Cult Brands: marcas de culto
Próximos a sumar otro año más me cuestiono por qué algunas marcas envejecen más que otras, es más, para algunas incluso parece que no pasa el tiempo.
Hace unos meses presentábamos en nuestro informe “El sexo y la edad de las marcas” los resultados obtenidos tras una investigación realizada en España. Curiosamente entre las marcas percibidas como más jóvenes se encontraba un amplio elenco de marcas centenarias: Danone (1919), Nestlé (1866), Coca-cola (1886), etc.; mientras que otras más jóvenes de nacimiento aparentaban ser más viejas. Queda patente que las marcas necesitan evolucionar constantemente para continuar siendo atractivas y relevantes, pero aparentemente no todas envejecen por igual.
Las marcas que permanecen han sabido cómo combinar perfectamente su legado junto a una visión cambiante sobre la realidad del consumidor en cada momento. Algunas de ellas incluso han conseguido convertirse en marcas de culto: Apple (1976), Harley-Davidson (1903), Lego (1932), Mini (1961)…
Una vez que una consigue convertirse en marca de culto alcanza un status exclusivo que hace que sea imposible ignorarla y conecta directamente con las emociones de la gente. O se ama o se odia. Los clientes de marcas de culto sienten que forman parte de algo importante, de un colectivo selecto y fiel a la marca por sus principios. Pocas marcas logran alcanzarlo, hablamos en su momento del enorme grado de compromiso y engagement generado por las marcas de los Clubs Deportivos, pero también es cierto que nunca como ahora la lealtad hacia las marcas había sido tan frágil.
¿Qué es lo que tienen en común las marcas de culto?
10 reglas para crear marcas de culto
1. Fidelidad. Valores y sentimientos compartidos son la base para generar engagement. Las marcas de culto construyen un claro posicionamiento que logran evolucionar con el paso del tiempo, pero siempre con respeto a su ADN original.
2. Coraje. Encontrar un camino propio, fuera de los estándares, requiere de valentía y coraje. Las marcas de culto se sobreponen a los impedimentos que surgen en el camino y consiguen la satisfacción de haberlos superado.
3. Paradoja. La gente comparte dos deseos antagónicos. El primero es sentirse exclusivo, el segundo es formar parte de algo. La combinación de ambos es una genial mezcla: formar parte de un grupo exclusivo, diferente.
4. Comunidad. Un claro sentido de pertenencia a un grupo genera lealtad, que a su vez provoca recomendación, lo que hace crecer el interés por la comunidad. Las marcas de culto promueven e incentivan las comunidades de clientes.
5. Transversalidad. La exclusividad no tiene fronteras, cuanto mayor es la comunidad mayor es la diversidad de sus miembros. Todos son bienvenidos y nadie es discriminado. Las marcas de culto satisfacen deseos humanos compartidos.
6. Influencia. Las marcas de culto creen en ellas mismas, en sus productos y en sus clientes. Logran sus objetivos impulsadas desde dentro, con líderes carismáticos y a menudo controvertidos, que saben además con quién deben rodearse para expandir su historia.
7. Experiencias. Los clientes quieren algo más que cosas, tienen aspiraciones y buscan experiencias únicas, que se viven en marcos propios. Las marcas de culto venden más que un producto, representan un estilo de vida.
8. Honestidad. Los clientes no quieren marcas perfectas, basta con que sean honestas. Toda marca puede cometer errores, pero solo las que los admiten, subsanan y toman medidas para que no se repitan consiguen respeto.
9. Escuchar. La habilidad para escuchar y valorar las necesidades de los clientes, así como para ofrecer soluciones a los descontentos es una herramienta fundamental para conseguir lealtad a lo largo del tiempo.
10. Libertad. Dentro de cada ser humano existe una necesidad de libertad. Todos queremos ser libres sin miedo a las consecuencias. Los clientes de marcas de culto sienten que pueden llegar más lejos.
Integrar este conjunto de principios facilita el camino hacia la lealtad de los clientes. A pesar de ello, ninguna marca tiene garantizada su longevidad, todo dependerá de su capacidad para seguir conectando emocionalmente con sus clientes a la vez que atrayendo nuevos interesados en su comunidad.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Premium Reloaded: 5 tendencias que definen el lujo actual
Desde su raíz etimológica, la palabra “Lujo” deriva del latín “luxus”, procedente del vocabulario agrícola, que significaba “crecer en exceso”; sin embargo, con el tiempo, el vocablo se fue convirtiendo en sinónimo de “exceso” en general.
Con el correr de los siglos ese “exceso” se manifestó en un “ADN Premium” de los productos de lujo, que implica que cada uno de ellos debe contar con una diferencia intrínseca, tecnológica o de diseño que aporte a una performance funcional o sensorial superior a la media, que no sólo legitime “racionalmente” el precio superior sino que (sobre todo) movilice emocionalmente a los consumidores que las compran a través de experiencias, historias, valores, es decir, que colaboren en la construcción de la imagen de marca.
Claves desde el Observatorio de Tendencias de Trendsity.
