Una carta a las marcas por Navidad

La compra social en Navidad

La Navidad se puede enmarcar en varios contextos o, al menos, en uno pero con diferentes momentos: Natividad, Reyes Magos, Papá Noel, sorteos, familia, hogar, niños, comidas, cenas, solidaridad, reuniones, encuentros, reencuentros, resumen del año, nuevos objetivos, invierno, nieve... Pero, sin duda, la Navidad se ha convertido en un momento de compra social. Rafael García, director de la Madrid School of Marketing, indica en el diario El Mundo que "no se trata de una compra que nazca de la necesidad o la oferta, sino de la presión social"

Además, como bien dice Mario Arqued, director de Cuentas IPSOS UU España, "el consumo es sobre todo un reflejo de nuestro estado de ánimo". Este ambiente "navideño" sumado al optimismo y la situación económica influye en la actitud hacia la compra personal y el regalo. Los españoles gastarán un 9,8% más respecto a 2014, aunque en el último momento el factor emocional provocará que aumente el gasto, según el Estudio de Consumo Navideño 2015 de Deloitte.

Regalos y empatía

Sí es cierto que en Navidad se consume más pero también es un periodo donde nos volvemos más empáticos, cercanos y escuchamos mucho más (o al menos, deberíamos). Es el momento perfecto para comprobar cuánto conocemos a nuestros seres queridos, familiares, amigos, compañeros de trabajo...

¿Qué le puedo regalar? ¿Qué le gustaba? ¿Algo caro? ¿Un pequeño detalle? ¿Es de fútbol o de baloncesto? ¿Cuál es su autor favorito? ¿Y el libro? ¿Alguna película en especial? En definitiva: ¿cuáles son sus marcas favoritas?

Es el momento de conseguir eso que siempre quiso pero hasta ahora no ha podido tener.

También es una oportunidad perfecta para conocernos a nosotros mismos. Los rasgos de personalidad de cada uno influyen en el consumo personal pero también en el tipo de regalo que se realiza (psicología del regalo). Narcisistas y ególatras se decantan por cosas exclusivas o poco corrientes; los sencillos buscan el detalle y la dedicación sin valorar el precio; las personas poco empáticas piensan más en sus propios gustos; los perfeccionistas cuidan cada detalle; los aventureros escaparán de los objetos y buscarán experiencias...

Por otro lado, una investigación estadounidense publicada en Journal of Consumer Research revela que cuando se trata de regalar, más no significa mejor: los destinatarios de un obsequio apreciarán más un regalo más caro si es el único que reciben (paradoja del obsequiante).

Un regalo sorpresa y no esperado siempre es más emocionante pero ¿y si pudiéramos saber a ciencia cierta lo que desea realmente la otra persona? ¿Tiene que ser sólo material? ¿Y si no busca realmente un regalo?

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La otra carta

Millones de niños en nuestro país escriben con ilusión cada año su carta a los Reyes Magos (y/o incluso a Papá Noel). Una lista que refleja de forma detallada lo que desea cada pequeño: generalmente, juguetes y objetos materiales para el ocio. Curiosamente la carta a los Reyes Magos es una transcripción del Top Of Mind de los chicos en las que muchas marcas desean estar. Pero ¿y si esta carta recogiera de verdad los deseos y necesidades de los niños más allá de cosas materiales? Ikea, en 2014, lo comprobó con "La Otra Carta".

https://www.youtube.com/watch?v=5egLxg_7mg0

Varios niños confesaban que querían pasar más tiempo con sus padres para poder cenar juntos, jugar, leer un cuento... Es como si la compra y el regalo de esos juguetes fuera ciertamente una obligación/imposición social y sustituyeran a lo que realmente necesitan, desean y buscan esos niños de sus familiares.

Lo mismo ocurre en la relación entre marca y audiencia. Los productos y servicios están ahí y son los que se ofrecen diariamente a las personas para satisfacer necesidades. Pero las marcas deben buscar una mayor experiencia y una mayor utilidad por encima de lo material y el corto plazo. Deben poder conocer su propio propósito y el de sus consumidores y hacer todo lo posible por alcanzarlo. Las marcas deben tener la capacidad de escuchar realmente al consumidor y profundizar en sus inquietudes personales y sociales. Deben ser capaces de avanzar juntos y construir cooperando no sólo a corto plazo sino también a largo plazo.

