B2B Branding
Walter Landor decía que “los productos se construyen en las fábricas, pero las marcas en el corazón”. El sector B2C, donde las emociones desempeñan un rol fundamental, lo entendió rápidamente. Sin embargo, el mundo B2B ha partido desde el origen de unas premisas diferentes que han hecho creer a muchos que no necesitaban pensar en lo que el branding podría aportar a su negocio y, en el mejor de los casos, se quedaban en el mundo del marketing tratando de vender sus productos a través de sus inmejorables cualidades técnicas.
La realidad es que las marcas ayudan a las personas a tomar decisiones y, en un mundo de oferta sobresaturada, son la forma más rápida, sencilla y eficaz de vincular un nombre (y lo que hay detrás) a un significado que provoca una emoción concreta. La tentación es creer que las marcas B2B carecen de emoción porque están sujetas a decisiones muy lógicas. Pero no es así, el B2B se compra tanto emocional como racionalmente, aunque las emociones para comprar en B2B son muy diferentes a las de las marcas de consumo.
En gran medida, las marcas B2B deben centrarse en paliar el sentimiento de riesgo. Esto significa que necesitan centrarse en generar emociones basadas principalmente en la tranquilidad, tanto profesional como técnica, financiera, legal y, por supuesto, personal para aquellos que toman las decisiones. Un informe de McKinsey refleja que las motivaciones para elegir una marca en B2B se inclinan fuertemente hacia la reducción del riesgo (45% de peso en la decisión), seguido de la eficiencia de la información (41%) y la sensación de valor añadido en tercer lugar (con sólo un 14%).
Cuando un cliente en gran consumo hace una mala compra, lo que está en juego es relativamente pequeño. En cambio, las compras en una empresa pueden suponer un riesgo enorme. Pongamos por ejemplo la responsabilidad de una adquisición millonaria de software que no alcanza los objetivos deseados, podría llevar al deficiente rendimiento empresarial e incluso a la pérdida de un puesto de trabajo. El cliente empresarial no comprará a menos que exista una conexión emocional sustancial que le ayude a superar el sentimiento de riesgo, reforzando todos los argumentos racionales.
Para contar con las emociones a nuestro favor, deberíamos empezar por comprender bien al cliente. Analizar el customer journey y el buyer persona será tan útil como podría serlo en B2C. Es hora de empezar a ver a los clientes como personas, identificar sus objetivos, necesidades, deseos, retos, obstáculos y oportunidades, tanto en relación con sus expectativas como en un contexto empresarial más amplio. Una vez que se tiene una visión real (no meras suposiciones), lo que queda es determinar cuáles son las emociones que importan, y en qué etapa del customer journey se desarrollan.
Principales emociones que mueven las decisiones B2B
- Ansiedad: Provocada por las consecuencias de una «mala» elección, por enfrentarse o tener que lidiar con un conflicto y por el dolor del cambio.
- Incertidumbre: Dudas después de haber aceptado seguir adelante. La conocida intranquilidad del comprador hasta obtener lo comprado.
- Indiferencia: Cuando la oferta no es relevante para el cliente o no es lo suficientemente fuerte como para justificar el dolor del cambio.
- Confusión: Falta de claridad en el planteamiento. El cliente siente que todo es demasiado complicado.
- Frustración: Fruto de un planteamiento más difícil de lo esperado o que no se corresponde con las expectativas.
Evidentemente estos sentimientos negativos deben ser contrarrestados en positivo encontrando la forma de despertar curiosidad, generar emoción, conseguir confianza y lograr el compromiso. Para alcanzarlo será necesario aportar el valor de la recompensa frente al riesgo. Aunque el riesgo de lo que podría ocurrir si no se resuelve el problema es un gran freno, la recompensa al final del viaje puede ser mucho mejor. El truco está en comprender el contexto del comprador para poder utilizar el contenido adecuado en el momento oportuno. La relevancia es clave. Asegúrate de que las señales emocionales que proporcionas sean relevantes para tu cliente y jueguen a tu favor en su proceso de toma de decisiones.
El lado humano del negocio
Un estudio de Google muestra que es casi un 50% más probable que los compradores B2B adquieran un producto o servicio cuando ven reflejado en la compra un valor personal, o incluso traducido en la oportunidad de avanzar en su carrera.