Tendencia 1: Un lujo expresivo
Las marcas de lujo se basan en una identidad icónica, sustentada por una comunicación coherente en todas sus aristas: materias primas diferenciadas, estética sofisticada, puntos de venta exclusivos, atención al cliente con dedicación casi personalizada. Es así como el consumo Premium logra oponer lo masivo a lo no masivo: una compra suntuaria excede la base de las necesidades o lo inmediato. Se elige la marca por lo que ella refleja como proyección de la individualidad, unicidad y originalidad.
Tendencia 2: Un lujo experiencial
Los compradores del lujo justifican sus compras basados en la apreciación de “lo genuino”; domina un driver de compra de lujo que trasciende lo adquisitivo para alcanzar lo cultural y sobre todo, lo individual y experiencial: un lujo que se puede sentir y disfrutar, permitiendo a la persona enriquecerse desde lo que experimenta. Así, el precio tiene que estar valorizado y compensado a partir de la construcción de una experiencia integral de consumo. El derroche se retira para dar paso a un equilibrio entre un precio justo, a cambio de una vivencia única.
Tendencia 3: Un lujo posible
Se habla hoy de un “nuevo lujo democratizado” gracias a dos fenómenos parelelos: por un lado porque desde la demanda, hoy el lujo se centra mucho más en comunicar el sentido de la búsqueda de la expresión, la individualidad y el bienestar interno, que en el mero objeto o producto de lujo (y esta búsqueda es más “democrática” como valor). Y por otro lado porque a su vez la oferta responde con extensiones de línea y versiones más accesibles de sus marcas, para acercarse al consumidor con propuestas premium que diversifiquen las opciones y alternativas disponibles. En su versión más accesible, surge el MASSTIGE (masive prestige), de la mano de la búsqueda de la actualización del consumidor.
Tendencia 4: Un lujo más conectado
El lujo no es ajeno a las dinámicas de un mundo más informado y conectado, con consumidores empoderados y con información disponible 24/7. ¿Cómo afecta esto al mundo del lujo? Internet aparece con fuerza como fuente de información y de comparación, y cada vez más es un vehículo a la hora de conocer, comparar y adquirir productos de alta gama, en especial entre los jóvenes, que se van incorporando como nuevos actores del mercado del lujo y contemplan a nuevos influenciadores en sus decisiones de consumo.
Tendencia 5: Un lujo más transparente y responsable
Finalmente, el acceso a la tecnología y la información, si bien no rompen el aura del lujo, lo hacen necesariamente más transparente a los ojos del consumidor y por lo tanto, el cuidado de los procesos, el impacto en las comunidades, el uso de materias primas, ya no es solo fuente de diferenciación en la producción del lujo, sino también fuente de honestidad y vínculo con los consumidores y sello de responsabilidad de las marcas de lujo en el mundo.
Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky.
Directoras socia de Trendsity
Fotos: shutterstock
Tendencias en branding e historias de marca
Sabemos que en esta “era digital”, el consumidor tiene cada vez más poder y lo hace valer. Compara, investiga, critica y premia a las marcas, usando las redes sociales y la democratización que hizo posible el avance de la tecnología. Los beneficios funcionales de los productos son cada vez más comprobables, y la gestión del vínculo con los consumidores cada vez más delicada. Lograr emociones positivas y “amor” a las marcas, es un camino exigente. Cada tanto surgen algunos debates en relación a cuál es el mejor camino: ¿razón? ¿Emoción? ¿Ambas? ¿Y qué más?
Sabemos también que la Razón y la Emoción están intrínsecamente vinculadas. Hubo una época en que las marcas privilegiaron más la razón, haciendo hincapié en las características físicas del producto, pero todos sabemos que de un tiempo a esta parte, la emoción es la protagonista (aunque, por supuesto, los argumentos racionales no se dejan de lado).
Sin embargo, el par razón – emoción cambia con las épocas, porque lo que pensamos puede condicionar respuestas emocionales. Incluso lo que suponemos que van a pensar los otros, también condiciona respuestas emocionales que se terminan configurando en creencias. Las creencias como el modelo de realidad, la forma de asimilar cómo funciona el mundo, y asignarle un “sentido”. Y esto nos permite interpretar.
Entonces, podemos preguntarnos: ¿hacia dónde van las creencias, los valores y las demandas del consumidor hoy? ¿Qué le da sentido??
Recorrido: historias cada vez más reales
Con el fin de llegar a las emociones, las marcas vienen utilizando las historias para vender. Porque sabemos que nos gusta escuchar historias, existe el STORYTELLING. Pero hoy en día, no es suficiente contar cualquier historia. El relato tiene que ser o sentirse REAL.
La democratización de los medios y la tecnología derivó en un acceso sin precedentes a historias reales de gente real. La famosa frase “la realidad supera a la ficción” se vio confirmada en los últimos años. El registro de lo real es tan basto, que a la ficción le cuesta cada vez más ser interesante.
Las implicancias para las marcas, es que terminan teniendo que competir contra “lo más real de lo real”: el propio círculo del consumidor.
Honestidad.
