Metaverso y otras realidades
Conocedores de que la digitalización no es una opción, sino una realidad para todas aquellas organizaciones que quieren garantizar su futuro, parece claro que quien no sepa adaptarse quedará relegado y condenado a desaparecer.
El auge de la llamada web3 parece imparable. Basta decir que en 2021 las empresas de capital riesgo invirtieron más de 27.000 millones de dólares en proyectos de la web3. Tal vez merezca la pena aclarar el término, mientras que en la web2 era necesario la instalación de aplicaciones para poder utilizar determinados servicios, por ejemplo, programas de mensajería instantánea; la web3 es la denominada como Internet en la nube, ya que gran parte del contenido se almacena de esa forma.
Las nuevas plataformas web3 utilizan cadenas blockchain descentralizadas y criptomonedas para transacciones completamente digitalizadas, lo que brinda a los creadores y usuarios una manera de monetizar sus actividades y contribuciones de una forma que las plataformas actuales no ofrecen. Para ponernos en situación valga este ejemplo: Facebook recibe ingresos a través de los datos de usuarios y la venta de anuncios personalizados. Una versión web3 de Facebook permitiría a los usuarios monetizar sus propios datos, o incluso obtener ingresos en criptomonedas de otros usuarios por publicar contenido interesante.
Nuevas realidades
Con la web3 en el horizonte y la arquitectura del Metaverso tomando forma, el interés en cuanto a estas nuevas realidades -junto con aquellas tecnologías de apoyo que las hacen posibles, como el blockchain, la realidad aumentada y la realidad virtual- está alcanzando un máximo histórico. Las marcas y organizaciones punteras ya están dando pasos en esta dirección, experimentando en los ámbitos de las experiencias inmersivas que promete el Metaverso, los nuevos modelos de valor basados en la criptomoneda, las transacciones descentralizadas, las NFT (Non Fungible Token), las vidas virtuales... la lista es muy larga.
Aunque cabe partir de la base de que los dirigentes de cualquier compañía desean que sus empresas y sus marcas estén listas para cualquier cosa, la habitual pregunta de si una marca está lista para el metaverso, no tiene una respuesta tan evidente. La respuesta dependerá de qué acabe siendo el Metaverso y cómo afectará a los negocios. Además de que influirá también el tipo de negocio y su sector.
Qué es el Metaverso
Hablar del metaverso se parece mucho a hablar de Internet en los años 70 y 80. A medida que se establecían los componentes básicos de la nueva forma de comunicación, se generaban especulaciones sobre cómo sería y cómo se usaría. Todo el mundo hablaba de ello, pero pocos sabían lo que realmente significaba o cómo funcionaría.
El metaverso se entiende como un espacio virtual gráficamente rico, con cierto grado de verosimilitud, donde las personas pueden trabajar, jugar, comprar, socializar; en resumen, hacer aquello que a los humanos nos gusta hacer en la vida real y, también, en Internet. Los defensores del metaverso a menudo se centran en el concepto de "presencia" como factor definitorio: sentir que realmente estás allí y sentir que otras personas también están realmente allí contigo.
Podría decirse que una versión del metaverso ya existe en forma de videojuegos. Sin embargo, el metaverso no busca ser un mundo de fantasía, sino un tipo de realidad alternativa en la que podremos hacer lo que hacemos hoy fuera de casa, pero sin movernos de la habitación.
Mundo virtual
A medida que avanza la tecnología, los expertos predicen que pasaremos cada vez más tiempo en los universos digitales, y tal vez más tiempo en nuestro mundo virtual que en el real. Algunos datos ya muestran el aumento del interés: en 2020, casi 84 millones de personas ya utilizaban realidad aumentada y virtual (AR/VR) de forma regular solo en los Estados Unidos, y se prevé que ese número no deje de aumentar.
Actualmente existe un margen infinito para la imaginación con el concepto del Metaverso, por no mencionar un límite infinito para el crecimiento de los negocios. Grandes empresas como Microsoft y Epic ya han invertido en el metaverso, con el objetivo de reclamar su marca virtual. Como resultado, se prevé que el mercado de la realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta alcance los 300.000 millones de dólares anuales para 2024.
Lo mejor está por llegar
Cómo el Metaverso influirá en los negocios sigue siendo un gran motivo de conversación en todos los foros especializados. Pero la realidad es que aún no se ha explorado en profundidad lo que esta fusión del mundo real y digital significará para las marcas.
Consideremos que las marcas tienen dos funciones principales, el reconocimiento y generar confianza. Con respecto a la segunda, el mundo virtual genera una serie de incógnitas. Por ejemplo, Nike es una marca potente y confiable. Si compras un artículo Nike y fuera defectuoso, confías que la marca te solucionará el problema. Sin embargo, en el Metaverso la función del producto cambia completamente, lo que amplifica exponencialmente el componente de reconocimiento de la marca. Todo un cambio de mentalidad.
Marcas y Metaverso
La nueva normalidad se está convirtiendo en una realidad basada en la hibridación de interacciones perfectas entre las experiencias online y offline. Nunca ha habido un mejor momento para canalizar las estrategias de marca ofreciendo experiencias excepcionales, atrayendo a los clientes dondequiera que estén. Pero es necesario pensar en este futuro de forma que sea capaz de crear un valor duradero para la marca, el negocio y el entorno.
Entonces, ¿Cómo pueden las marcas adaptar sus estrategias para ofrecer valor en el Metaverso?
Sumergidos aún en plenos debates sobre el qué y el cómo, desde la perspectiva de marca existen dos estrategias que sin ninguna duda deberán tomarse en cuenta:
- Convergencia
La marca es factor fundamental para construir cualquier negocio. No solo identifica quién es la empresa, sino que la conecta con unos valores, con una forma de entender el mundo. Unificar la percepción de la marca tanto en entornos físicos como digitales es fundamental. La consistencia y la coherencia son aspectos críticos puesto que los clientes exigen experiencias omnicanal sin fisuras. Esto implica pasar de un mundo físico que ha sido formado por silos, a un entorno híbrido que requiere de miradas holísticas, encontrando soluciones completamente nuevas para llenar los gaps críticos en la experiencia del cliente. Las marcas que quieran llegar a sus clientes en un mundo que rechaza los límites convencionales de lo offline y lo online tendrán que entender primero cuáles son las expectativas de sus clientes y encontrar nuevas formas de sorprenderlos y deleitarlos.