Mientras que el segmento B2C ha aprendido a hablar a los consumidores de manera cada vez más humana y auténtica, el B2B ha tardado más en darse cuenta del valor de este enfoque. Los negocios B2B siguen teniendo la tendencia a hablar a los compradores en términos transaccionales que no inspiran la necesaria confianza de los compradores. Si quieren ganar esa confianza, que trasciende al producto o al servicio, deben seguir el ejemplo del sector B2C y humanizar su enfoque. De hecho, no son pocas las voces que claman el fin del B2B y el B2C, puesto que las dos confluyen en algo común: las personas. Bienvenidos al H2H (Human to Human).
Las empresas, al igual que los consumidores, quieren hacer negocios con alguien en quien confían. Quieren saber “quién” es el negocio y “qué” es lo que valora, no sólo qué productos o servicios puede proporcionar.
Las marcas en B2B
Dejando a un lado el poder incuestionable de las emociones, también estamos experimentando grandes cambios en el mercado que están intensificando el valor de las marcas en B2B. Los datos reflejados en un estudio reciente demuestran que los compradores de marcas B2B considerarían 5 veces antes aquellos productos con elevada carga de marca con respecto a los que no la tienen. Pero además esto multiplicaría su posible compra en 12 veces y en 30 veces más estarían dispuestos a pagar más por el mismo producto. Si tenemos esto en mente, queda claro que el factor marca es muy importante también en B2B y hoy dia se ve afectado directamente por los siguientes factores:
- Transformación digital. Al hablar de transformación digital en B2B no solo hay que poner el foco en la disrupción de la tecnología. La transformación digital implica mucho más que tecnología, se trata de estrategia, cultura, organización, modelos de negocio y enfoques de mercado. Representa mucho más que simplemente digitalizar partes de las actividades y procesos de la empresa. Implica un cambio total en la forma en que las empresas hacen negocios entre sí. Se trata de cómo compran y venden unos de otros; de cómo se asocian y colaboran; y finalmente, cómo llegan a sus clientes/usuarios finales.
- Sostenibilidad bien entendida. Hablar de sostenibilidad no es solo hablar de cuidar el planeta, eso es algo que ya no resulta optativo para ninguna compañía. En realidad, el concepto de sostenibilidad se convierte en sinónimo de la capacidad de una organización para adaptarse a los impactos potenciales de las grandes demandas globales. En este sentido, la adaptación puede interpretarse como una oportunidad para mejorar las operaciones diarias y también para enfocar la transformación del negocio para el futuro, ya sea con nuevos productos, un nuevo propósito o un nuevo modelo de negocio.
- El poder de los millennials. Los millennials ya ocupan importantes roles en la toma de decisiones empresariales, muchos de ellos son los responsables de las compras B2B en nombre de sus organizaciones. Esperan que las marcas B2B les ofrezcan excelentes experiencias, valoran la personalización y confían en los datos. Creen en los valores, y el 78% trabajaría antes con y en una empresa donde vieran representados sus respectivos valores. Por lo tanto, desarrollar a conciencia el propósito de marca tendrá la facultad de provocar la emoción de esos clientes y ayudará a atraer a aquellos que sienten una afinidad hacia el mismo concepto.
Cuestión de peso
En el mundo de los negocios nadie aceptará abiertamente que algo tan «banal» como las emociones impulsaron una decisión de compra. Todos dan por sentado que las decisiones empresariales se basan en datos relacionados con los objetivos del negocio. Pero decir a un cliente B2B que nuestro producto o servicio generará un ahorro de costes, se integrará perfectamente con otros sistemas o cumplirá la normativa no es nada inspirador. En cambio, basarnos en cómo generará un sentimiento de orgullo personal y, en última instancia, transformará la empresa, todo el sector o incluso la sociedad en general, resulta mucho más prometedor.
El entorno B2B debe dejar de focalizarse en el producto y empezar a pensar seriamente en el poder de una marca fuerte, que conecte emocionalmente. Los compradores B2B son también personas.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Branding, ¿qué es branding?
El branding se ha convertido en uno de esos tópicos de los que muchos hablan, aunque cabe decir que muchos menos entienden. No importa lo grande que sea tu negocio, no importa el segmento en el que actúes. Puedes estar seguro, eres una marca y si no la gestionas adecuadamente tienes un problema.
¿Qué es una marca?
Valga decir, una vez más, que una marca no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad. Ni siquiera una marca es lo que tú crees que tienes. Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia.