El storytelling necesita, como cualquier narración, trabajar el verosímil. La historia tiene que transcurrir en un mundo con lógicas coherentes. Tiene que trabajar en ser creíble. Ese verosímil se fue trastocando, justamente por la llegada de las historias reales, y porque de tanto crear narrativas con el fin de emocionar sólo para vender o mejorar su imagen, las marcas se ganaron cierta desconfianza. Y por esta razón, aparecen más mensajes que abogan por el fin de la hipocresía y la búsqueda de la verdad como valor supremo.
Experiencias.
Cada vez más gente le está pidiendo a las marcas que no solamente digan, sino que también hagan. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para generar experiencias y para intervenir en el mundo. Cada persona se siente en el centro del universo y espera que las marcas anticipen y superen sus expectativas y demandas. Esto es lo que hoy se conoce como STORYDOING.
Pasar del storytelling al storydoing es pasar de contar a historias, a compartir significado a través de las acciones (que no dejan de tener una narrativa, solo que llevada a la acción, a la puesta en práctica).
Evidentemente, las personas están siendo más reflexivas y conscientes porque la cultura del consumo ha evolucionado. Entonces, ¿qué más está demandando el consumidor?
Los consumidores le piden a las marcas que hagan sacrificios en nombre del planeta y la sociedad. Muchas veces se trata de los sacrificios que ellos mismos no están dispuestos a hacer. Quieren que se ocupen de las personas que más lo necesitan, del medio ambiente, de la desigualdad. En síntesis, que las marcas tengan una visión del mundo que puedan compartir, que ayude a los consumidores a canalizar sus energías y su potencial a favor de estas causas que les interesan o preocupan.
Detrás del consumo, sabemos que existe, además de una búsqueda funcional y o emocional que varía por categoría, una función de validación de la identidad o proyección aspiracional del consumidor. Una "metahistoria" del consumidor que involucra sus valores. Y así como se pasó del storytelling al storydoing, muy probablemente se esté comenzando a evolucionar hacia otra cosa…
Podríamos llamarlo STORYGIVING, y tiene que ver con otro cambio que se está dando desde hace unos años. Así como nos fuimos volviendo cada vez más individualistas, y las marcas tomaron nota de eso empoderando al individuo desde sus plataformas, hoy vemos cómo se va formando una conciencia mundial que nos hace interesarnos por temas más amplios.
Dado este contexto dinámico, vale la pena quedarnos con algunas preguntas para seguir pensando:
Queríamos conectarnos emocionalmente con los consumidores, pero ¿estamos realmente preparados para que sientan, no lo que nosotros queremos desde las marcas, sino otras emociones, incluyendo las negativas, que nos hacen saber por tantos canales y plataformas?
Queríamos que las marcas se vincularan con el consumidor como aliados, amigos, pero, ¿podemos generar historias e intercambios que estén a la altura del atractivo de las historias reales a las que los consumidores acceden constantemente y con la honestidad que esperan?
Queríamos que las marcas fueran más humanas y proyectaran sus valores, pero ¿estamos preparados para sostener con coherencia el pasaje entre valores y acción en un contexto de tanta transparencia?
Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky.
Directoras socia de Trendsity
Fotos: shutterstock
La relación entre las marcas y los Millennials
Los Millennials ya tienen el poder o lo tendrán en breve. Es una afirmación que viene realizándose desde hace un tiempo pero ¿quiénes son realmente? ¿y cómo deben dirigirse las marcas a este target, de forma efectiva?
En 2017 la generación #millennial podría ser la fuerza de consumo más poderosa (50% nivel mundial) Conócelos: / http://t.co/EVMVvGoxNd /
— Branward® (@Branward) octubre 27, 2014
Los Millennials son aquellos nacidos entre los 80 y los años 90 - principios de los 2000. Es un target amplio (80 millones en Estados Unidos) difícil de alcanzar, de conectar, por parte de las marcas.
Es importante conocerlos, entenderlos y esforzarse en conectar con ellos ya que la previsión es que en 2025, sean el 75% de la población activa mundial. Son y serán los consumidores decisores. Un error dejarlos escapar, ¿no crees? Vale la pena conocerlos y analizarlos en profundidad, aunque no es fácil.
El problema principal al que se enfrentan las marcas es que intentan acercarse a ellos, conectar con ellos, del mismo modo que lo hacían con los consumidores predecesores, antiguas generaciones. ¡Y ya nada es lo mismo! La recomendación: conseguir convertirlos en amigos de la marca. ¿Cómo? Preocupándose por los temas que realmente les importan e interesan. Hacer un esfuerzo real en entenderlos, en saber qué les interesa y qué les mueve. Esta generación busca algo más. Realmente busca un marketing más emocional, más cercano, que les haga sentirse bien y les divierta. Y, a la vez, piden a las marcas que asuman sus responsabilidades.