Una carta a las marcas

Ya comprobamos en su momento que la sostenibilidad (económica, social y medioambiental), la autenticidad y la buena reputación son los principios básicos que las marcas deben demostrar que siguen si quieren generar confianza en el consumidor. Además, en particular, cada persona demandará acciones y actitudes más concretas a sus marcas preferidas según el sector y posicionamiento. Por ejemplo, marcas deportivas que se preocupan por la nutrición y la salud de su audiencia y no sólo por su equipación.

Poniéndonos en la piel del consumidor, a la vez en la de la consultora de marca y, en definitiva, en la piel de una persona que se preocupa porque las marcas ofrezcan lo mejor a la sociedad y tengan un presente/futuro próspero, escribimos esta lista de deseos a todas las marcas como si de una carta a los Reyes Magos se tratase:

Queridas marcas, deseo que este año...

  • Prestéis atención a vuestra audiencia externa y estéis más cerca de ella. Y si por algún casual no dicen nada, preguntad. No os canséis de estar encima y de preocuparos cada día por lo que ha ocurrido. Incluso aunque a vosotras os lo oculten directamente, seguro que ya han dado su opinión por ahí a otros. Tomad esas opiniones como auténticos insights para adaptaros y cambiar si es necesario. 
  • Prestéis más atención a vuestra audiencia interna, a los que trabajan cada día para haceros mejores. El equipo interno tiene que estar contento, motivado y entender a la perfección tu propósito. Si los tuyos no están alineados y no saben transmitir tu esencia (contando con las particularidades y diferencias de cada uno), difícilmente podrás llegar a hacerte entender. Cuídalos.
  • Prestéis mucha más atención todavía al entorno. La competencia, otros países, tendencias, sociedad, medioambiente... entender hacia dónde vamos como sociedad os permitirá adelantaros a cambios no tan lejanos y a posibles problemas que se pueden evitar hoy mismo. Cuidad el entorno y todo lo que os rodea, nunca sabréis cuándo se os podrá volver en contra.
  • No mintáis. Por favor, sed sensatas. Perdonaremos vuestras equivocaciones si ciertamente demostráis que no tenéis fines ocultos que puedan perjudicarnos. Y si así es, por favor, contádnoslo con total transparencia.
  • Sed coherentes con lo que pensáis, decís y hacéis. Escuchad otras ideas e intentad comprenderlas pero no olvidéis a dónde queréis llegar ni olvidéis vuestros objetivos.

La experiencia y el detalle

Ya hemos analizado la peculiaridad de las compras navideñas. Aun así, más allá de asumir esta tendencia a comprar como consecuencia del momento en el que estamos (Navidad) y no por necesidad, el objetivo de esa compra y ese regalo sí tiene un sentido: hacer feliz a la otra persona y sentirnos útiles y reconfortados nosotros mismos viendo su reacción.

Rafael Silvela, director general de Havas Worldwide Spain, afirma que "lo importante en Navidad, no es el regalo en sí, es el hecho de regalar". Es necesario profundizar un poco más en ello. Es el hecho de preocuparse por alguien y de agradecerle todo lo vivido hasta ahora. De demostrarle que estás ahí. De demostrar que sí les entendemos y que queremos seguir formando parte de su vida.

Esta actitud de predisposición resurge durante estas fechas pero debería mantenerse durante todo el año. Aun así y mientras tanto, aprovechemos que quizá durante estos días puedan llegar a cumplirse nuestros mejores deseos.

¡Feliz Navidad y Feliz Año Nuevo!

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Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: shutterstock

 


XMAS, un mal Naming para la Navidad

El nombre es el primer punto de contacto de una marca con su entorno. Qué duda cabe de que un mal nombre es un mal principio. Por tanto, debería ser aglutinador del conjunto de significados que queremos que se asocien a ella, lo cuál no es tarea sencilla. Construir un buen nombre de marca requiere de una dosis de creatividad, pero sobretodo de una buena metodología y herramientas contrastadas. A pesar de ello, todavía hay quién piensa que con un poco de ingenio es suficiente, respaldado por casos singulares como Mercedes, Manzana (Apple) o Naranja (Orange).