Las marcas están pues en poder de las personas, entre ellas los clientes, el personal de la empresa y cualquier otro que entre en contacto con ellas. La marca es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que éstas generan. Por tanto, debe ser una prioridad construirla, protegerla, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas.
Son muchos ya los estudios que demuestran que una marca fuerte es una verdadera ventaja competitiva y una fuente de creación de valor para las empresas. El impacto financiero de una estrategia de marca y una estrategia de negocio convenientemente coordinadas permite un enfoque más holístico sobre los modelos tradicionales de gestión. El Brand Management actual no puede delegarse exclusivamente a los departamentos de marketing. Necesita ser conducido desde un enfoque global de negocio.
Tal vez convenga aclarar también que branding no es marketing, tampoco es publicidad.
¿Branding, marketing o publicidad?
En el branding reside el corazón del negocio, por eso es fundamental abordarlo desde el inicio y bajo una perspectiva empresarial y estratégica, involucrando a la propia dirección de la compañía. Antes de lanzar una empresa o un producto al mundo hay que empezar por determinar qué lo hace diferente y relevante, sentando las bases de un significado propio que se argumenta a través de la marca. Alguno puede pensar que lo que identifica a una marca es su nombre o su logo, pero la realidad es que solo lo señalan, indican o visten. El grado de identificación máximo se encuentra en la esencia de la marca, que forma parte de los fundamentos del branding y que encapsula todo lo que la marca representa. Y no olvidemos que marca y negocio son dos caras de una misma moneda.
Por otro lado, marketing viene de mercado y no de marca, aunque a menudo todavía hay quien se confunde. Lógicamente se basa en la orientación al mercado de un negocio. Es decir, al conjunto de procesos que incluyen identificar las necesidades de los públicos de interés de una organización, creando, comunicando, distribuyendo e intercambiando ofertas que tienen valor para clientes actuales y potenciales, socios y la sociedad en general. Podría resumirlo en averiguar qué quieren los consumidores y determinar si es posible producirlo al precio adecuado encontrando las mejores fórmulas para satisfacer dicha demanda. Pero el marketing no construye marcas, si no que es el responsable de trasladarlas al mercado.
Finalmente, la publicidad dará a conocer la marca y sus diferencias al público, se inspirará en ellas y tratará de emitir un mensaje notorio, memorable y seductor. Representa la parte más visible del negocio, pero funciona cuando se genera a partir de una clara estrategia de marca, de unos sólidos principios de branding.
Cuando branding, marketing y publicidad convergen los resultados son evidentes.
Para facilitar mejor la comprensión podría valer un símil: igual que en el amor, el branding persigue relaciones a largo plazo. Permite definir y potenciar atributos, valores y diferencias, es un generador de confianza, establece las bases para que exista un diálogo relevante entre las dos partes. Sin duda, tiene un elevado componente estratégico que está en la misma esencia de cualquier negocio. Igual que en las relaciones de familia, el branding sienta los fundamentos para generar sentido de pertenencia.
En este paralelismo, el marketing facilitaría los recursos y las condiciones que generan dichas relaciones: encuentros, plataformas, herramientas, formatos, contraprestaciones… todo aquello que pondría en contacto la oferta con su público en las mejores circunstancias.
Y en el otro extremo, encontraríamos a la publicidad, me atrevo a decir que sería igual que el sexo, orientado a conseguir resultados inmediatos (tal vez, excepto determinadas campañas corporativas).
En esta ecuación, la gestión de las percepciones se convierte en una pieza fundamental. Y el motivo resulta bastante simple: la mayoría de las decisiones de compra tienen potentes conexiones emocionales. La clave para que las emociones tomen valor parte de integrarlas desde la marca, a través de unos atributos intangibles, la definición de su propósito y mediante una personalidad concreta. Todo debe estar conectado y orientado hacia despertar las emociones positivas de los clientes.
Pensemos que las marcas son las responsables de unir negocios y personas. Por tanto, es necesario que los productos o servicios incluyan una dimensión emocional que les aportan las marcas. No vendemos ordenadores, vendemos una ventana al mundo; no vendemos helados, vendemos un momento de frescor… Sin ninguna duda, hoy es necesario ofrecer algo que mejore de alguna forma la vida de las personas. Para conseguirlo hay que hacerles sentir –no solo pensar- que somos la solución a alguno de sus problemas.