Valores importantes
La confianza y la honradez son valores muy importantes que les reclaman a las marcas, seguidos por la creatividad. Entienden que ellos son 100% creativos, seguidores de la innovación, ya que han crecido en un mundo tecnológico e innovador, por lo que piden a las marcas que sean idénticos a ellos, que innoven y no se duerman. También buscan un compromiso social o con el medio ambiente. Lo valoran muchísimo. Necesitan su ayuda para hacer de éste un mundo mejor. Han aprendido a reciclar, a cuidar su entorno, a cuidarse, por lo que piden el mismo esfuerzo a las marcas.
Informados al máximo
Tienen máxima información sobre todo aquello que les interesa. En el momento de enfrentarse a una compra, valoran muchísimo las recomendaciones, las opiniones de otros consumidores, mucho más que si lo hace la marca. Se cuestionan las historias patrocinadas, prefieren las opiniones de sus iguales y prefieren que las marcas les involucren en sus procesos de creación, les consulten su opinión y les hagan partícipes de sus productos.
Tecnológicos 100%
Viven y sienten la tecnología al máximo. La llevan en las venas ya que han nacido con ella. Tienen necesidad de estar conectados las 24 horas del día, por lo que las marcas deben conocerlo y actuar en consecuencia, aprovecharlo si quieren que sus acciones funcionen, ya que por otra vía no funcionarán, no llegarán a ellos. Hay que tener claro que no son simples usuarios de las redes sociales, sino que han crecido en ellas, por lo que conocen su potencial y efecto amplificador de todo aquello que dicen, sienten, etc.
Diversidad
Los Millennials no son un grupo uniforme. Son diversos y heterogéneos. Es importante analizar sus valores. Hay distintos grupos, por lo que hay que centrar el esfuerzo y la comunicación al máximo para conectar con cada uno de ellos. No deben utilizarse estereotipos: con ellos no funcionarán. Se trata de un grupo amplio, por lo que una única acción, perfecta, que funcione para todos, es difícil de orquestar.
Apasionados
Son la generación mejor preparada. Son comprometidos y quieren participar activamente junto a sus marcas. Quieren participar sobre todo, en el proceso de creación. Les gusta la novedad. Vivir nuevas experiencias. No tienen miedo a los cambios. Les mueve la pasión en aquello que hacen, que conocen, que aman. ¡Hay que aprovecharlo!
Entonces…
Ante este nuevo target, las marcas deben ponerse las pilas. Analizar al máximo este nuevo tipo de consumidores y actuar en consecuencia, sin los patrones habituales, sin los vicios de tiempos pasados. Ser innovadoras y hablarles de tú a tú, como ellos realmente esperan.
Hay marcas que ya lo hacen, y les encanta, de las que son fieles seguidores: Nike, Apple y Samsung son las marcas que encabezan el ranking de sus marcas favoritas. ¿Por qué? Porque se esfuerzan en entenderles y en comunicar realmente con ellos. Otras marcas que siguen: Sony, Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Google…
No obstante, hay marcas que deben adaptarse, cambiar su estrategia e intentar conectar con este target lo antes posible. Entre ellas McDonald’s, por ejemplo. Una marca potente que está perdiendo atractivo entre este tipo de consumidores: por sus menús grandes, poco sanos, su comunicación… Ahora, como respuesta, la marca está aplicando importantes cambios en su oferta, creando nuevos servicios como “Crea tu sabor” que permite a los clientes personalizar sus productos. Está intentando adaptarse a las necesidades reales o solicitudes de este target. Pero ¿es suficiente? ¿Han sido lo suficientemente ágiles? Parece que no. Está claro, McDonald’s ha ido perdiendo la conexión con los valores de los Millennials y esto le está penalizando.
Las marcas ya lo saben. Deberían saberlo: ante la aparición de nuevos consumidores, nuevas generaciones, no queda otra que esforzarse en conocerlos al máximo y ofrecerles aquello que realmente reclaman para no perder la conexión y no morir en el intento.
Marta López
Account Manager en Branward®
Fotos: unsplash.com
De Marketing a Branding. Funciones del Brand Management
La marca lo es todo
Hace unos días conocíamos la última estrategia de Procter & Gamble, en la que anunciaban el fin de la era del Marketing para entrar en la era del Branding.
Como todas las decisiones revolucionarias, ha generado cierto debate con sus lógicos detractores por lo que puede suponer esta medida una vez conocidos los detalles publicados.
Lo cierto es que algo está pasando en P&G desde hace algún tiempo. En los ’90 la Compañía hizo un giro en su estrategia corporativa, reduciendo sus costes estructurales y entrando en una estrategia internacional, lo que permitía importantes beneficios de escala. Empezaba así el camino hacia la revalorización de la marca corporativa que culminó con su patrocinio en los pasados Juegos Olímpicos de Londres.
Ahora, sienta unas nuevas bases para la gestión de la marca desde la marca y no del mercado, como hasta ahora. Ocurre a menudo que por el parecido fonético en español, algunos no son conscientes de que el “marketing” es acerca de la gestión del mercado, mientras que el “branding” es acerca de la gestión de las marcas. Y una vez más voy a insistir en que una marca no es un logo y el “Brand Management” tiene que ver con la gestión estratégica y creativa de las marcas en su camino para aportarles valor de mercado, ventaja competitiva, preferencia, etc.