- Humanización
Esta es la era de las personas, la digitalización no debe olvidar para nada la necesidad de humanización de las marcas. Con el objetivo de conseguir crear conexiones más personales con las marcas, parece que no queda más remedio que humanizarlas para que hablen y actúen como personas, dotándolas incluso de inteligencia emocional. Este es un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana. Un renovado escenario virtual y real al mismo tiempo, en el que la marca ya no es un icono sin rostro, o sin voz, sino que evoluciona y adquiere una apariencia humana, con un aspecto físico, un sexo, una forma de expresarse y moverse, un tono de voz y un lenguaje específico.
Y ahora qué
El futuro y el Metaverso son algo que se escribe cada día a medida que los desarrolladores construyen gradualmente más y más herramientas y productos a su alrededor. Al mismo tiempo, es bastante probable que gran parte de su crecimiento esté impulsado por el interés de las compañías, especialmente las grandes, y cómo logren monetizar la experiencia y los datos que brinden a los usuarios.
Según palabras de Zuckerberg, en el Metaverso pasaremos de ver internet a sumergirnos en experiencias totales. Si es así, no existe nada más prometedor para las marcas.
Carlos Puig Falcó
CEO Branward
Territorio de marca: qué es y por qué definirlo
Los humanos somos seres emocionales antes que racionales. A menudo, nuestro estado emocional juega un gran papel en la forma en que percibimos las cosas. ¿Cómo nos sentimos frente a las marcas? ¿Qué es lo que nos desprenden?
El mundo que conocíamos está cambiando ante nuestros ojos, afectando la forma en que lo percibimos y cómo obtenemos un significado de él. Los cambios sociales y culturales que estamos experimentando están redefiniendo la forma en que vemos nuestro propio lugar en la sociedad, nuestro sentido de identidad y todo lo que afecta a nuestras vidas, incluyendo marcas y negocios.
CUESTIÓN DE SIGNIFICADOS
Desde el principio de los tiempos vivimos envueltos en códigos y significados que nos ayudan a comprender la vida. Las personas valoramos los significados. No consumimos las marcas por sus logos o productos, las consumimos por lo que significan para nosotros – por lo que representan en términos de nuestros propios deseos, valores y sentimientos. Cuanto más significado creas como marca, más valor tienes y más significado puedes intercambiar con tus clientes.
Cuanto más significado puedes intercambiar con tus clientes, más fuertes serán los vínculos mentales, emocionales y culturales que puedes crear entre tu marca y la compañía y, en un contexto más amplio, también con la cultura y la sociedad en la que viven tus clientes.
Incrustar tu marca en un contexto vital de la cultura y la sociedad, a través de unos territorios simbólicos y de las percepciones que tu marca genera en la mente de las personas, es la mejor forma de crear una posición estratégica que verdaderamente resuene en las personas a partir de sus valores y en creencias compartidas.
Para conquistar ese territorio hay que tener un buen mapa y para ello es imprescindible explorar. En términos geográficos primero existía el territorio y luego se trazaba el mapa. En branding es al revés, primero necesitamos el mapa que nos lleva a comprender una realidad concreta, fundamentada a través de los insights y necesidades de los clientes. A partir de ese punto podremos identificar el territorio sobre el que construir un significado, y que es un pilar fundamental para la estrategia de marca.
EL MAPA DEL TERRITORIO
El mapa representa la comprensión de las coordenadas sobre las que identificar una necesidad que puede convertirse en oportunidad para tu marca. Parte de una actitud de investigación que lleva a concluir una realidad que afecta a los clientes, sobre todo a su estado emocional. Puede resultar algo complejo, pero como cualquier exploración, requiere estar muy atento a las señales.
Los estados emocionales que vivimos las personas pueden ser muy diversos, pero existen 6 necesidades principales que pueden ayudarte a identificarlos: «Sorpréndeme», «Ayúdame», «Tranquilízame», «Edúcame», «Impresióname» y «Emocióname».
Para que cobren sentido deben ser utilizados de modo que realmente proporcionen valor: contextualizados en un marco determinado, entrelazados con el conocimiento del target específico y su comportamiento, y empleados después para determinar cuál debe ser la dirección a seguir a través del territorio.
4 pasos para trazar el mapa de tu marca
- Analiza el entorno
Esto es lo que te lleva a querer explorar, o no. Las condiciones de tu marca, del producto, de la competencia, del mercado, de la sociedad… Enumera las oportunidades y los problemas que puedan surgir y evalúalos.
- Prioriza a tú público
Esto significa entender muy bien a todos los targets, conocer sus preferencias, sus ambiciones y aficiones, así como la credibilidad y reputación con la que tu marca es percibida. Siempre se realizó una segmentación socio-demográfica, hoy es conveniente pensar necesidades más transversales.
- Observa señales
Detecta las tendencias en función de los intereses de tu marca y evalúa como encajarían en tu realidad. Ir en contra de las tendencias más sólidas puede ser un fracaso anunciado, pero ¿quién dice que tu marca no puede crear su propia tendencia?
- Filtra la información
Los filtros pueden ser muchos y variados, tanto como marcas, tendencias, targets y estrategias puedan existir. Tus filtros deben ser exigentes y objetivos, debes aceptar incluso que unos buenos filtros arruinen una tentadora idea.
EL TERRITORIO DE MARCA
El territorio de marca es el espacio tangible e intangible que ocupa una marca, definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Es decir, el territorio de marca es el espacio competitivo donde la marca construye un significado propio que las personas pueden valorar. Es la base para la construcción de la estrategia de marca ya que permitirá enfocar los valores y beneficios, una personalidad y una forma de comportarse.
Partiendo de la base de que las marcas son el conjunto de percepciones que los demás tienen sobre ellas, los territorios de marca son una pieza fundamental para tratar de alinear la imagen que estas proyectan. Si el valor de la marca radica en su habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de las personas, una vez definido un posicionamiento diferencial, será necesario reforzar la estrategia identificando y priorizando una o varias áreas de competencia específicas. Se trata de espacios conceptuales propios desde los que poder construir una imagen determinada que refuerza todo aquello que la marca representa. El posicionamiento habrá facilitado la precisión de un espacio concreto, el territorio ayudará en la expansión del posicionamiento hacia la creación de significados específicos que aportan valor a los clientes.
Los territorios pueden explorarse de diferentes maneras, ya sea con una visión general o sondeando los diferentes ángulos dentro de un mismo territorio. Esto va a determinar a qué percepciones se va a vincular la marca. Por ejemplo, la exclusividad o el lujo pueden ser un territorio, pero es demasiado general para ser diferencial, mientras que el lujo deportivo podría conseguir mayor diferenciación. Veamos si no como Rolex se ha basado en él para definir su estrategia de marca que la ha llevado a patrocinar eventos deportivos “de lujo”, como Wimbledon o la Ryder Cup de golf.