El porqué, el cómo y el qué del branding
En este contexto, no se debe dejar que las cosas ocurran por accidente. El branding es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía. Entre ellos se conjugan perfectamente un por qué, un cómo y un qué.
¿Por qué? Es el inicio de todo, en él se encuentra la misma razón de ser del negocio vertebrada a través de la marca. ¿Por qué debería importar a alguien? ¿Por qué esta en este mundo?. Es la base para construir un significado orientado a identificarse con un segmento de la población. Nadie puede gustar a todo el mundo. El por qué es pura estrategia para el negocio.
¿Cómo? En segundo lugar, se halla el cómo. De qué manera se dirige a la gente, cómo se comporta, cómo son las relaciones que construye. En el cómo se edifica una cultura propia, un conjunto de creencias que serán compartidas por todos los que forman parte de la empresa y por aquellos a los que importa. De ella se derivan una serie de comportamientos que construyen relaciones hacia el interior y hacia el exterior. De esta base parten todos los mensajes y actos que la marca emite y es, por ello, una pieza fundamental para evitar la pérdida de reconocimiento de la esencia de la marca.
¿Qué? Finalmente, y por este orden, se encuentra el qué. La oferta de lo que la empresa ofrece, tanto si se trata de productos como si son servicios. Es quizás la parte menos relevante, aunque necesaria para cerrar el triángulo y que debería surgir cómo respuesta a las preguntas anteriores, pero no en sentido inverso.
Queda claro que el branding no es algo que tenga una visión cortoplacista, más bien al contrario. No consigue resultados a corto, pero es necesario para alcanzar el éxito a largo. ¿Branding? Sí, por supuesto.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Pharma Branding: Qué puede aprender la industria farmacéutica del sector consumo
La industria farmacéutica necesita saltar de patentes a personas cómo única garantía para conseguir su confianza. En este sentido, el largo aprendizaje ya vivido en el sector consumo representa una enorme oportunidad para una industria que precisa la transformación en la forma de entender su negocio.
Nos encontramos ante una realidad cambiante que hace necesarias nuevas relaciones entre los laboratorios y sus targets. La clave principal para conseguirlo está en pensar desde la marca y no desde el producto, como ya ha sucedido en consumo.
Primeros pasos para la industria farmacéutica
En este camino, el primer paso se encuentra en reorganizar internamente las Compañías. Los departamentos de marketing deben ser realineados incorporando a figuras que han estado ausentes en la mayoría de los casos: los Brand Managers. Ellos serán los responsables internos de esta evolución, a partir de un perfil estratégico que facilite la identificación de la esencia de la marca, su identidad, su imagen y dirigiendo a sus equipos de Product Managers, más enfocados en el desarrollo y comercialización de sus productos.
La industria farmacéutica debe comprender la relación entre la razón, sobre la que se ha construido, y la emoción, relacionada directamente con las marcas como activos vinculados principalmente a los sentimientos. Las marcas se erigen como impresiones únicas y fuertes que tienen la capacidad de generar una vinculación personal hacia ellas. Mientras que los productos configuran la base racional, la sintetización de una promesa en un tangible a través del cual la marca genera una experiencia en contacto directo con las personas.
Los objetivos
El objetivo en este proceso estará en situar al cliente en el centro de la estrategia de construcción de marca. Pero en este caso el “cliente” viene dado por una triangulación que necesita equilibrar la relación entre médico, farmacéutico (ambos prescriptores) y paciente (o ahora ya consumidor puesto que toma un rol activo).
Esta orientación obliga forzosamente a reconsiderar cómo gestionar una experiencia de marca completa, del mismo modo que se realiza y reivindica ya desde otros sectores que han sido más cercanos al cliente.
Aquí el packaging se convierte en un elemento fundamental, sobre todo para aquellos productos sin prescripción facultativa. Las oficinas de farmacia se están transformando en espacios comerciales focalizados en el cuidado y la salud. Por otro lado, la liberización de precios y el libre servicio en muchos segmentos como complementos alimenticios, cosmética o medical devices obliga a las marcas a cuidar especialmente el diseño de su packaging, como responsable del último momento de la verdad, cuando el consumidor decide qué producto se va a llevar y es necesario seducirle.
