consumimos las marcas por sus logos o productos, las consumimos por lo que significan para nosotros - por lo que representan en términos de nuestros propios deseos, valores, sentimientos e imágenes mentales que creamos sobre el mundo en que vivimos. Cuanto más significado creas como marca, más valor tienes y más significado puedes intercambiar con tus clientes.

Cuanto más significado puedas intercambiar con tus clientes, más fuertes serán los vínculos mentales, emocionales y culturales que puedas crear entre tu marca y la Compañía y, en un contexto más amplio, también con la cultura y la sociedad en la que viven tus clientes.

Incrustar tu marca en el contexto vital de la cultura y la sociedad, a través de los territorios simbólicos y las percepciones que tu marca genera en la mente de las personas, es la mejor forma de crear una posición estratégica que verdaderamente resuene en las personas a partir de sus valores y en creencias compartidas.

Para conquistar un territorio hay que tener un buen mapa y para ello es imprescindible explorar. En términos geográficos primero existía el territorio y luego se trazaba el mapa. En Branding es al revés, primero el mapa que nos lleva a comprender una realidad concreta, fundamentada a través de los insights y necesidades de los clientes. A partir de ese punto podremos identificar el territorio sobre el que construir un significado, y que es un pilar fundamental para la estrategia de marca.

EL MAPA DEL TERRITORIO

El mapa representa la comprensión de las coordenadas sobre las que identificar una necesidad que puede convertirse en oportunidad para tu marca. Parte de una actitud de investigación que lleva a concluir una realidad que afecta a los clientes, sobre todo a su estado emocional. Puede resultar complejo pero, como cualquier exploración, requiere estar muy atento a las señales.

Los estados emocionales pueden ser muy diversos, pero hay 6 necesidades principales (need states) que pueden ayudarte a indentificarlos:  "Sorpréndeme", "Ayúdame", "Tranquilízame", "Edúcame", "Impresióname" y "Emocióname".

Para que cobren sentido deben ser utilizados de modo que realmente proporcionen valor: contextualizados en un marco determinado, entrelazados con el conocimiento del target específico y su comportamiento, y utilizarlos después para determinar cuál debe ser la dirección a seguir a través del territorio.

4 pasos para dibujar el mapa de tu marca

  1. Analiza el entorno

Esto es lo que te lleva a querer explorar, o no. Las condiciones de tu marca, del producto, de la competencia, del mercado, de la sociedad… Enumera las oportunidades y los problemas que puedan surgir y evalúalos.

  1. Prioriza a tú público

Esto significa entender muy bien a todos los targets, conocer sus preferencias, sus ambiciones y aficiones, así como la credibilidad y reputación con la que tu marca es percibida. Siempre se realizó una segmentación socio-demográfica, hoy es conveniente pensar en los need states que son más transversales.

  1. Observa señales

Detecta las tendencias en función de los intereses de tu marca y evalúa como encajarían en tu realidad. Ir en contra de las tendencias más sólidas puede ser un fracaso anunciado, pero ¿quién dice que tu marca no puede crear su propia tendencia?

  1. Filtra la información

Los filtros pueden ser muchos y variados, tanto como marcas, tendencias, targets y estrategias puedan existir. Tus filtros deben ser exigentes y objetivos, debes aceptar incluso que unos buenos filtros arruinen una tentadora idea.

EL TERRITORIO DE MARCA

El territorio de marca es el espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés.

Es decir, el Territorio de Marca es el espacio competitivo donde la marca construye un significado propio que las personas pueden valorar. Es la base para la construcción de la estrategia de marca ya que permitirá enfocar los valores y beneficios, una personalidad y una forma de comportarse.

Los territorios pueden explorarse de diferentes maneras, ya sea con una visión general o explorando los diferentes ángulos dentro de un mismo territorio. Esto va a determinar a qué percepciones se va a vincular la marca. Por ejemplo, la exclusividad o el lujo pueden ser un territorio, pero es demasiado general para ser diferencial, mientras que el lujo deportivo podría conseguir mayor diferenciación. Veamos si no como Rolex se ha basado en él para definir su estrategia de marca que la ha llevado a patrocinar eventos deportivos “de lujo”, como Wimbledon o la Ryder Cup de golf.

