Retail Branding

La industria del retail ha entrado de lleno en una fase de transformación. El enorme crecimiento de los canales online y el cambio en los hábitos de los clientes han hecho tambalear los principios fundamentales que durante tanto tiempo han regido nuestras compras. El retail branding como disciplina sigue las reglas fundamentales del branding, pero tiene también algunas diferencias a considerar. A modo general confluye con el branding en la voluntad de crear y establecer un posicionamiento claro y diferencial en la mente de los clientes, capaz en este caso de situar a la marca como destino preferente de compras frente a competidores. Lo que ocurre es que la experiencia del cliente con la marca a menudo se diluye a través de múltiples tiendas, repartidas a lo largo de la geografía y en ocasiones con variedad de diseños, y decenas de empleados distintos con comportamientos y emociones diferentes.

La clave del éxito del retail branding

Construir una marca fuerte es una vez más la clave para el éxito a medio y largo plazo en el retail, aportando una serie de ventajas como: Aumentar la diferenciación y preferencia, construir un significado que facilita la identificación y la ampliación de mercados, dotar de coherencia a toda la comunicación, generar orgullo por parte de los empleados, posibilitar la aplicación de mayores precios…

A pesar de ello, la principal debilidad del retail se encuentra en la insuficiencia de muchas de las marcas que ofrecen solo conveniencia y que podrían ser remplazadas sin dificultad por decenas de otras marcas. Considerar la complejidad del entorno retail y asegurar la convergencia entre todos los elementos de construcción de marca es un reto apasionante.

5 aspectos fundamentales para el retail branding

La nueva complejidad para el retail branding viene definida por 5 aspectos fundamentales:

  1. Empoderar a los empleados desde la atención hacia el asesoramiento, ellos son la verdadera cara visible de la marca. Esto implicará la inmersión en una cultura de marca realmente orientada al cliente que los transforma de vendedores (desde la marca) a mentores del consumidor (desde el cliente). Un punto de vista diametralmente opuesto al habitual.
  2. Comprender la evolución de los consumer journeys. En la actualidad se trata de procesos no lineales que dificultan la trazabilidad, con múltiples puntos de contacto a través de los cuales los clientes pueden entrar en las distintas etapas (información, consideración, compra, retención…) en cualquier momento y no siempre de la misma forma.
  3. Lograr la convergencia entre los mundos real y digital para generar experiencias coherentes. Culminar las expectativas de los clientes en ambos canales puede significar una visión distinta. Desde la perspectiva digital las necesidades del cliente pueden ser más de conveniencia (informarse, comparar, contrastar…antes de decidir) y será necesaria la facilidad de acceso y uso. Desde la óptica offline sus necesidades son principalmente de experimentar físicamente, tocar, sentir, para satisfacer una experiencia de compra específica. Además, la posibilidad de aplicar la tecnología en el punto de venta es una oportunidad no solo para alinear con el mundo online, sino también para proporcionar información muy valiosa para la marca.
  4. Crear campañas de comunicación integrada capaces de responder primero la pregunta fundamental ¿por qué debería de importar a alguien?, e incorporar una segmentación adecuada a los distintos perfiles y demandas de los clientes relacionando los entornos on y offline. Dar vida al punto de venta para llamar la atención de los clientes y conseguir su engagement, tanto si están en la tienda como si no, por ejemplo, informando en tiempo real de lo que está pasando en la tienda y no deberían perderse.
  5. Alcanzar la personalización invirtiendo en la creación de experiencias de marca individuales que realmente aportan valor en cualquiera de los puntos de contacto. El big data ya ha llegado al retail y puede facilitar la personalización, es también una oportunidad para rediseñar los programas de fidelización. La personalización es el nuevo mantra y la consistencia en los niveles de generación de compromiso es el nuevo mecanismo de activación para ello.

Las marcas en retail necesitan considerar todo lo mencionado si quieren seguir teniendo un espacio en la mente de los clientes. Las palancas para generar engagement están en permanente evolución, influidas por la tecnología y la necesidad de encontrar el equilibrio con el factor humano, pero los principios básicos de construcción de marca no se ven alterados: posicionamiento claro, imagen diferencial y coherente, establecer el diálogo con los clientes… y sobre todo, seguir siendo auténticas.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Top Brand Strategies for 2013

Empezado ya el año seguimos en tiempo de tendencias, previsiones y buenos propósitos de todo tipo. Como decía Mecano, hacemos el balance de lo bueno y malo, y trataremos de hacer mejor aquello donde creemos fallar.

Las marcas no son ajenas a todo esto, saben que el 2013 es momento para poner en práctica todo aquello que quedó en propósito en el año anterior. Deben aprender a moverse rápido y tomar en cuenta el papel que una adecuada estrategia va a representar para su éxito y crecimiento.