No solo notoriedad, también valores
Pero esta decisión debe verse reforzada por una experiencia multicanal y multistakeholder con la marca, donde todos los esfuerzos confluyan a aportar valor y no solo notoriedad. Los prescriptores necesitan argumentos para una correcta transmisión de los valores de la marca y de sus productos. Más formación, mejores condiciones… Herramientas para estar más cerca del cliente final. En el otro extremo, los consumidores persiguen experiencias centradas en ellos mismos y no en el laboratorio; no se trata de decirles lo buenos que somos, sino de que se sientan escuchados y formen parte de una comunidad que les aporta algo mayor que una solución específica.
El mundo digital representa una gran oportunidad para mejorar la experiencia de marca potenciando la relación con el cliente. Permite una mayor personalización facilitando el engagement, es una excelente vía para sumar a la habitual información funcional un componente más enfocado desde una perspectiva emocional que puede amparar distintas plataformas, respuestas en tiempo real… Un nuevo abanico de posibilidades donde las Compañías farmacéuticas pueden jugar un papel protagonista.
Todo ello orientado hacia la construcción de Brand equity y valor para la Compañía, hacia una base donde el branding es el terreno ideal para cimentar relaciones sólidas y duraderas con los clientes, aspecto que ya ha demostrado desde hace tiempo en gran consumo y otros sectores. Es importante que las marcas farmacéuticas se edifiquen desde los mismos principios, capturando la confianza para que el cliente sea fiel, las consuma, las recuerde y las recomiende.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Brand Engagement
Es curioso observar que muchos de los productos o servicios de consumo diario, imprescindibles para nuestra vida cotidiana, en muchos casos hasta vitales, no generan en la mayoría de sus usuarios un gran interés: ¿Sabemos algo sobre el lubricante o batería de nuestro coche? ¿Y sobre el gas a o la luz que entra en nuestros hogares? ¿Y de los fabricantes de nuestros autobuses urbanos, o de línea? Sin embargo, la ausencia de cualquiera de los anteriores, y otros muchos más, nos bloquearía la vida o nos la haría mucho más complicada.
Tampoco, que se sepa, somos en conjunto, grandes conocedores del mundo de la harina, la sal (¿es siempre sal lo que aceptamos por sal?), el azúcar, la verdura fresca, la fruta natural… Conocemos quién la vende, pero no quién la “hace”. Esto sería como recordar el nombre del concesionario y no el del automóvil.
Los productos de baja involucración y sus marcas
En determinados sectores con productos de baja involucración se han impulsado con mucha fuerza sus marcas como referencia no solo de la calidad de sus productos sino también de sus valores (intangibles) y de su personalidad. Repsol, Shell, BP, han pasado a ser unas marcas muy conocidas y valoradas en el mundo; los esfuerzos de Gas Natural Fenosa, Iberdrola, Cepsa, por aproximarse emocionalmente a sus clientes se han multiplicado. También están empezando a nacer marcas de frutas frescas (no de fruterías)…
Sí, todo esto hace que estemos más próximos a estas marcas, incluso que las seleccionemos y prefiramos. Aun así, apostaría que muy pocos de nosotros pueden hablar de gasolinas diésel con la misma fluidez que de cerveza o de chocolate. Podemos aceptar con resignación que nos falte una caña o un postre, pero si no tenemos gasolina saltan todas las alarmas. Nos podemos equivocar de cerveza y pasar un “mal trago”, pero como nos equivoquemos de carburante nos quedamos sin coche.
¿Es posible potenciar el Brand Engagement en este tipo de productos?
Es evidente que los productos y servicios de baja involucración son, en principio, menos atractivos, menos sexys que otros como la moda, el ocio, la restauración. Pero, ¿son menos importantes, menos sofisticados, menos avanzados, menos…?
Pagamos por los productos de baja involucración casi sin rechistar y, sin embargo, reclamamos precios estables y atractivos en la comida, la ropa, los viajes, la cultura. Mi teoría es que precisamente por esta falta de interés nuestro, por esa ausencia de conocimiento, de involucración, pueden cobrarnos casi, o sin casi, lo que quieran porque compremos lo que no nos interesa, aunque lo necesitemos. Paradoja de paradojas.
Desde el punto de vista de la gestión sabemos que, al menos, podemos impulsar las marcas de baja tanto como a las de alta. Esto se convierte en una gran ventaja para este tipo de clientes, ya que consiguen que su marca (no tanto el producto o servicio) sea admirada hasta el punto de no discutir, o no discutir enfadados, lo que nos cobran.