Para P&G el Brand Management incluye 4 funciones:
- Gestión estratégica de la marca
- Conocimiento del consumidor y el mercado
- Comunicaciones
- Diseño.
Se trata de asignar una única responsabilidad a los directores de marca sobre las estrategias, los planes y los resultados de la marca. Sin duda es un enfoque completamente alineado con mi manera de entender este negocio. Con la particularidad de que prefiero hablar del “design thinking” como algo transversal en la Compañía y no solo como un departamento.
El “marketing” es acerca de la gestión del mercado, mientras que el “branding” es acerca de la gestión de las marcas
Está claro que una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.
Han pasado 21 años desde que P&G estableció internamente el cargo de Director de Marketing. Todos somos conscientes de cómo ha cambiado el mundo en este tiempo. Antes lo habitual era conseguir un producto único-exclusivo, sobre el que aplicar una estrategia de marketing. Hoy es una evidencia que las Compañías no pueden construirse a partir de su producto sino a partir de su marca o de su portfolio de marcas. Pocos productos se escogen hoy por sus beneficios directos, la elección viene determinada por un conjunto de intangibles donde la marca es el centro. Estamos de lleno en la era de las emociones, las marcas deben ser gestionadas con un objetivo final que pasa de la notoriedad a la preferencia. De la funcionalidad del producto a la experiencia de marca mediante un diálogo global con el consumidor. En este entorno la propia marca corporativa juega un importante rol en la generación de confianza. P&G lo sabe perfectamente y viene aplicando la teoría desde hace tiempo.
Una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente
Quizás no se trate de una revolución en sí misma, sino de comprender una nueva realidad y adaptar los modelos de gestión para revalorizar el intangible más valioso para una Compañía: su marca.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®
Fotos: foxbusiness.com, eleconomista.com.mx
Rebajar una marca
80 AÑOS DE REBAJAS REQUIEREN RE-INVENTAR EL MODELO
Algunos dicen que el origen de las rebajas en España se debe a la rivalidad que surgió entre Galerías Preciados y El Corte Inglés, en los años 40. La realidad hay que ubicarla una década antes en Estados Unidos. Durante la Gran Depresión, varias empresas de venta al menor (Abraham & Strauss, Filene’s, F&R Lazarus & Co, OH y Bloomingdale’s), decidieron unirse ante la caída en picado de sus ventas, debida a la terrible crisis que afectaba al país.
Pero llegar, rebuscar y comprar es un hábito que está transformándose por completo en la sociedad actual. A nadie se le escapa - y a las marcas mucho menos - que la crisis ha cambiando los hábitos de consumo de la población. Según Nielsen, durante el ultimo año el 86 % de los españoles ha modificado su manera de encarar las compras. En este momento más que nunca, como señala el filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky, el consumidor busca el ahorro y tiene una menor sensibilidad hacia la marca. O tal vez no! ¿Se puede rebajar una marca? ¿Compramos un tipo de producto al mejor precio o buscamos nuestra marca al mejor precio?
Las nuevas tecnologías tienen también mucho que ver con el cambio de mentalidad en la mente del consumidor. Cada vez son más las personas que, antes de tomar una una decisión de compra, utilizan técnicas de webrooming, comparando precios, escrutando calidades y haciendo una verdadera labor de investigación en la red para después ir a una tienda física. Y al contrario, también hay quien hace showrooming, dedicando el tiempo a visitar tiendas para evaluar, tocar o probar un producto físico que finalmente adquirirá a un menor precio en la red. La compra inteligente se impone y las marcas se dan cuenta de que el consumidor es capaz de postergar sus adquisiciones en aras a un ahorro económico que pasa por la reflexión. Máxime en una época en que la estrategia de venta de muchas marcas está canalizada desde hace tiempo en el descuento y la promoción permanente.
Durante estas rebajas, algunas firmas textiles han apostado más que nunca por la venta online. Cadenas como Prenatal, Marypaz o Cortefiel han comenzado las rebajas con descuentos iniciales de hasta el 70% en algún caso. Y otras como Mango están utilizando estrategias de descuentos adicionales del 10% sobre lo marcado en tienda cuando la compra se hace online. Según el club Dreivip.com, los compradores por Internet también salen de rebajas. No solo porque pueden conseguir ahorros mayores, sino además porque evitan colas y aglomeraciones.
A pesar de todo, parece que la mayoría de marcas se olvidan de lo que les ha costado llegar hasta ahí y continúan en una frenética guerra de descuentos. Una guerra que se puede dar por perdida de antemano. Una vez más queda latente la necesidad de las marcas de crear valor más allá del precio. De hecho, construir una marca entorno al factor precio es una estrategia muy peligrosa. Y el valor de la marca es algo que se genera día a día, en base a la coherencia y consistencia en la entrega de su promesa. Con esta base clara se generan los inputs necesarios para crear la preferencia del consumidor, que finalmente seguirá confiando en la marca también durante las rebajas frente a otras ofertas de la competencia.