4 palancas sobre las que activar los territorios de marca
- Conocimiento
Para marcas que pueden considerarse como expertas o autoridades en sus segmentos. Prestan especial interés a la innovación y mantienen estilos muy distintivos.
Territorios vinculados: Experiencia, liderazgo, inteligencia, divulgación, innovación…
- Solución
Orientada hacia el otro extremo de la balanza con respecto al conocimiento. Se transforma en aliado de los clientes, alguien que está de su parte con empatía.
Territorios vinculados: Facilidad, rapidez, precio, servicio, ser aliada, ser un premio…
- Autenticidad
Con capacidad para elevar las dos anteriores potenciando en mayor medida los beneficios emocionales.
Territorios vinculados: Honestidad, transparencia, confianza, responsabilidad, originalidad…
- Estilo de vida
Originada por la forma en que se establecen las relaciones con terceros. Combina factores tangibles e intangibles.
Territorios vinculados: Exclusividad, popularidad, conexión, de tendencia, inspiración, tradicional, vivir al límite…
Esta clasificación es tan solo un punto de partida que simplifica una realidad compleja. Tal vez no todas las marcas encajen directamente con este esquema, pero en cualquier caso será crucial que encuentren el camino más adecuado para expandir su posicionamiento de modo que aporte valor y significado a sus audiencias.
EJEMPLOS DE TERRITORIOS
- Territorio innovación. Marcas que se posicionan en la innovación y disrupción: INTEL, APPLE
- Territorio opción inteligente. Marcas que ofrecen la mejor relación calidad-precio: SKODA, MEDIA MARKT
- Territorio tradición. Marcas que ponen de relieve los valores tradicionales: WERTHER’S, CONSERVAS ORTIZ
- Territorio hogar/ familia. Marcas que facilitan nuestra vida diaria: FAGOR, CASA TARRADELLAS
- Territorio seguridad. Marcas con un foco principal en la seguridad: VOLVO, SECURITAS
- Territorio éxito personal. Marcas que reflejan prestigio y éxito: MERCEDES BENZ, CARTIER
- Territorio adrenalina. Marcas con las que vivir al límite: RED BULL, GO PRO
Desde el corazón de los territorios se esboza el terreno para crear las experiencias de marca. No cabe duda de que la relación entre lo que es la marca (su esencia) y lo que ésta representa (imagen) cobra vida mediante un conjunto de experiencias subjetivas enmarcadas en un contexto global. En tiempos de cambios, como el actual, aparecen nuevas circunstancias que hacen necesario revisar el modo en que la marca entrega su promesa. Frente a un anterior modelo estático, hoy se hace más necesario que nunca abordar las estrategias de marca bajo una perspectiva dinámica y viva capaz de adaptarse a los cambios con la mayor rapidez.
El mercado está lleno de ejemplos de marcas que se perdieron por su incapacidad de alinearse con los intereses presentes y de futuro de la sociedad. Muchas de las categorías han visto cómo se perdía su interés hacia ellas porque no han sido capaces de adaptarse a demandas de los clientes, cambios de comportamiento y nuevos segmentos de consumo. Una revisión a tiempo de los territorios de marca les hubiera podido dar una segunda oportunidad sin necesidad de transformar por completo su esencia. Como magnífico ejemplo pongamos el caso de las galletas OREO, que han sobrepasado con éxito el territorio del mero placer y han alcanzado el territorio de la imaginación.
CUESTIÓN DE FOCO
Cada uno de los territorios determinará un posicionamiento y una personalidad para la marca. El territorio habrá facilitado la creación de un contexto en el que se desarrolla la marca. El posicionamiento precisará el lugar exacto que quiere ocupar en la mente de las personas. Seguidamente, la personalidad de marca logrará humanizarla, aportando profundidad y matices, y haciéndola relacionable con su público objetivo.
No existe un único territorio válido para construir una marca. Siempre puede ser planteado desde diferentes ángulos, con sus respectivos matices. Será conveniente evaluar las alternativas considerando aspectos como:
- ¿En qué medida ayuda a conseguir los objetivos perseguidos?
- ¿Cuál es su recorrido a corto y medio plazo?
- ¿Hasta qué punto proporciona diferenciación?
- ¿Facilita la creación de experiencias de marca?
Una visión actual de los territorios de marca debe partir de un elevado nivel de pensamiento estratégico, debe ser capaz de hacer las preguntas adecuadas y aprovechar la información obtenida para capturar lo que de verdad se esconde detrás de las respuestas. En todo este proceso, las emociones juegan un papel estelar. Ellas son las responsables de los juicios que las personas emiten, también sobre lo que es y no es una marca y en qué medida se alinea con sus intereses. Es momento de explorar, de poner la imaginación en acción.
Carlos Puig Falcó
CEO Branward
El lenguaje de los símbolos en branding
Los símbolos son tan antiguos como el ser humano. Preceden incluso a la palabra escrita. Tienen su origen principalmente en las religiones: la cruz, la estrella de David, el Buda riendo. Estos símbolos son identificadores, ayudan a las personas a encontrar a otras afines y a emparejarlas con conceptos concretos. Los símbolos se desarrollan, y fluctúan, a través de las culturas y del tiempo. El cráneo humano, por ejemplo, es un símbolo de riesgo extremo que podemos encontrar en una bandera pirata o en un frasco de productos químicos.
Los símbolos se convierten en atajos cognitivos, en una taquigrafía visual que los transforma en valiosos dispositivos de comunicación. El cerebro humano está constantemente usando señales y símbolos que le permiten utilizar esos recursos para llegar a una idea sin necesidad de explicarla en cada ocasión. A medida que las personas interactúan con un símbolo, ya sea de marca, religioso o de otro tipo, éste se llena de significado. Se convierte en una heurística de lo que está por venir. Cuando ves a una persona con una chaqueta blanca y un estetoscopio, piensas que es un médico. La chaqueta blanca y el estetoscopio son los símbolos de la profesión, y cuando se combinan asumimos naturalmente que la persona que los lleva debe de ser médico. Los símbolos son una forma visual de comunicar nuestros pensamientos y creencias.
La ciencia que estudia los símbolos es la semiótica. El papel de la semiótica y el lenguaje como sistema cultural puede ayudar a determinar cómo los seres humanos establecemos conexiones de forma natural y obtenemos significados del entorno. La misma idea puede aplicarse para explorar cómo responden los distintos grupos demográficos a determinadas marcas. Por tanto, es importante que las marcas determinen la forma precisa en que sus recursos pueden erigirse en símbolos icónicos.