Herramientas para conseguir Brand Engagement en productos de baja involucración
Herramientas para conseguirlo hay muchas. Y bien combinadas pueden ofrecer grandes resultados. Cito aquí algunas que provocan efectos casi mágicos en las audiencias, en los clientes:
- La búsqueda del territorio de marca más atrayente.
- El patrocinio de actividades favoritas de nuestro grupo objetivo.
- El mecenazgo social y la ayuda a la cultura.
- RSC contrastable con resultados esperanzadores.
- El portavoz de marca cautivador y convincente.
- El humor publicitario…
La conclusión es evidente. Una buena gestión de marca es capaz de superar cualquier barrera. Incluso la cruda, dura y fría del desinterés.
Ignacio Ochoa
Consejero Delegado en Branward®
Autor del libro “Planeta Marca”
Fotos: Shutterstock
¿Qué es para ti el branding?
Hace poco un responsable de marketing de una compañía importante me pidió un branding más grande... Antes de seguir leyendo el resto del artículo, te invito a que reflexiones sobre el término "branding" e intentes describirlo lo más brevemente posible. Anota tu definición.
Ahora, continúa si ya has acabado.
¿Te ha resultado difícil? ¿Lo has pensado mucho? ¿Estás totalmente seguro de lo que has escrito o tienes algunas dudas?
El branding es la disciplina encargada de la creación y gestión de marcas. Como ya explicamos en uno de nuestros primeros artículos, La explosión del branding, en AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) se consensuó la siguiente definición:
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.
Una vez entendida esta definición, lo realmente complejo es saber definir y tener claro qué es una marca (o, al menos, qué se considera universalmente hoy en día una marca) y qué elementos la forman. Saber diferenciar cuáles son los procesos de creación, gestión e implantación de una marca. Es en este momento donde se producen las mayores divergencias.
Durante todo el artículo veremos que el concepto adquiere un significado u otro en función de la etapa en el que se utilice, de quién lo utiliza y de para qué lo utiliza.
Por tanto, existen varios factores que han influido y lo siguen haciendo en este proceso de comprensión del concepto actual de marca y branding:
1. Evolución del branding: historia universal y terminología de la palabra "brand"
Existen varias fuentes y explicaciones de la evolución histórica de la marca como término y concepto, además de otras acepciones como "marca corporativa", "marca de producto", "marca blanca"... No voy a profundizar en ellas en este artículo. Pero sí es necesario ilustrar, de forma general, el proceso de desarrollo que puede considerarse universal para entender su definición actual. Ha sido expuesto por Robert Jones (Brand Consultant de Wolff Olins) en la University Of East Anglia.
- 1660. El término anglosajón "brand" proviene de otro término del nórdico antiguo (lengua germánica hablada por los habitantes de Escandinavia hasta el 1300) "brandr". Comienza a usarse como "quemar" (to burn) en referencia a la acción de realizar una marca a fuego (marcar), generalmente al ganado, para poder demostrar la pertenencia, propiedad y posesión del mismo.
- 1827. Se usa la palabra "brand" como la marca registrada ("trademark") que servía para demostrar la calidad y origen de cada producto, sus atributos físicos y funcionales y, por tanto, justificar ese valor para poder vender a un mayor precio. Fabricantes como Coca-Cola y Campbell inician un proceso de registro de sus marcas.
- 1958. Los productos y servicios comienzan a asociarse a percepciones, ideas, promesas, beneficios emocionales, deseos, valores, placeres... Se extiende el trabajo de publicitarios y RR.PP. que crean propuestas de valor y posicionamientos que permitían la asociación entre una marca y su significado en la mente de la audiencia. En este momento se entiende la palabra "marca" como marca de producto (product brand).
- 1980. Comienza a usarse la palabra "marca" no sólo como marca de productos y servicios sino también para denominar a las marcas corporativas (corporate brands). Aparece la práctica de la creación de identidad corporativa, el sentido de pertenencia y la alineación de fans (empleados y consumidores) a la cultura de una compañía.
De esta forma se comprueba de forma clara la evolución de "brand/marca":
- De diseño (símbolo y signo) para identificar procedencia y calidad...
- ... a un conjunto de significados y experiencias en la mente de la audiencia.