No podemos negar que cualquier nombre puede dotarse de contenido propio a lo largo del tiempo, pero también es cierto que un buen nombre facilitará ese proceso, evitará riesgos y reducirá los costes de implantación.

Peor es aún el caso de los acrónimos (nombres en siglas) y la reciente tendencia a las abreviaturas de marcas conocidas. Marcas como, por un lado,  FNAC (Fédération Nationale d'Achats des Cadres), AEG (Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft); o por otro como CK (Calvin Klein), o KFC (Kentucky Fried Chicken) abren el juego para que sus siglas puedan sufrir cualquier tipo de interpretación, en la mayoría de los casos mal intencionada.

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Comento todo esto porque en estas fechas no me queda más que incluir también en este grupo a XMAS, abreviatura de Christmas. ¿Cómo se ha introducido en nuestra cultura venciendo a los factores negativos asociados a la sigla “X”? ¿Sigue alguna regla de Naming?

Dejando para otro momento la discusión de si la Navidad (Christmas) puede ser o no una marca, creo sinceramente que si en su versión completa puede apelar más a un genérico, cuando aparece la versión anglófona abreviada “XMAS” el concepto cobra aún más fuerza y actualiza el significado principal del nombre para trasladarlo a uno más actual, sinónimo de momento de consumo.

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Sin embargo, la justificación de este acrónimo se traslada a la propia historia y cultura religiosa cristiana. La X representa en griego el fonema “chi”, la primera letra de la palabra “Christo”, asociado ya a la propia escritura del Antiguo Testamento. Nada que ver con lo que muchos pueden creer vinculado a un uso informal del lenguaje.  Por tanto “XMAS” no es lo que parece, porque puestos a parecer su marcada presencia de la “X” lo traslada al extremo opuesto de donde debería estar ¿O no?

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“X” es un símbolo utilizado para la pornografía, es también un signo empleado como comodín de algo que no se quiere decir; “X” equivale a empate en las quinielas; “X” son los rayos de las radiografías y es también la representación de “Kiss” en nuestro actual mundo digital; “Factor X” es un banal programa internacional de televisión dedicado a la búsqueda de talentos musicales; “X-men” son un grupo de superhéroes del universo Marvel…

Desde luego que, bajo la perspectiva del Naming, “XMAS” es un nombre fatal para describir a la Navidad.

De entrada es evidente que incumple 2 de las principales reglas de la creación de nombres de marca (naming):

  1. Un buen nombre tiene que ser sugerente y evocador.

Las asociaciones que remiten a conceptos concretos positivos son más poderosas y aportan valor a la marca.

  1. Un buen nombre debe evitar asociaciones negativas.

Muchos son ya los casos de nombres que no han seguido esta importante regla: Pajero, Moco, Laputa…

Ya que sabemos que un  buen nombre puede ser el principio de una buena historia, no nos empeñemos en destruir una de las más “puras” en nuestra cultura, así que os deseo a todos Felices Fiestas y espero que sigamos en contacto durante el próximo año.

Merry Christmas!!

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: Shutterstock.co, hdwallpaperstock.com, musicagratismp3.org

 


¿Puede ser la felicidad una promesa de marca válida?

En mi último post comentaba como las marcas pretenden reafirmarse como “guardianes de nuestra felicidad” especialmente durante este periodo. Mencionaba también cómo muchas de ellas se asocian directamente a la Navidad, fruto de la consistencia y coherencia de sus mensajes navideños a lo largo del tiempo. Quisiera retomar este hilo porque, al margen de las tradicionales Coca-cola o Freixenet, otras están aspirando a formar parte de este imaginario, aunque sea mediante otro tipo de recursos.

Todos aquellos que hayáis tenido ocasión de pasear estos días por Madrid, habréis podido observar cómo algunos de sus árboles navideños, además de las luces de colores al uso, han incorporado un nuevo tipo de decoración. Me refiero a los logotipos e identidad de algunas conocidas marcas. Y es que la ciudad ha contado con patrocinador para 6 de sus árboles navideños. Detrás de ello marcas como Tous, Vodafone, Mutua Madrileña o Loterías y Apuestas del Estado entrarán en nuestra mente, aunque tal vez de manera menos intrusiva que con la publicidad convencional.