El origen de la semiótica se traslada a finales del siglo XIX con Ferdinand de Saussure, un lingüista suizo cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística y con ella de los símbolos.
La semiótica permite comprender el significado de las cosas en el mundo, incluidos los colores, las formas, las tipografías, las imágenes, los materiales o los sonidos. El branding utiliza los principios de la semiótica para la creación de marcas.
Tomemos como ejemplo el oro. ¿Qué es el oro? Podríamos decir que el oro es un metal brillante, amarillo, pesado, maleable y dúctil. Sin embargo, el oro significa mucho más que todo eso. En el mundo actual, el oro puede ser dinero, joyas, medallas… Puede significar también salud, excelencia, prestigio, prosperidad, nobleza, divinidad, extravagancia… Puede incluso tener significados opuestos como “oro líquido” referido al petróleo. En semiótica, “oro” es un significante que se asocia a muchos sentidos o significados, como los mencionados. Si juntamos el significante y el significado estaremos creando una señal. Por ejemplo, tener una “Visa Oro” se asocia con servicios Premium pero también con un nivel de estatus superior. O un producto como “1 Million”, en forma de lingote de oro, se convierte en la mejor proyección de una fragancia de Paco Rabanne.
Pero no olvidemos un principio clave en la semiótica: cada cultura traduce las señales de modo particular. El amarillo en el mundo occidental es el color de los rayos del sol, de la felicidad, de la alegría, de la energía. Es símbolo de entusiasmo y prudencia, optimismo y calidez, pero a la vez simboliza la envidia, la traición, la cobardía y la deshonestidad. La prensa amarilla es la prensa sensacionalista. En Asia es el color imperial. Es un signo de sabiduría y un color muy favorable en el budismo. En India se asocia con el mundo de los negocios, pero en Egipto es el color del luto.
La cultura juega un rol fundamental en convertir las señales (significantes) en significados codificados, ricos en asociaciones y en valor de predicción para todos nosotros. El contexto vincula a un signo con otros de sus mismas características. Un punto rojo puede ser la bandera de Japón, un indicador negativo, o una señal de tráfico… Todo depende del marco.
Cuando compramos, decodificamos los símbolos que recibimos en base a nuestro aprendizaje. Tamaño, forma y material del envase pueden hablar del uso del producto; el color a menudo evoca la propia marca y su categoría. Contrastemos como las marcas de agua envasada utilizan habitualmente botellas de formas sinuosas, colores azules e imágenes de la naturaleza con nombres que indican su procedencia. Todo esto simboliza significados como pureza, frescor, naturalidad y autenticidad, que es lo que en principio valora el consumidor en esta categoría.
El símbolo más común que desarrolla una empresa es su logotipo. Pero cuidado, los logotipos pueden funcionar como un símbolo, pero la mayoría de ellos no han sido creados para cumplir ese propósito. Mientras que los logotipos se elaboran para presentar un nombre de forma atractiva de acuerdo a un posicionamiento, los símbolos (isotipos) son en si mismos elementos de conexión y síntesis de un significado. Un gran ejemplo lo encontramos en el swoosh de Nike, en donde con un solo trazo se logra transmitir muchos conceptos ligados a la marca, como movimiento, dinamismo, fuerza… Las aplicaciones móviles (app), por su parte, han potenciado la necesidad de rescatar y fomentar los símbolos (iconos, isotipos…) para representar a las marcas. A pesar de ello, como en muchas ocasiones las identidades de las marcas no contemplan de origen esta necesidad y oportunidad, nos encontramos con soluciones muy poco desarrolladas que recurren sencillamente al uso de la inicial del nombre.
Douglas Atkins afirma en The Culting of Brands: "También hay peligros en la creación de un sistema simbólico que sea simbólico de nada. La estética no es suficiente. Los iconos sólo son iconos si comunican un mundo de significado a la comunidad que los honra".
El desarrollo de símbolos para una marca debe ser un proceso estratégico además de creativo. Los símbolos pueden ser una herramienta de navegación, como los iconos de Facebook o Instagram. Los símbolos pueden ser un elemento diferenciador, como la botella de Coca-Cola o las suelas rojas de Louboutin. Y pueden ser un sinónimo de estatus, como el caballo rampante de Ferrari o las G ligadas de Gucci. Aquí es donde es necesario prestar mayor atención. Un logotipo puede ser simplemente un diseño tipográfico que representa el nombre de una marca en sí. Un símbolo está obligado a transmitir un significado por sí mismo.
Las marcas icónicas, aquellas que inspiran una lealtad inquebrantable y un gran apego emocional en sus seguidores, han sabido también crear sus símbolos conscientes de que estos aumentan el valor económico de la empresa. David Aaker escribe en Managing Brand Equity: "La realidad es que la mayoría de las empresas y productos son bastante similares; las diferencias que existen, como la calidad del servicio, son difíciles de comunicar de forma eficaz y creíble. Cuando los productos y servicios son difíciles de diferenciar, un símbolo puede ser el elemento central del valor de marca, la clave para diferenciar sus características. El símbolo puede crear por sí mismo conciencia, asociaciones y afición o sentimientos que, a su vez, pueden afectar a la fidelidad y a la calidad percibida".
Quede claro entonces que el símbolo no es una expresión artística de la marca. Es un dispositivo de comunicación emocional que se ha utilizado desde los albores de la humanidad. Y es una de las herramientas más eficaces para destacar en un mercado altamente competitivo. Un gran producto con una sólida propuesta de valor puede no ser suficiente. Los consumidores no creen realmente que haya una gran diferencia entre los productos. Por eso hay que conectar con ellos a un nivel más profundo.
Si buscas formas de reforzar la conexión de los clientes con tu marca, los símbolos pueden ser lo que necesitas. Piensa que las señales pueden llegar de muchas formas, desde el branding logramos decodificar cada una para aportar el significado adecuado a cada marca.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Audio branding
Para la mayoría de negocios, la forma más fácil de imaginar una marca es visualizando logotipos, colores y letras bajo una perspectiva que prima lo visual por encima de cualquier otro sentido. Pues bien, consideremos que en la medida que se incrementa la participación del resto de sentidos aumenta también el índice de fidelidad de los clientes. Así, con la activación de 2 ó 3 sentidos, se amplía la fidelidad en un 43%; y cuando se consigue activar 4 ó 5 sentidos, ésta se incrementa hasta un 58%. Con estos datos, se puede confirmar que el branding es sensorial o no es branding puesto que apela directamente a los sentidos y a las emociones.