Es por ello por lo que, en primera instancia, siguiendo la historia podemos asumir que el branding se encarga de la construcción y gestión estratégica de este conjunto de significados.
2. Branding en España: adaptación del término "marca" entre hispanohablantes
A esta evolución universal de la palabra "brand" hay que añadir el proceso de adaptación del concepto a la palabra "marca" entre los hispanohablantes (no sólo de España sino del resto de países donde el castellano ha sido y es lengua principal). ¿Realmente ha seguido el mismo rumbo durante cada etapa? ¿Los profesionales hispanohablantes han desarrollado las mismas tareas y han tenido el mismo trato en la creación y comunicación de marcas que el resto del mundo? Podemos observar, por ejemplo, que en Latinoamérica el marketing se ha traducido literalmente como "mercadeo" (un acierto, como veremos más adelante) convirtiéndose en un término muy extendido.
¿Y si tenemos en cuenta también la evolución propia de la marca blanca y marca de distribuidor? Nos podemos hacer una idea de lo complicado que ha sido y sigue siendo la universalización de la actual definición de marca en el lenguaje y la cultura española.
A día de hoy y según el informe La Salud del Branding en España 2015,
- de forma espontánea, el 31% de los encuestados cree que la marca corporativa es la “expresión gráfica de la identidad”
- y el 26% entiende la marca producto/servicio como un “elemento asociado al producto que permite diferenciarse y aportar valor al conjunto de la imagen de la compañía”.
3. La creación y gestión de marcas en fuentes académicas y líderes de opinión
Podemos encontrar numerosos significados y desarrollos del concepto de marca según la fuente a la que consultemos. Debido a su evolución natural, una de las principales disciplinas que ha tratado más a menudo este concepto ha sido el marketing*.
*Recordemos que marketing es acerca de la gestión del mercado y branding, como hemos visto, acerca de la gestión de marcas. Primero se define la estrategia de marca y después la estrategia de marketing.
Por ejemplo, Philip Kotler (considerado uno de los padres de marketing) en su libro Principios de Marketing asegura que las marcas "representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores". Como vemos, no es una acepción que se aleja mucho del concepto actual.
No obstante, y dentro del marketing, encontramos otra definición propia de la American Marketing Association: "un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores".
¿Y si quisiéramos profundizar y consultar el aporte personal y argumentado de otros profesionales tanto del propio sector del marketing como de otros sectores? Seguro que encontraremos diferentes formas de entender el concepto de marca en libros y ensayos más que reconocidos como Imagen de Marca: un fenómeno social de Joan Costa, Lovemarks de Kevin Roberts, Brand de Wally Olins, Permission Marketing de Seth Godin, No Logo de Naomi Klein...
¿Y si a ello incluimos la labor pedagógica de escuelas de negocio y otro tipo de centros educativos (cuyos planes de estudio necesitan de la colaboración conjunta con consultoras de branding)? ¿Existen suficientes cursos, masters y similares que traten el branding y la marca según el concepto actual? La cantidad de información sobre el tema aumenta exponencialmente.
El problema no viene por poder contar con numerosas fuentes de información que nos permita hacernos una idea formada de para qué sirven las marcas en la actualidad. Todo lo contrario. El problema viene cuando en todo este proceso de aprendizaje mezclamos conceptos básicos como identidad de marca, imagen de marca, posicionamiento de marca, Brand Equity, territorios de marca... y no se explica coherentemente el valor que tiene cada actividad y fase en todo el proceso de creación, gestión e implantación de marca.
Este hecho se magnifica cuando líderes de opinión y fuentes con multitud de seguidores utilizan de forma errónea el concepto.
¿Cuántos gurús del marketing digital utilizan diariamente el branding para explicar la notoriedad de marca? Tanto es así que el propio Google utiliza en sus apuntes teóricos de los cursos de Google Adwords el concepto "campaña de branding" para hacer referencia a una mera campaña de visibilidad.
¿Y cuántos blogs, foros y cursos online de diseño lo hacen para hablar de identidad visual corporativa?
Quizá, lo más preocupante, es que incluso medios que difunden noticias sobre marcas, marketing, agencias, tendencias... siguen cometiendo el mismo error artículo tras artículo.
Eso no es todo. Prueba a investigar sobre marca y branding en la Wikipedia, R.A.E. o incluso en Fundéu BBVA.
De esta forma, es complicado poder extender un vocabulario común para evitar caer en errores de conceptos sencillos.