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Madrid ingresará 184.365 euros por sus patrocinios navideños, cifra nada desdeñable en estos momentos. La cuantía más elevada corre a cargo de “Loterias”: 100.000€ a cambio de apadrinar el árbol de la Puerta del Sol. Tal vez sea una manera de distraer tras el lamentable spot televisivo, aunque sin duda archi-comentado por todos...

Tous repite patrocinio también en Barcelona, junto a ella Damm, Telefónica o Nocilla que se hacen cargo de árboles, la fiesta de Fin de Año o la Pista de hielo en la Ciudad Condal.

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Sin duda alguna el Sponsorship va a ser el gran beneficiado de la crisis que nos viene castigando. Estamos más que acostumbrados al patrocinio deportivo, pero hoy se abren nuevos escenarios para que las marcas consigan notoriedad y generen preferencia. Árboles, iluminación o todo tipo de decoración navideña pueden transformarse para incorporar una marca que quiere compartir estos entrañables momentos con todos nosotros. ¿Y cuál es el driver principal? Está claro que lo único que todas ellas comparten o quieren compartir es la felicidad. Ciertamente este es el único elemento que da sentido hoy día a estas Fiestas. O al menos sentido comercial que es lo único que prima en nuestra sociedad.

Desconozco el detalle del ROI obtenido por todas estas marcas con estas acciones. No tengo duda de cualquier cifra basada en la notoriedad o en el refuerzo del posicionamiento. A pesar de ello me asalta la cuestión acerca del posible incremento en sus índices de preferencia. Queramos o no, el argumento de Felicidad asociada al consumo hace tiempo que desapareció de la vida de la inmensa mayoría de ciudadanos de este país. Una de las primeras premisas antes de esponsorizar cualquier evento es asegurarse de que el evento va a ser un éxito.  Pero ¿cómo se mide él éxito de la Navidad? Tal vez ya sea hora de que las marcas se cuestionen si la felicidad es válida como promesa de marca, aunque sea durante este periodo. Me pregunto para cuándo veremos a cualquiera de ellas patrocinando un comedor para los más necesitados o destinando parte de sus inversiones en apadrinar a aquellas familias que han perdido su hogar.

Tal vez este sea un discurso utópico. Tal vez el próximo año todo sea un inmenso patrocinio comercial, vista la nueva tendencia. Pero de lo que no cabe duda, es de que los ciudadanos no somos tontos. Quizás antes nos dejamos llevar pero hoy pedimos a las marcas mucho más que su logo en la estrella de navidad del árbol de la Plaza Mayor.

En cualquier caso, buen año a todos!! Sin duda, será mejor.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: Shutterstock, netambulo.com, Loteria, bolsaclick


El espíritu de la Navidad en mano de las marcas

Parece  que ser feliz es algo que hoy día no está bien visto. Tal vez la crisis nos ha conducido a una mayor empatía con todos aquellos que incluso están peor que nosotros. Ahora pagamos los excesos del pasado. Pero lo cierto es que la Navidad sigue siendo la Navidad y hartos de tanta constricción bien seguro que todos aprovecharemos para incrementar nuestras compras, aunque sólo sea una vez al año.

Las marcas siguen insistiendo en constituirse como las “guardianes de nuestra felicidad” en una época como esta. Saben perfectamente que el “espíritu navideño” está en todas partes y es justo ahora cuando tenemos la sensibilidad más despierta. De nuevo surgen historias con las que las marcas tratan de llegar a nuestro corazón y conseguir nuestra preferencia. Esto hace que sin duda se abran nuevos debates en torno a ellas, aunque sólo sea porque tal como dijo Salvador Dalí “es bueno que hablen de ti, aunque sea mal”. Ya no hay conversación que se precie donde nos extrañemos con ¿qué habrá pasado con el calvo de la Lotería para que en su lugar tengamos el pasadizo del terror? ¿A dónde fueron los famosos que acompañaban a las burbujas de Freixenet? ¿Inventó Coca-cola a Papa Noel?