“Podemos cerrar los ojos, pero no podemos cerrar los oídos” asegura Nanette Nielsen, musicóloga e investigadora de la Universidad de la Oslo, poniendo de relieve que la acústica y las marcas se encuentran en un punto: las emociones.
El audio branding (Sound Branding o Sonic Branding) es la creación de la identidad sonora de una marca de forma consistente, diferencial y apropiable, a través del diseño de sonido y de la composición musical. No es un concepto nuevo en su fondo, pero ahora sÍ lo es en su forma.
Es difícil pensar en Intel sin que resuene en nuestro interior su melodía metálica y potente. Lo mismo ocurre con el “ta-dum” asociado a cualquier conexión con Netflix. Son sonidos atractivos y se han repetido tan a menudo, que tanto si te gusta como si lo odias, se graba directamente en tu cerebro. Se trata de identidades sonoras muy fáciles de recordar que ejercen una poderosa influencia sobre nuestras emociones y nuestro comportamiento. Sin embargo, todavía son muchas las marcas que se han preocupado solo de construir una identidad visual, obviando un segundo sentido muy importante: el sonido.
Desde el principio de los tiempos, el ser humano es capaz de conectar emociones y recuerdos con estímulos sonoros. De hecho, recordamos un 83% más lo que escuchamos que lo que vemos.
Los sonidos despiertan una reacción psicológica en las personas, segregando dopamina, que es la responsable de reacciones del comportamiento como la atención y la motivación. Pensemos que los humanos percibimos la realidad a través de los sentidos y un 80% de las decisiones que tomamos se hace de forma inconsciente, de ahí la importancia de considerar firmemente la máxima estimulación de nuestros sentidos a lo largo del customer journey de cualquier marca.
En EEUU se realizó un experimento muy revelador en una gran tienda de vinos. Los clientes recorrían los lineales y, supuestamente, tomaban sus propias decisiones eligiendo unas marcas por delante de otras. Cuando llegaban a la caja, el dependiente les preguntaba por qué habían escogido esos vinos y si habían escuchado el hilo musical. En general, y dejando la labor de las marcas de lado en este caso, su respuesta era que les gustaba la etiqueta o que apreciaban tal variedad de uva, pero que no habían prestado ninguna atención a la música de fondo. Pues bien, el día que sonaba música francesa más de un 70% del vino vendido era francés, el día que sonaba música española más de un 70% del vino vendido era español, etc. Una magnífica evidencia de que el sonido actuaba directamente sobre el subconsciente de los clientes.
No es ninguna casualidad que Mastercard haya invertido hasta 15 millones de dólares en su nueva identidad sonora, completísima por otra parte. Tampoco es una menudez que Netflix haya creado toda una sinfonía desde su audiologo, con la ayuda del legendario compositor Hans Zimmer, con el objetivo de ser utilizada en la presentación de sus películas en los cines.
El crecimiento del audio branding está ligado al incremento de la tecnología. En el caso de Mastercard, asumiendo que las tarjetas de crédito están dejando paso a métodos de pago digitales. Muchos ya no buscan en su cartera la tarjeta de crédito. Con los métodos de pago digital, como Apple Pay, sólo es necesario el teléfono para llevarnos la compra. Ya no vemos ni tocamos la tarjeta, y por tanto no estamos haciendo esa conexión entre la compañía de la tarjeta y su identidad de marca. Para el cliente, esta digitalización hace su vida más fácil, pero el problema para las marcas es que su identidad se está desvaneciendo, al menos usando las formas de reconocimiento habituales.
Desde luego que no es necesario tener el presupuesto de Mastercard. El audio branding está al alcance de la mayoría de presupuestos, solo es necesario un enfoque que priorice ciertos canales. El primer paso es trasladar el ADN de la marca a su identidad sonora, puede intervenir un logotipo sonoro, un tema de marca, los sonidos propios de los dispositivos, la música en espera, el sonido ambiente… Mientras que grandes marcas puedes aspirar a completos ecosistemas sonoros, las pequeñas pueden plantear un enfoque vertical, que traduce el ADN sonoro directamente al punto de contacto de mayor alcance e impacto para ellas.
Los beneficios son más que significativos:
- Mayor poder de atención. Mientras que un logotipo visual requiere que alguien preste atención, un logotipo sonoro fluye directamente por la mente.
- Mejor recuerdo de la marca. Escuchar un sonido inicia la sección de memoria del cerebro, lo que conduce a un mejor recuerdo de la marca.
- Transmitir el propósito y el valor. La música es emotiva, y tiene una forma de comunicar ideas complejas de una manera que es más fácil de entender para los clientes.
- Impulsar su personalidad. El sonido, como vehículo emocional, puede humanizar su presencia digital y hacerla más atractiva para los clientes.
- Mejorar la experiencia. La música y el sonido son potenciadores de la experiencia.
- Una mayor lealtad. El sonido desencadena respuestas emocionales mucho mejores que las visuales.
Ya ha llegado el momento para que las marcas se detengan y reflexionen sobre cómo introducir de forma consciente y efectiva su sonido en el mundo. Algunas ya están hablando, por qué no dejar que nos canten también. En este momento, la gente está escuchando más que nunca.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Comunicación Humana
Las expectativas de los clientes sobre cómo las marcas pueden ofrecer una experiencia humana se orientan hacia aquellas que son comprensivas y tranquilizadoras, según un estudio de la consultora Forrester para la firma Braze. Cuando las marcas demuestran la comunicación humana de manera efectiva en sus interacciones, los clientes son un 54% más propensos a comprometerse con la marca, están un 57% más dispuestos a comprar la marca y un 57% más convencidos a permanecer leales a esa marca.
Todos anhelamos la conexión humana, y está claro que cuando las marcas están dispuestas a invertir en su propia humanidad para comunicarse con los clientes, el negocio obtiene un retorno cuantificable. Las compañías de todos los sectores están llamadas a hacer un esfuerzo en mejorar su comunicación, y esto va a implicar una inversión más profunda en herramientas y tecnología que hagan más posible la comunicación humana. Sin embargo, el 78% de las marcas admiten que tienen dificultades con la comunicación humana.
Las demandas de los clientes por la comunicación humana están aumentando cada año. Dicho estudio lo identifica entorno a un 5% anual desde 2018, lo que significa que las marcas ahora necesitan registrar muchas más emociones para que sus interacciones se codifiquen como humanas.
Relacionado: tal vez te interese
En este proceso la empatía va a ser fundamental. Las marcas deben plantear su viaje hacia la comunicación humana partiendo de la empatía hacia el cliente, hacia sus sentimientos. La gestión de las percepciones representa un reto sobre la capacidad de las marcas para escuchar y comprender las necesidades del cliente. Pero es imposible entregar humanidad a escala sin dominar primero la empatía a escala.