4. La creación y gestión de marcas en agencias y consultoras
Por la propia evolución del concepto, como hemos visto, han ido apareciendo diferentes agentes (profesionales independientes y organizaciones) que han ofertado servicios de creación y comunicación de marcas según el momento de la historia. Agencias de publicidad para crear campañas creativas de comunicación de pago; agencias de diseño para crear identidades visuales y packagings; agencias de RR.PP. para la relación con stakeholders y medios; agencias de medios para la planificación en medios; agencias de marketing para el estudio de necesidades y distribución de productos y servicios en el mercado... en este baile de proveedores entran las consultoras de branding (recordemos, para la creación y gestión de marcas).
El intrusismo entre unos y otros deriva en la aparición de servicios integrales que se mezclan entre sí, restan eficacia al objetivo de cada acción, se delegan tareas a profesionales equivocados y no hacen más que confundir a CEOs, directores de comunicación, product managers, responsables de marca...
Además, entre las propias consultoras de branding también existen diferentes metodologías y formas de comunicar sus servicios. El objetivo sigue siendo el mismo pero cómo se camina hacia él, en ocasiones, es diferente y adaptado a la naturaleza de cada marca.
5. Negocio, estrategia, táctica y medición
Otro de los problemas a la hora de comprender el concepto actual de marca es el establecimiento de objetivos, indicadores de medición y análisis de la repercusión de las diferentes estrategias de marca.
Las estrategias de marca influyen en la dirección que toman los negocios. Son decisiones que deben estar presentes entre los CEO y altos directivos. No son meras tácticas y su efectividad se mide más fácilmente a largo plazo.
El branding no es exclusivo de grandes compañías ya que todas las organizaciones son marcas. Todas las organizaciones (incluso individuos) construyen una identidad con sus acciones diarias y acaban generando una imagen de marca en la mente del receptor. El único matiz es que unas son gestionadas conscientemente y otras no.
Además, son conocidos los beneficios de contar con una marca fuerte y definida como conseguir valor añadido, reducir el riesgo de entrada de competidores, fidelizar consumidores y empleados...
Tan sólo hay que echar un ojo a las compañías más valoradas del mundo para confirmar que sus marcas son auténticos y muy importantes activos intangibles.
Ahora bien, ¿se entienden los métodos de valoración económica de marca? ¿Es conveniente contar con distintos índices de valoración? ¿Cómo mide cada consultora el retorno de la inversión?
Como indica Gabriela Salinas, lo principal es "entender cuáles son las variables a tener en cuenta a la hora de decantarse por un modelo o proveedor de servicios de valoración de marca".
La continua sofisticación, generalización y homogeneización de los métodos de evaluación de marca y sus variables facilitará el entendimiento de los resultados obtenidos.
6. El impacto de la marca entendido bajo la perspectiva de otras disciplinas
En el proceso de crear significados en la mente de la audiencia y en la consiguiente comprensión del comportamiento de los receptores confluyen varios campos de estudio como la psicología, neurociencia, sociología... Entender cómo funciona y reacciona el cerebro de las personas ante determinados estímulos producidos por una marca es crucial para entender la transcendencia y relevancia del branding.
7. Conclusiones finales
Existen numerosas fuentes académicas, consultorías de marca y ejemplos de casos de éxito-fracaso. El concepto de marca y branding será entendido por aquellos que comprendan el beneficio real de contar con un marca definida, coherente y consistente.
El branding será para cada uno lo que acabe entendiendo por marca y el valor real que aporta a su organización o, incluso, a su propio perfil personal.
Será lo que cada uno quiera que sea y, por lo tanto, conseguirá alcanzar los beneficios que espere de ello.
Entendamos primero la utilidad de las marcas, el propósito real de los negocios y las necesidades y comportamiento de las personas para entender el branding. Entendamos el fin, lo que queremos conseguir, para después elegir qué hacer y cómo hacerlo.
Rubén González-Román Quignon
Brand Consultant en Branward®
Fotos: shutterstock, wikipedia
En este blog encontrarás respuestas y explicaciones a conceptos que hemos planteado durante todo el artículo. Aun así, te facilitamos otros posts que hemos recomendado durante el artículo:
- La explosión del branding
- De marketing a branding
- Donde el branding falla
- De la marca blanca al significado emocional
- La utilidad de las marcas
- Social Branding