Lamentablemente la mayoría de las marcas convierten sus puntos de venta en un Bazar donde se vocea la mejor oferta. Quizás tendrían que tomar ejemplo de Desigual, que ha sido capaz de salir de la corriente y fortalecer sus valores de marca incluso durante las rebajas con la Seminaked Party. Un evento de dimensión internacional que, cada temporada, sirve de pistoletazo de salida de las rebajas de la firma y que consigue acercar a la marca a un mayor número de consumidores que las propias entradas disponibles. Una excelente iniciativa alineada perfectamente con los valores de la marca.
Las marcas se quejan de la reducción del importe de sus tickets de venta, que para esta campaña de invierno 2014 se situará en 60 euros, según la Confederación Española de Comercio. Pero lo que está claro que, tal como anunció Einstein, si esperas resultados distintos no hagas siempre lo mismo.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®
Fotos: Shutterstock, Demotix.com
El nuevo rol del consumidor
El poder está en las manos del consumidor
Decir que el mundo ha cambiado más en los últimos cinco años que en los anteriores 50 ya no es ninguna frivolidad. Este cambio de paradigma ha significado un importante cambio de rol del consumidor que toma todo el poder sobre las marcas.
Hoy no es suficiente con decir lo correcto para convencer a los consumidores con respecto al compromiso social de una empresa. Las Compañías líderes construyen su reputación mediante acciones, no sólo palabras. La RSC se ha utilizado a menudo como salto cualitativo en muchas empresas para re-alinearse con los nuevos y emergentes ideales que la sociedad reclama. No obstante, decir lo correcto no es suficiente y algunas Compañías se han limitado a utilizarla como herramienta de marketing. Hoy, los consumidores y la población en general reclaman acciones y no palabras, y esto hace que sea necesaria una conversación mucho más fluida entre marcas y público en general.
Hace algunos años algunas marcas ya entendieron que las cosas estaban cambiando. Procter&Gamble es un buen jemplo de ello. Hace unos años centró una campaña de lavado en frío para su detergente Ariel con el trasfondo de “contribuir a salvar al planeta” gracias al ahorro de energía.
Pero la población busca un mayor compromiso con respecto a la sostenibilidad y las marcas. Según el Índice de Meaningful Brands 2015, publicado por Havas Media, el 71% de los 134.000 encuestados dijo que espera que las empresas se comprometan en "participar activamente en la solución de importantes problemas ambientales y sociales". Del mismo informe se desprende un importante dato, a la mayor parte de los consumidores no les importaría que desaparecieran el 73% de las marcas, mientras que apenas un 20% de ellas contribuyen de forma notable a mejorar la calidad de vida.
La verdad es que los consumidores quieren un cambio de actitud efectivo en las marcas, aunque no estén dispuestos a pagar más por ello. Si Nike puede hacernos vibrar con el deporte, por qué no debería ligar eso con la naturaleza y hacernos disfrutar del deporte en el exterior. Sin duda son conceptos que deben ir directamente ligados.
Por otro lado, el rol de los consumidores activos no se queda sólo en participar del diálogo. Hoy ya la gente puede ser tanto productora como consumidora. Suena algo extraño, pero aquí Patagonia puede ser sólo la punta del iceberg cuando se trata de revertir el consumo. Sabemos que ya han llegado a los hogares las impresoras 3D, esto significa que podemos pasar a ser productores de nuestros propios productos. De un tiempo a esta parte, la nueva situación económica en nuestro país ha hecho resurgir el mercado de segunda mano de todo tipo de bienes. Hoy la compra pasa a ser mucho más racional.
Por último, la evolución requiere de ideas frescas , y así las empresas que han aprendido a escuchar a su público y a co-crear tienen una ventaja competitiva. Lego lanzó sus Mindstorms y DesignByMe kits, que permiten a los usuarios crear sus propios diseños y juguetes. Sin embargo, según un reciente estudio de IBM, aunque el 63 % de los CEO considera la co-creación como un factor clave para el éxito, menos del 5 % sabe gestionar esos procesos.
Estamos muy cerca de cerrar un año y es momento de hacer los nuevos propósitos para el siguiente. Este es un proceso que conlleva una reflexión para poder aprender así del pasado. ¿Estarán las marcas aprendiendo la lección?
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Personalidad prodigiosa
UN LÍDER SE HACE, NO NACE.
Desde Branward recientemente asistimos a la entrega de los premios Pentawards, al margen de nuestro propio galardón (del que estamos muy orgullosos), el gran premio de la noche, el Best of the Show, fue para ABSOLUT, una marca que ha sabido convertirse en un gran referente para todos los que sabemos lo que cuesta poner una marca a ese nivel. Pentawards/ABSOLUT
¿Y cómo un vodka destilado en un pequeño pueblo de Suecia ha conseguido llegar hasta aquí?
Para Lars Lindmark, presidente de Vin & Sprit (Corporación de Vinos y Alcoholes Sueca), el aniversario de ABSOLUT Rent Bränvin en 1979 se presentó como una oportunidad de exportar un nuevo vodka, que en realidad ya tenía un siglo. Apuntaba hacia la conquista del mercado estadounidense, un gran reto.