Son muchos ya los tópicos que relacionan determinadas marcas con la Navidad.

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Pero la pregunta es ¿por qué asociamos la Navidad a todas estas marcas si realmente su éxito en el mercado no está asociado estrictamente a este periodo? Sin duda que es fruto de nuestra experiencia con ellas, fruto de la coherencia y consistencia de sus mensajes navideños a lo largo del tiempo que han conseguido calar en lo más profundo de todos nosotros.

Coca-cola viene trayendo felicidad a nuestros hogares desde 1931. La lógica asociación cromática de su identidad con la de Papa Noel, gracias al excelente trabajo de  Haddon Sundblom, ha hecho el resto.

Las burbujas de Freixenet brindan con nosotros desde 1972.

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Y nunca nadie va a poder sustituir a nuestro querido calvo de la Navidad de igual modo que, para todos nosotros, Super-man siempre va a ser Christopher Reeve.

Nuestro cerebro genera una serie de asociaciones automáticas ante ciertos estímulos y todas aquellas marcas que han sabido despertar las conexiones adecuadas hoy son marcas relevantes y fuertes.

Del mismo modo, el propio acto de obsequiar o hacer regalos hace que el que los da se sienta tan o más a gusto que el que los recibe. Un estudio de MPG Media Contacts, hoy Havas Media, revela que el 69% de la gente obtiene un gran placer por el hecho de regalar. Y esta cifra aumenta al 78% si nos centramos exclusivamente en las mujeres. Esta es una clara evidencia del fuerte componente emocional que está alerta y atento a las marcas especialmente durante la Navidad.

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Es una gran ocasión para que fomenten su socialización y establezcan una relación con unos consumidores que están más dispuestos que nunca a interactuar con ellas. Es un gran momento para que las marcas se activen y generen Brand Experience o mejor aún, Customer Experience.

La Navidad es una oportunidad para que la gente construya y refuerce sus relaciones, y en nuestro mundo occidental las marcas juegan un importante papel en lo que podríamos llamar “social wellbeing”. Esto significa que aquellas que persigan conectar con todos nosotros deben focalizarse en ayudar a la gente a conseguir ese estatus al que se llega tanto social como emocionalmente.

No quiero dejar pasar esta oportunidad para agradecer a todos nuestros lectores su interés durante este año. Os prometo novedades durante el 2014 que espero que encontrareis interesantes y con este post nos despedimos hasta el próximo año.

 

FELICES FIESTAS a todos!!!

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: Shutterstock, Alpahagraphicaly.com, Teleprograma.es


Las campanadas y la marca de las ciudades

Como cada año, las pasadas campanadas marcan el fin de un ciclo y el inicio de otro. En esos momentos los buenos deseos acompañan los pensamientos de todos y la mayoría nos apuramos por comer las 12 uvas al ritmo que marcan las campanas en algún canal de televisión.

Sin embargo, son también muchos los que deciden hacer un cambio de año "en directo", escogiendo uno de los muchos lugares simbólicos para ello. La Puerta del Sol en Madrid, Times Square en Nueva York, San Marcos en Venecia, el puerto de Sidney, el Big Ben de Londres y otros tantos destinos aprovechan su atractivo como marcas y venden sus encantos a los asistentes y a otros muchos que sueñan con que les gustaría estar ahí.

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Y es que, hoy por hoy, resulta indiscutible afirmar que las ciudades son marcas en sí mismas, y como tales, luchan entre ellas para cautivar a sus audiencias. Muchas de ellas están ya adoptando los principios del branding que les permiten una mejor gestión de sus identidades y valores, descubriendo cómo presentarse ante el mundo.

Gestionar una marca asociada a una ciudad es bastante más complejo que hacerlo con un producto o servicio convencional. Sin embargo, los principios son los mismos. Se trata de desarrollar una idea diferenciadora y fácil de comprender, construida entorno a unos atributos básicamente emocionales. También va a ser fundamental que se trate de una idea universal (eficaz para mútliples públicos) y versátil en cuanto a su contenido.Fireworks over Big Ben / Parliament at midnight

Descubrir cuál es el valor diferencial no es tarea sencilla. En general, nos encontramos con que la mayoría de las ciudades apuestan por los mismos valores genéricos: cultura, turismo, negocios… Pero hay que dar un paso más allá y tratar de hacer una apuesta valiente seleccionando aquello que hace más exclusivo al destino, para después verbalizarlo de una manera original y seductora.