Si tu negocio pretende diversificar su mercado este año, incrementar su oferta o el número de sus followers, hay que tener bien claro que el primer paso para cualquier Business Plan debe ser considerado desde la perspectiva de su audiencia y como puede afectarla.

ESTRATEGIAS PARA HACER CRECER TU MARCA EN 2013

1- Aprovecha tus capacidades de gestión de categorías en retail

Los fabricantes tienen que aplicar su experiencia en productos y conocimiento de los consumidores para ayudar a los minoristas que venden sus marcas. Los fabricantes y los minoristas establecer una estrecha relación de colaboración  que les ayudará mutuamente a crecer y seguir siendo competitivos. Las grandes empresas que lleguen a las tiendas con una historia de marca meorable, un diseño atractivo y un packaging impactante serán mejor valoradas y recompensadas con mejor posicionamiento y presencia en los lineales.

 

2- Se valiente y re-inventa tu marca

El mundo está lleno de marcas que se olvidan fácilmente. Encontramos demasiados me-too en productos y servicios. Las empresas a menudo piensan que pueden aumentar sus beneficios simplemente con un ligero restyling o con una nueva página web. La realidad es que el público ni lo aprecia.

Si realmente quieres poner todo tu empeño en conseguir y fidelizar a tus clientes, da un salto y se valiente!. Esto, como Compañía,  conlleva primero definir quién eres y quién no para poder así afrontar las decisiones más difíciles acerca de todo lo referente a la marca: naming, sub-marcas, mensajes, valores, mercado, etc. Debes pensar en el diseño como herramienta estratégica que puede hacer cambiar sensiblemente el modo en que las marcas y las compañías son vistas.

 

3- Céntrate en la utilidad por encima de la innovación

Las marcas necesitan orientar sus experiencias en innovación hacia la retención de sus consumidores actuales y atracción de nuevos. Pero a menudo caen en la trampa de generar ruido que distrae al consumidor, en lugar de continuar aportando valor. Una buena manera de evitar esto es centrarse en la capacidad de la marca para ser útil. Deja de pensar en innovación durante un tiempo y cambia tu forma de pensar pasando de una noción interna de la innovación a una más externa de utilidad. De este modo serás capaz de orientarte efectivamente hacia tus clientes.

 

4- Construye tu identidad verbal

Las palabras correctas son clave para el éxito de tu marca. La mayoría de la gente tiende a pensar en branding en términos de imagen, logotipos y códigos visuales. Pero en realidad es mucho más que eso, es acerca de valores y  estrategias, donde la identidad verbal tiene un importante papel. Los nombres de productos, los taglines, los mensajes internos y externos y, en general,  el lenguaje habitual que se utiliza para comunicar la promesa de marca conforman tu identidad verbal. Contar con una estrategia adecuada va a resultar fundamental en la proyección de la Compañía.

 

5- La reputación va a cobrar todo su protagonismo

La reputación es el elemento fundamental en que se van a medir las marcas. Tanto en su vertiente off-line como on-line va a ser el indicador final en la relación entre marca y audiencias.

La coherencia en el comportamiento de la Compañía, en sus promesas y en lo que realmente ofrece, así como la transparencia en todo momento es fundamental.

En 2013, hasta el más mínimo error puede convertirse en un gran problema para la marca. Las redes sociales se encargarán de difundir cualquier tipo de mensaje negativo en cuestión de momentos  Las empresas y sus marcas deben de empezar a pensar que contar con un Plan de Gestión de Crisis es imprescindible. No podemos evitar una crisis, pero cómo nos afecte dependerá de nuestra capacidad de respuesta.

 

6-Genera experiencias de marca

Hoy la mayoría de compañías se mueven en mercados maduros e hiper-competitivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente por precio. Los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y buscan productos personalizados. Estamos frente a un cambio de paradigma que lleva al cliente a no solo desear cubrir sus necesidades básicas, sino a querer elevar sus procesos de compra y consumo a un estadio superior, el de las emociones y experiencias.

En 2012 empezamos a ver un cambio significativo hacia el storytelling  y la creación de experiencias de marca. Las marcas en 2013 deben cubrir las necesidades de los clientes en términos racionales pero también emocionales. Las experiencias de marca completan el círculo para generar engagement.

 

7- Conviértete en una marca visual

En 2012, el mundo ha sido testigo del rápido crecimiento de Pinterest y Instagram que han llevado a la demanda de contenido visual a la vanguardia en la edición digital. Las imágenes no se limitan a mejorar el contenido, son en sí mismas el contenido, y esto ha seducido enormemente a la gente. En 2013 las marcas necesitan abrazar contenido visual para contar su historia a una audiencia global.

 

Los errores se pagan muy caros, y es momento de tomar seriamente los propósitos como una necesidad. ¿O vas a dejar que el año siguiente se sumen a estas otras tantas estrategias?

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fuentes: Straydogbranding, Thecustomerexperience