Decidió comercializar ABSOLUT Rent Bränvin como un producto premium de una larga tradición para un consumidor entendido. Las propuestas de diseño para encarar este nuevo mercado incluyeron una botella de bolsillo, botellas negras con coronas reales, y hasta una botella envuelta en papel... Un día, Broman, de la agencia de publicidad sueca Carlsson y Broman, encontró en una casa de antigüedades en Estocolmo una de las viejas botellas suecas de medicina y decidió que esa debía de ser la forma del envase de ABSOLUT Vodka. Sus líneas elegantes, la transparencia particular del vidrio (hecho con arena de un contenido muy bajo de hierro) y su forma etérea ya son consideradas hoy como una obra maestra en el campo del diseño.
Al mismo tiempo, se modificó el nombre para cumplir con las normas legales en los EEUU (en inglés, Absolut Pure Vodka no se podía registrar debido a que Absolut es un adjetivo y Pure representaba problemas de definición), se agregó la leyenda "Country of Sweden" para enfatizar su tradición de pureza y país de origen, y se colocó el medallón del fundador, Lars Olsson Smith, en el cuello de la botella. La primera partida de ABSOLUT Vodka fue embotellada en la destilería de Ahus, Suecia, en abril de 1979, y apenas dos meses después estaba en venta en Boston, EEUU.
Seis años más tarde, ABSOLUT Vodka encabezaba el mercado de vodkas importados en los EEUU y fue reconocido como uno de los 100 alcoholes blancos más vendidos en el mundo. En la actualidad, además de haber escalado a las primeras posiciones, ha conseguido convertirse en un grandísimo referente en el Brand Management.
Cuando ABSOLUT, literalmente desconocida en los Estados Unidos, quiso penetrar en el mercado del vodka más competitivo y rentable en los años 70, sabía que tenía que ir a lo grande con el fin de llamar la atención.
A finales de los años 70 y principios de los 80, el mundo estaba de nuevo en un cambio de época. Fue también un momento de grandes expresiones creativas en la moda, música, estética e incluso estilos de vida. Con más y más acceso a los medios de comunicación y la exposición constante a la publicidad, el público se había convertido en consumidor inteligente - se requería más esfuerzo para conseguir su atención.
Frente a la gran competencia rusa como Smirnoff y Stolichnaya, ABSOLUT entiende que diferenciarse sencillamente por sus atributos funcionales no era suficiente.
ABSOLUT pasa a ser un vodka de primera calidad, pero con un carácter contemporáneo, alegre, creativo, elegante y sobre todo, ingenioso. Inicialmente desafiaron las convenciones habituales, centrándose exclusivamente en la botella. Su primera campaña era ABSOLUT PERFECTION, una clarísima declaración de intenciones. Desde entonces hasta sus recientes “ABSOLUT TRANSFORM”, pasando por las geniales “ABSOLUT WORLD”, todas ellas han marcado una línea ascendente en la creación de una potentísima personalidad de marca.
El posicionamiento de la marca ABSOLUT pasó por la comprensión de su mercado objetivo y la maximización de su originalidad a través de su personalidad única. ABSOLUT entiende perfectamente que su USP (propuesta única de venta) y su ESP (propuesta de venta emocional) junto a la identidad de marca deben ser definidas desde el inicio.
Su éxito sin duda se debe a una habilísima implementación de su modelo de Brand Management. Es una marca que evoca una fuerte conexión emocional con sus clientes a través de una fuerte personalidad, que aúna una identidad muy atractiva y distintiva con una forma muy personal de expresarla. ABSOLUT ha sido, y es, muy coherente con sus valores de marca. Y , a pesar de haber ido ampliando su foco, ha transmitido esos valores consistentemente a lo largo del tiempo. Todo ello sumado a grandes dosis de ingenio que la han conducido al gran éxito.
Felicidades ABSOLUT !!!!!!! Por este y por otros premios y, sobre todo, por enseñarnos que nada es imposible.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward
Imágenes: ABSOLUTad.com, estiloversus
Celebrities como imagen de marca
Hoy en día es habitual ver anuncios y campañas de infinidad de productos o servicios protagonizados por personajes populares.
Actores de cine, modelos y musas de la moda, presentadores, jugadores de fútbol, etc. Las compañías apuestan por unir su imagen a un rostro conocido, como una fórmula para alcanzar el éxito y transmitir una serie de valores ligados a su marca.
Algunos estudios cuantifican en un 25% el incremento de la notoriedad de una campaña por el uso de un personaje conocido, ya que al 60 por ciento de los consumidores españoles les gustan más los anuncios en los que interviene alguna cara conocida.
Como ejemplo el caso protagonizado por Gary Lineker, ex capitán de la selección inglesa y su influencia sobre la imagen del producto Walkers Crisps que ayudo a la compañía a vender 1.400 millones de bolsas extra del snack entre los años 1995 y 2002.
Sin embargo, el uso de un famoso en una campaña de comunicación no es una garantía absoluta de éxito ya que para ello es fundamental que exista un alto grado de adecuación entre la marca y los atributos de imagen que los consumidores perciban en dicho personaje.