Al igual que en otros segmentos, para construir una marca fuerte es necesario que los aspectos positivos superen a los negativos. De este modo, el balance se decantará hacia el haber cuando ocurra alguna crisis incontrolable (debe). Pensemos que incluso los mejores lugares pueden sufrir de mal tiempo o de noticias políticas poco cautivadoras.

Es evidente que el nivel de atractivo de una ciudad tiene un impacto directo con su turismo, con su desarrollo económico y con su prestigio internacional. Con tantos elementos en cuestión parece del todo necesario desarrollar profesionalmente un plan para descubrir, diferenciar y potenciar sus valores exclusivos. Y, lógicamente, va mucho más lejos de organizar un concurso para obtener un logo "moderno".

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Construir una marca es una carrera a medio plazo. Es más una maratón que un sprint y no se pueden pretender resultados a corto plazo.

No importa el tamaño de la ciudad. Una adecuada estrategia ayudará a definir y dirigir su identidad e imagen, focalizando los esfuerzos en aquellos recursos capaces de obtener los mejores resultados en función de los objetivos marcados. Este modelo hace que no sea necesario que cualquier ciudad compita por ofrecer las mejores campanadas. Cada destino debe descubrir aquello que lo hace diferente e interesante. Debe establecer su propia hoja de ruta y mantener la coherencia en cómo comunica y cómo entrega sus experiencias de ciudad a sus audiencias.

Está claro que las marcas condicionan nuestra propia visión del mundo,  más aún cuando podemos pensar en los destinos como marcas.

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Y a ti ¿dónde te gustaría pasar las próximas campanadas?

Mis mejores deseos para este año que recién estrenamos.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

Fotos: teenradio, nomadistas, turismovenecia, heraldo


Lotería, la gran marca de la Navidad

El ritual se repite año tras año. Según se aproxima la fecha del sorteo de la Lotería de Navidad aumenta el intercambio de décimos y participaciones entre amigos, familia y compañeros de trabajo.

La tradición se ha institucionalizado de tal manera que incluso personas que no juegan habitualmente acaban cayendo en las 'redes' de la lotería. De hecho, el sorteo del 22 de diciembre supone casi el 30% de la venta de lotería en nuestro país.

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¿Cuáles son los factores que convierten a la Lotería de Navidad en una marca de éxito?

1. EMOCIÓN:

Desde el inicio de su historia, nos ha transmitido emociones y valores intangibles como la esperanza, la ilusión por participar, o el sueño de ganar. Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, plantea que las marcas, mejor dicho, las Lovemarks, “deben conectar con la gente, inspirar lealtad irracional y pertenecer a quien las aprecie”.

2. CONSISTENCIA:

Uno de los retos a los que se enfrenta una marca es la consistencia en el tiempo. Lotería ha permanecido fiel a su esencia, al valor esencial que la inspira y motivó su nacimiento: “La suerte”.

3. LIDERAZGO:

En el sector del juego no tiene competencia. Su historia y los valores que transmite la han convertido en la marca líder.

4. DISTINCIÓN:

Las grandes marcas tienen algo que las hace memorables y diferentes. Lotería de Navidad lo ha conseguido a través de su tan esperada campaña de publicidad.

1998 fue el año en que nació el mito. Un personaje de rostro amable sopla una bola llena de copos de nieve y comienza a repartir magia mientras suena de fondo la pieza «Interior Sudent Cafe» de la película «Doctor Zhivago». Los espectadores no lo sabían, pero en ese momento se estaba creando un icono de la Navidad: «el Calvo de la Lotería».

Tras dejar atrás al «Calvo», LAE sigue apostando por esa mezcla de fantasía y realidad, que ha conseguido que año tras año tentemos a la suerte aunque las probabilidades de ganar el Gordo sean bajas.

 

 

FELIZ LOTERÍA !!!!

FELICES FIESTAS A TODOS!!!!

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: anapal, rtve