¿Qué significa una Comunicación Humana?
Todo reside en el poder de las emociones. El branding se articula mediante un enfoque basado en las emociones para construir percepciones de marca. Y esa emocionalidad dicta la diferencia entre una percepción de marca capaz de cambiar los corazones y las mentes, y aquellas comunicaciones que se desvanecen entre el ruido de fondo.
En su misma esencia, las emociones son el motor que impulsa la conexión y el compromiso con la marca, pero
¿Cómo comunicar de forma humana?
- REFORZAR LA EMPATÍA. En su forma más simple, la empatía es la capacidad de reconocer las emociones en los demás y de comprender las perspectivas de otras personas ante una situación. En su forma más desarrollada, la empatía permite utilizar esa perspicacia para mejorar el estado de ánimo de los demás y apoyarlos en situaciones difíciles.
- UTILIZAR UN TONO CERCANO, NATURAL. La característica natural significa que la marca habla con una voz similar a la de una persona normal, es decir, usando tonos casuales, claros y conversacionales. Este es el motor más poderoso de la comunicación humana. Cuidado con los chatbots de respuestas automatizadas. Los clientes sienten aversión a lo robotizado pero pensemos que hoy día la Inteligencia Artificial es capaz de incorporar Inteligencia Emocional.
- EMPLEAR UN TONO TRANQUILIZADOR. Como respuesta a todo tipo de crisis, las personas valoramos la comunicación reconfortante, que no suma más estrés y está abierta a la esperanza, aportando seguridad.
- VALERSE DE UN TONO POSITIVO. para facilitar siempre apelar a sentimientos agradables que producen bienestar, planteando una lectura optimista de la información.
- FACTOR SORPRESA. En un mundo globalizado donde todo parece ser una copia del resto, las personas valoramos inequívocamente que alguien muestre capacidad de sorprendernos.
Relacionado: tal vez te interese
Aunque pueda parecer que la tecnología y la humanidad son antagónicas, las inversiones en tecnología alimentarán el futuro de la humanidad de marca. Por ejemplo, los motores de recomendación representan ya la tecnología más importante que impulsa la comunicación humana. La tecnología se hace necesaria para facilitar las integraciones de sistemas, el acceso omnicanal asegurando la coherencia y persiguiendo la transparencia y la honestidad. Todo ello hace posible la comunicación humana a gran escala.
En cualquier caso, jamás olvidemos que mantenerse fiel a la esencia de la marca, articulada mediante una propuesta de valor clara, es en última instancia lo más importante para que las marcas logren comunicar claramente con sus clientes.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
La paradoja del crecimiento de una marca: Brand Strategy
En la misma naturaleza humana está el crecimiento, el progreso. Lo mismo ocurre en los negocios, una de sus métricas es también el crecimiento. Sin embargo, a menudo el crecimiento genera complejidad y ésta acaba transformándose en un limitador para el propio crecimiento. Esta es su paradoja, que explica que solo una de cada nueve compañías ha obtenido crecimiento rentable en la última década, según se desprende de recientes estudios. Y veáse que en un 85% de las ocasiones los directivos lo atribuyen a problemas internos.
El crecimiento requiere de un modo de pensar diferente, donde los fracasos son parte del aprendizaje y no consecuencia de no ser inteligentes. Esta visión promueve la experimentación, con el convencimiento de que el factor de la inteligencia debe practicarse y junto a las capacidades profesionales requiere tiempo y experiencia. Permanecer en la zona de confort es el principal enemigo del crecimiento.
Marco de crecimiento de una marca
Para desarrollar una eficaz estrategia de crecimiento, el primer paso siempre será identificar muy bien la posición actual, conocer detalladamente el adn de la marca, saber cuáles son los valores y los principios que nos rigen, extraer lo que nos hace diferentes. Marca y negocio van de la mano, así que una auditoría exhaustiva de la salud de la marca es un magnífico principio. Esto permitirá alinear la estrategia de crecimiento con el adn de la marca. El siguiente paso requiere una comprensión acertada de las necesidades no satisfechas de los clientes. Cruzando los avances anteriores será posible identificar cuáles de nuestras capacidades pueden dar solución a las demandas; qué es lo que hacemos realmente bien y cómo podemos obtener rendimiento de ello.
Evidentemente no debemos olvidar el análisis de mercado, las tendencias sociales y de consumo, ni las previsiones de crecimiento del sector. Debería ser un estudio de marca y negocio realmente honesto, no tiene sentido engañarse, con un enfoque desde diversas ópticas y que conduce a una hoja de ruta sobre el próximo futuro.
Principios fundamentales para el crecimiento de una marca
En cualquier caso, dinamizar el potencial de crecimiento de una marca implica también comprender cómo ha crecido ésta con anterioridad y cuáles son los retos a qué debe enfrentarse próximamente. Y en la actualidad, debe contemplar obligatoriamente 4 principios fundamentales.
1- Resiliencia
La capacidad de superación es la pieza fundamental para el crecimiento de una marca. No es algo innato y obedece a:
- Tener un claro sentido de propósito, por qué se hace lo que se hace.
- Reconocer que no es posible controlarlo todo.
- Desarrollar la habilidad de la adaptación.
2- Agilidad
No se trata solo de velocidad, sino de encontrar la mejor manera de desarrollar las capacidades del modo más eficiente, para solucionar las demandas del mercado
3- Flexibilidad
Se trata de encontrar el adecuado equilibrio entre lo absoluto y lo flexible, para maximizar las oportunidades encontrando oportunidades en cada circunstancia.
4- Simplicidad
El crecimiento acostumbra a ir ligado a mayor complejidad en el tiempo con la consecuente pérdida del foco original. Mantener situaciones complejas es la mejor manera de evitar hacerlas más sencillas. Realmente, el poder de las ideas más simples es hoy, sin duda, más importante que nunca.
En la búsqueda del crecimiento de una marca rara vez se trata de cambiar la esencia, sino más bien de concentrarse en cómo lo que somos y lo que hacemos mejor se adapta a las demandas del mercado, de acuerdo a los principios fundamentales mencionados. En muchos casos requerirá todo un cambio de mentalidad.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
Brand Trust: la confianza en las marcas
Los consumidores de hoy en día estamos constantemente abrumados por montones de marcas con muchas promesas. Sin embargo, las expectativas de que se cumplan son realmente bajas. La realidad es que la relación entre marcas y clientes está rota y el camino hacia la creación o recuperación de la confianza es largo. Es algo que se produce de forma consciente y voluntaria, por ello supone trabajo y esfuerzo conseguirla. Pero a pesar de que sea costoso llegar a ella, se caracteriza por ser una emoción positiva que influye notablemente en la relación que establecemos con las marcas.