A la hora de elegir una celebrity, la popularidad y las cualidades físicas han de ir acompañadas por méritos profesionales propios, siendo fundamental la coherencia entre la imagen del famoso, y la marca o producto. Además, se ha de observar también a la hora de la contratación otros aspectos como el conocimiento de la vida privada y la confianza que transmite el personaje.
En estos casos, equivocarnos en la elección puede tener graves consecuencias para la marca, como verse eclipsada por su fama, si ésta no está equilibrada con el mensaje, o minimizar el impacto del mensaje, en caso de ser el personaje imagen de múltiples marcas y productos más. Hay que tener en cuenta que un famoso con enorme popularidad confiere a lo que anuncia la dimensión universal de sus éxitos o sus fracasos.
Ejemplo de estos últimos son la modelo Kate Moss, cuando en 2005 numerosas firmas le retiraron sus contratos millonarios debido a sus “juegos” con las drogas.
Otro caso es el golfista Tiger Woods, uno de los grandes iconos de las agencias de publicidad y los anunciantes más importantes, que en cuanto estallaron los rumores sobre sus infidelidades dejaba de ser imagen de grandes marcas como Gatorade, Gillette o Nike.
Hace unos días conocimos la investigación por presunto fraude fiscal de Leo Messi, ¿seguirá siendo imagen de marcas como Adidas y cobrando las mismas cantidades millonarias? Ya lo veremos…
Eva Ayuso
Communication strategist
Fotos: Shuterstock, TheDrum.com, Fashionsalade.com
¿Serán branding y contenido una misma estrategia en 2013?
Hace unas semanas leí un interesante artículo en Branding Magazine (http://www.brandingmagazine.com) que rezaba bajo el título “2013: el año que el branding se casó con el contenido?” que despertó mi interés y me llevó a hacer mis propias reflexiones al respecto.
De entrada existe una tremenda confusión acerca de la definición del marketing de contenidos (content marketing). A pesar de que las palabras no son lo más importante, os dejo una de las versiones de Joe Pulizzi, uno de los pioneros en la materia:
“Es un proceso de marketing para atraer y retener clientes mediante la creación consistente y estudiada de un contenido específico con el objetivo de cambiar o potenciar el comportamiento del consumidor hacia la marca.”
Se trata de ser dueños del medio, lo que es opuesto a ‘alquilar’ el medio que es lo que se ha venido haciendo hasta la fecha con la comunicación tradicional. En lugar de la estrategia de “push”, utiliza el “pull” de manera calculada para dar la información que permite que el cliente sea más inteligente. La esencia de esta estrategia de contenidos es el convencimiento de que si nosotros, como negocio, ofrecemos información consistente y valiosa a los compradores, esto repercutirá finalmente en términos de lealtad y rentabilidad para el negocio.
Por otro lado, el branding en general no goza tampoco de mejor comprensión en nuestro país. La Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) nos aporta una definición que considero muy acertada:
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.
Una vez sentadas estas bases, la siguiente pregunta es hasta que punto pueden formar parte de una misma estrategia. Lógicamente el primer problema lo encuentran en la misma comprensión de los conceptos, paso previo para que puedan ser aplicados. Creo que en España nos queda aún mucho camino por recorrer y está en nuestras manos una buena labor educacional.
Una vez asumidos sus territorios específicos, podemos darnos rápidamente cuenta de que, en definitiva, ambas persiguen un objetivo común que es conseguir que los clientes consideren a una marca como parte de su entorno, para despertar una necesidad a partir de la generación de un fuerte vínculo unido a sus emociones.
Los que nos dedicamos a la gestión de las marcas, hace tiempo que venimos diciendo que para ello el contenido es el rey. Y en esta línea abogamos por el poder del storytelling para generar y fortalecer vínculos entre marca y cliente. Os apunto aquí una de mis conferencias, cuando hace algo más de un año, ya abordé el tema (“Mejor si me lo cuentas”). Sin duda, el storytelling no es content, pero considero que ha sido su precursor orientado hacia un mismo objetivo.
Ahora más que nunca, las marcas buscan como diferenciarse de su competencia más allá de los servicios y productos que ofrecen. Se mueven en mercados maduros, hipercompetitivos. En el otro extremo, los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y persiguen esta información con el objetivo de elevar sus procesos de compra hacia las emociones y experiencias globales. Entramos en una era donde antes de establecer una relación comercial es necesario abrir una relación personal.
La gestión de las marcas, el branding, por su propia definición es una apuesta clara por establecer este tipo de relaciones entre marca y audiencias. La estrategia de contenidos es uno de los vehículos para conseguirlo.
Grandes compañías como Coca-Cola con su Content 2020 Strategy ya han interiorizado el proceso. Otras están todavía muy lejos de ello. En cualquier caso, los profesionales del branding hace ya tiempo que tratamos de aportar nuestra visión global basada en que una marca es algo que se construye en la mente del consumidor, a lo largo del tiempo.
Y tú ¿Cómo ves la relación entre branding y contenidos?
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®