4 palancas para activar los territorios de marca

  1. Conocimiento

Para marcas que pueden considerarse como expertas o autoridades en sus segmentos. Prestan especial interés a la innovación y mantienen estilos muy distintivos.
Territorios vinculados: Experiencia, liderazgo, inteligencia, divulgación, innovación…

  1. Solución

Orientada hacia el otro extremo de la balanza con respecto al conocimiento. Se transforma en aliado de los clientes, alguien que está de su parte con empatía.
Territorios vinculados: Facilidad, rapidez, precio, servicio, ser aliada, ser un premio…

  1. Autenticidad

Con capacidad para elevar las dos anteriores potenciando en mayor medida los beneficios emocionales.
Territorios vinculados: Honestidad, transparencia, confianza, responsabilidad, originalidad…

  1. Estilo de vida

Originada por la forma en que se establecen las relaciones con terceros. Combina factores tangibles e intangibles.
Territorios vinculados: Exclusividad, popularidad, conexión, de tendencia, inspiración, tradicional, vivir al límite…

 

Por fin, ya tienes acotado el mapa y sabes cómo moverte y explotar ese territorio fértil. Trabájalo, invierte, se constante. No dejes que nadie más entre en él, hazlo tuyo, crece con él. No es tarea sencilla, siempre puedes contar con la ayuda de profesionales.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

 

 




La ciencia de los territorios de marca

Partiendo de la base de que las marcas son el conjunto de percepciones que los demás tienen sobre ellas, los territorios de marca son una pieza fundamental para tratar de alinear la imagen que esta proyecta. Si el valor de la marca radica en su habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de las personas, una vez definido un posicionamiento diferencial, será necesario reforzar la estrategia identificando y priorizando una o varias áreas de competencia específicas. Se trata de espacios conceptuales propios desde los que poder construir una imagen determinada que refuerza todo aquello que la marca representa. El posicionamiento habrá facilitado la precisión de un espacio concreto, el territorio ayudará en la expansión del posicionamiento hacia la creación de significados específicos que aportan valor a los clientes.

Salvo en contadas ocasiones, el posicionamiento de marca es algo que debería respetarse a lo largo del tiempo, reforzando la esencia de la marca.  Mientras que los territorios pueden ser modulados a lo largo del tiempo de modo que, vertebrando de esta manera el posicionamiento, faciliten la conexión emocional con los clientes. La base para que esto ocurra reside en la propia imagen de marca, en su inspiración visual, que facilita la proyección y comprensión de lo que la marca desea representar para los demás ilustrando los territorios escogidos.

Territorios de marca: cómo crear experiencias

De otro lado, desde el corazón de los territorios se esboza el terreno para crear las experiencias de marca. No cabe duda de que la relación entre lo que es la marca (su esencia) y lo que ésta representa (imagen) cobra vida mediante un conjunto de experiencias subjetivas enmarcadas en un contexto global. En tiempos de cambios, como el actual, aparecen nuevas circunstancias que hacen necesario revisar el modo en que la marca entrega su promesa. Frente a un anterior modelo estático, hoy se hace más necesario que nunca abordar las estrategias de marca bajo una perspectiva dinámica y viva capaz de adaptarse a los cambios con la mayor rapidez. El mercado está lleno de ejemplos de marcas que se perdieron por su incapacidad de alinearse con los intereses presentes y de futuro de la sociedad. Muchas de las categorías han visto cómo se perdía su interés hacia ellas porque no han sido capaces de adaptarse a demandas de los consumidores, cambios de comportamiento y nuevos segmentos de consumo. Una revisión a tiempo de sus territorios de marca les hubiera podido dar una segunda oportunidad sin necesidad de transformar por completo su esencia. Como magnífico best practice pongamos el caso de las galletas OREO, que han sobrepasado con éxito del mero indulgence y han alcanzado el territorio de la imaginación, aspecto que les ha permitido incluso llegar a un acuerdo con Google para lanzar “Android Oreo”. ¡Todo un referente!

Una visión actual de los territorios de marca debe partir de un mayor nivel de pensamiento estratégico, capaz de hacer las preguntas adecuadas y aprovechar la información obtenida para capturar lo que de verdad se esconde detrás de las respuestas. En todo este proceso, las emociones juegan un papel estelar. Ellas son las responsables de los juicios que las personas emiten, también sobre lo que es y no es una marca y en qué medida se alinea con sus intereses.

Palancas para activar los territorios de marca

En términos generales, podríamos identificar 4 palancas fundamentales sobre las que podemos desarrollar y activar territorios concretos. Veamos:

1. Conocimiento:

Para marcas que pueden considerarse como expertas o autoridades en sus segmentos. Prestan especial interés a la innovación y mantienen estilos muy distintivos.