Cómo generar confianza en las marcas
Para generar confianza, las Compañías deben evolucionar la visión tradicional forjada en las transacciones hacia un concepto basado principalmente en las relaciones. La confianza representa la seguridad que alguien tiene en otra persona o en algo. Forma parte de la misma naturaleza humana desde que nacemos. Todos necesitamos confiar en alguien o algo para sentirnos seguros. Del mismo modo que en las relaciones entre personas, la confianza es también la base entre personas y marcas.
Nuestro cerebro está genéticamente preparado para mostrar de inicio conexiones de confianza, así como cierta empatía con nuestros semejantes, pero esto nos hace también vulnerables porque en muchas ocasiones vemos sencillamente lo que queremos ver.
Tipos de confianza
Existen diferentes tipos de confianza, las marcas pueden generarla equilibrando la relación entre cada una de ellas:
- CONFIANZA FUNCIONAL
Entendida como el modo en que la marca entrega su promesa, equilibrando aspectos como fiabilidad, calidad o value for money.
- CONFIANZA RELACIONAL
Referente a la interacción entre la marca y el consumidor, capturando aspectos como comunicar honestamente y responder a las preocupaciones de los clientes valorando sus opiniones.
- CONFIANZA BASADA EN LA APORTACIÓN DE VALOR
Refleja el alineamiento de la marca con un propósito mayor, más allá del producto/servicio, como podría ser tratar bien a los empleados o contribuir a un valor social.
Las claves para construir confianza
En esta carrera para la construcción de confianza hay una serie de reglas que las marcas deben contemplar:
1. ENCONTRAR UN PROPÓSITO
La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los significados que se hallan en el interior de las marcas.
2. ALINEAR INTERESES
El reto en este sentido estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con los comportamientos del equipo o los intereses de los clientes. Compartir creencias es la base para ascender en la escala de creación de valor y confianza.
3. ELIMINAR EL GAP ENTRE EXPECTATIVAS Y REALIDADES
Es fundamental alinear promesas con realidades. En este sentido, entender cómo hacemos sentir a los demás, la empatía, es el atributo principal desarrollar confianza. Para ello, hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre lo que se espera y lo que se recibe.
El camino hacia la construcción de la confianza no finaliza nunca, conseguirla puede llevar toda una vida, pero perderla puede ser cuestión de un día. Ante esta realidad hay que cuestionarse siempre: ¿estamos creando confianza? Y, como nadie es perfecto (las marcas tampoco), admite los errores rápidamente, discúlpate y corrige para que no se repita.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Extensiones de marca: Aumentando su Brand Equity
Con frecuencia las marcas se ven en la tesitura de introducir nuevos productos para seguir siendo competitivas. Para capitalizar su Brand Equity, las Compañías a menudo lanzan esos nuevos productos en forma de extensiones de marca, usando una marca existente antes que creando una nueva.
Cuando se extiende una marca hacia nuevas categorías lo primero que debe estar claro es el posicionamiento de dicha marca, para qué está en el mercado y cuáles son las asociaciones que la gente hace con respecto a la marca. Lógicamente y en paralelo, es importante determinar qué aportaciones se persiguen entrando en la nueva categoría.
El porqué de las extensiones de marca
Una marca es un constructo mental basado en las percepciones, creencias, sentimientos, recuerdos y actitudes de las personas. Las extensiones de marca persiguen elevar esa concepción mental. Si una marca tiene muy bien definido ese conjunto de percepciones en una categoría determinada, será muy difícil para ella expandir esas percepciones hacia un nuevo producto, incluso estando relacionados del algún modo. Basta con ver el caso de McDonald's. Su producto McPizza fracasó porque los consumidores pensaban que su propuesta de valor era demasiado similar a sus competidores ya establecidos como Pizza Hut. Por el contrario, su concepto de McCafé está funcionando porque se percibe como algo diferente, especialmente entre los adolescentes, para quienes Starbucks podría resultar demasiado caro. Muchas Compañías reconocidas han logrado tanto éxitos como fracasos con las extensiones de marca. Y la razón principal por la que algunas extensiones de marca fallan es simple: no aportan un valor significativo para el consumidor.
Las Compañías usan las extensiones de marca para lograr mayor influencia en las decisiones de los clientes. Se trataría de una estrategia que facilitaría la entrada a nuevas categorías aprovechando la reputación de una marca existente. Pero Product Extension, Line Extension, Category Extension… no son exactamente lo mismo, aunque tienen muchas características comunes.
La clave del éxito en las extensiones de marca
Las extensiones pueden afectar sin duda la Brand Equity de la marca por alguna de estas vías:
- Explotando el capital de marca.
- Destrozando la Brand Equity.
- Consiguiendo un efecto neutro.
La clave del éxito se encuentra siempre del lado de los consumidores y su reacción frente a los nuevos lanzamientos. En ocasiones pueden percibir cierta complementariedad a partir del grado en que la marca existente y su extensión comparten un mismo contexto; en otros momentos puede detectarse cierto grado de sustitución sobre el modo en que un producto puede reemplazar a otro para satisfacer una necesidad similar; y finalmente podría entenderse bajo un carácter de transferencia en la medida que la extensión se solapa con las características de la marca existente. Los consumidores evalúan normalmente las extensiones en términos de similitud entre las características del producto y sobre la consistencia con la marca, sin embargo, los efectos de estos dos factores varían de acuerdo al concepto o significado asociado a la marca original.
Las pautas para las extensiones de marca
En general, existen tres pautas para lograr el éxito en las extensiones de marca:
- Definir bien el grado de familiaridad y respeto del consumidor hacia la marca.
- Evaluar el poder de apalancamiento de la marca.
- Considerar siempre otras alternativas.
Cuando los consumidores encuentran adecuado el grado de encaje entre un nuevo producto y la marca existente, las extensiones de marca o las sub-brands resultan una solución acertada. Pero cuando los consumidores perciben un encaje menor, entonces se hace más recomendable un nuevo nombre con el endoso de la marca.