Territorios vinculados: Experiencia, liderazgo, inteligencia, divulgación, innovación…

2. Solución:

Orientada hacia el otro extremo de la balanza con respecto al conocimiento. Se transforma en aliado de los clientes, alguien que está de su parte con empatía.

Territorios vinculados: Facilidad, rapidez, precio, servicio, ser aliada, ser un premio…

3. Autenticidad:

Con capacidad para elevar las dos anteriores potenciando en mayor medida los beneficios emocionales.

Territorios vinculados: Honestidad, transparencia, confianza, responsabilidad, originalidad…

4. Estilo de vida:

Originada por la forma en que se establecen las relaciones con terceros. Combina factores tangibles e intangibles.

Territorios vinculados: Exclusividad, popularidad, conexión, de tendencia, inspiración, tradicional, vivir al límite…

Esta clasificación es tan solo un punto de partida que simplifica una realidad compleja. Tal vez no todas las marcas encajen directamente con este esquema, pero en cualquier caso será crucial que encuentren el camino más adecuado para expandir su posicionamiento de modo que aporte valor y significado a sus audiencias.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Territorio de marca: qué es y ventajas de definirlo

Ya sabemos que las marcas no son lo que ellas dicen que son sino lo que los demás dicen que son. Por ello, crear una estrategia global de marca a través de la definición de valores, posicionamiento, personalidad y territorios se convierte en la clave para una correcta percepción por parte de nuestra audiencia.

Cada persona interpreta o tiene una idea en la cabeza sobre lo que es un determinado valor o un rasgo de personalidad, es por esto que definir de forma clara un territorio junto a una correcta estrategia de comunicación resulta esencial para que nuestras audiencias nos identifiquen con lo que realmente queremos.

¿Qué es un territorio de marca?

El territorio de marca es el espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés.

Relación entre el posicionamiento y el territorio de la marca

Ambos términos confluyen en definir los beneficios, valores y diferenciadores de una marca. Tanto racionales como emocionales

El posicionamiento precisa el lugar que quiere ocupar la marca en la mente del consumidor y el territorio lo expande creando el contexto en el que se desarrolla.

Post Territorios

Cómo definir el terrritorio de marca

- Conocer y entender la plataforma de marca actual (beneficios, valores, posicionamiento, personalidad y tono de voz).

- Definir los objetivos estratégicos a conseguir por la marca.

- Conocer de forma exhaustiva los públicos objetivo de la marca identificando, comprendiendo y respondiendo a los temas y preocupaciones.

Ejemplos de territorios de marca

Algunos ejemplos de marcas que desarrollan un territorio claro y definido en el que son capaces de situar su marca son Red Bull, Rolex o GoPro.

Red Bull

Red Bull se ha atribuido de forma clara el territorio de la adrenalina a través de deportes extremos, ya sea mediante patrocinio o directamente creando un contenido exclusivo y que se identifica claramente con esta.

Post Territorios

GoPro

GoPro al igual que Red Bull se ha adueñado del territorio de la adrenalina a través de deportes extremos consiguiendo que sus propios clientes sean los mayores generadores de contenido de la marca.

Post Territorios

Rolex

Rolex está posicionado en el sector de relojes de lujo, pero ha sabido diferenciarse de sus competidores a través de su territorio, lujo deportivo, con el desarrollo de contenido y patrocinio de deportes de élite cómo Wimbledon o la Ryder Cup de golf.

Post Territorios

Algunas ventajas importantes de definir un territorio de marca

-Gracias a los territorios la marca demuestra lo que es.

-Consigue minimizar el gap entre lo que la marca es y la percepción que tiene de esta su audiencia, logrando así engagement de marca.

-Crea una base estratégica, sustentada por el posicionamiento, para la comunicación tanto interna como externa de la marca, la elección de patrocinios de marca o la creación de alianzas (co-branding) con otras marcas para alcanzar objetivos que individualmente no son accesibles.

Conclusión

El objetivo del branding es controlar y gestionar la marca, por lo que sin control ni una estrategia definida la marca puede posicionarse en un territorio en el que no quiere estar, dejando a la suerte la creación del territorio.

Por tanto, la elección de un territorio desde un punto de vista estratégico resulta esencial para evitar generar una imagen de marca que no transmita de forma fiel los valores y posicionamiento de la misma.

En definitiva, la definición de territorios crea engagement con la audiencia y con el posicionamiento como base, expande el ADN de la marca mediante los contenidos generados individualmente o cooperando con otras que no solo compartan valores, sino que tengan un espacio competitivo común en el que pueden fortalecer su imagen de marca.

 

Jaime Dolagaray

Analista de Branward®

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