Las extensiones de marca pueden ser una ayuda para las Compañías en cuanto a que minimizan el riesgo de introducción de nuevos productos, reduciendo el coste de promoción e incrementando el grado de aceptación por parte de los consumidores. Aprovechar el valor de marca para introducir nuevos productos puede proporcionar una Brand Equity positiva e instantánea para el nuevo producto, elevando incluso la Brand Equity existente. Sin embargo, las extensiones de marca no son la mejor solución para cada lanzamiento de nuevo producto. Los responsables deberán partir de una clara estrategia de marca que incluya tanto los productos existentes como los nuevos, determinando cuáles son las percepciones actuales y las deseadas, así como el grado de encaje entre ambos productos.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Cult Brands: marcas de culto
Próximos a sumar otro año más me cuestiono por qué algunas marcas envejecen más que otras, es más, para algunas incluso parece que no pasa el tiempo.
Hace unos meses presentábamos en nuestro informe “El sexo y la edad de las marcas” los resultados obtenidos tras una investigación realizada en España. Curiosamente entre las marcas percibidas como más jóvenes se encontraba un amplio elenco de marcas centenarias: Danone (1919), Nestlé (1866), Coca-cola (1886), etc.; mientras que otras más jóvenes de nacimiento aparentaban ser más viejas. Queda patente que las marcas necesitan evolucionar constantemente para continuar siendo atractivas y relevantes, pero aparentemente no todas envejecen por igual.
Las marcas que permanecen han sabido cómo combinar perfectamente su legado junto a una visión cambiante sobre la realidad del consumidor en cada momento. Algunas de ellas incluso han conseguido convertirse en marcas de culto: Apple (1976), Harley-Davidson (1903), Lego (1932), Mini (1961)…
Una vez que una consigue convertirse en marca de culto alcanza un status exclusivo que hace que sea imposible ignorarla y conecta directamente con las emociones de la gente. O se ama o se odia. Los clientes de marcas de culto sienten que forman parte de algo importante, de un colectivo selecto y fiel a la marca por sus principios. Pocas marcas logran alcanzarlo, hablamos en su momento del enorme grado de compromiso y engagement generado por las marcas de los Clubs Deportivos, pero también es cierto que nunca como ahora la lealtad hacia las marcas había sido tan frágil.
¿Qué es lo que tienen en común las marcas de culto?
10 reglas para crear marcas de culto
1. Fidelidad. Valores y sentimientos compartidos son la base para generar engagement. Las marcas de culto construyen un claro posicionamiento que logran evolucionar con el paso del tiempo, pero siempre con respeto a su ADN original.
2. Coraje. Encontrar un camino propio, fuera de los estándares, requiere de valentía y coraje. Las marcas de culto se sobreponen a los impedimentos que surgen en el camino y consiguen la satisfacción de haberlos superado.
3. Paradoja. La gente comparte dos deseos antagónicos. El primero es sentirse exclusivo, el segundo es formar parte de algo. La combinación de ambos es una genial mezcla: formar parte de un grupo exclusivo, diferente.
4. Comunidad. Un claro sentido de pertenencia a un grupo genera lealtad, que a su vez provoca recomendación, lo que hace crecer el interés por la comunidad. Las marcas de culto promueven e incentivan las comunidades de clientes.
5. Transversalidad. La exclusividad no tiene fronteras, cuanto mayor es la comunidad mayor es la diversidad de sus miembros. Todos son bienvenidos y nadie es discriminado. Las marcas de culto satisfacen deseos humanos compartidos.
6. Influencia. Las marcas de culto creen en ellas mismas, en sus productos y en sus clientes. Logran sus objetivos impulsadas desde dentro, con líderes carismáticos y a menudo controvertidos, que saben además con quién deben rodearse para expandir su historia.
7. Experiencias. Los clientes quieren algo más que cosas, tienen aspiraciones y buscan experiencias únicas, que se viven en marcos propios. Las marcas de culto venden más que un producto, representan un estilo de vida.
8. Honestidad. Los clientes no quieren marcas perfectas, basta con que sean honestas. Toda marca puede cometer errores, pero solo las que los admiten, subsanan y toman medidas para que no se repitan consiguen respeto.
9. Escuchar. La habilidad para escuchar y valorar las necesidades de los clientes, así como para ofrecer soluciones a los descontentos es una herramienta fundamental para conseguir lealtad a lo largo del tiempo.
10. Libertad. Dentro de cada ser humano existe una necesidad de libertad. Todos queremos ser libres sin miedo a las consecuencias. Los clientes de marcas de culto sienten que pueden llegar más lejos.
Integrar este conjunto de principios facilita el camino hacia la lealtad de los clientes. A pesar de ello, ninguna marca tiene garantizada su longevidad, todo dependerá de su capacidad para seguir conectando emocionalmente con sus clientes a la vez que atrayendo nuevos interesados en su comunidad.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Marcas: la personalización como camino
Antes de nada, una puntualización: cuando hablo de “personalización” no me refiero a lo que en una terrible españolización del concepto anglosajón se denomina “customización”, esto es, la adaptación del producto o servicio a las características y necesidades del cliente. En este caso, no hablo del producto o del servicio, sino de la empresa en sí.
Hablar de estas cosas produce un poco de rubor, porque no vamos a descubrir a estas alturas que las empresas son agrupaciones humanas; ni que el principal activo de las compañías es su personal... Me refiero al proceso de “humanización” que hemos podido comprobar en las empresas. Lo que intento transmitir con esta breve reflexión es que en este momento -económico y social; del mercado, en definitiva- percibimos con claridad que las empresas han evolucionado en sus modelos de gestión hacia la consideración de determinados factores humanos -“personales”- como parte determinante y diferenciadora de su propia esencia. Y esto es aplicable -creo yo- en todas las facetas del prisma de una compañía: la gestión, en todos los campos; y por tanto, también en el de la marca.
Por simplificar y pintar las cosas con trazos gruesos, me atrevería a decir que hace muchos años las materias primas de las herramientas de gestión en las empresas eran puramente aritméticas, las que servían para la fijación del precio y el control financiero. Margen y rentabilidad. No quiero decir que eso ya no sea aplicable, porque sería como abdicar de la esencia misma de una empresa, en su sentido más literal. Lo que trato de transmitir es que la sofisticación de la gestión empresarial a lo largo del tiempo se ha producido, precisamente, por la incorporación de estos nuevos factores “personales”.
Proceso de personalización de las funciones empresariales
En la dirección del equipo humano es fácil ver la evolución con tan sólo analizar cómo ha ido cambiando la denominación de la función: administración de personal, jefatura de personal, dirección de recursos humanos, dirección de personas, gestión del talento, gestión de la inteligencia.
Pensemos, también, en la función de la informatización de la empresa. De los “departamentos de proceso de datos” se pasó a los “departamentos de informática”. Básicamente, trataban o procesaban datos que servían a la gestión financiera; más adelante, proporcionaban información relevante para la gestión comercial. De ahí, se pasó a las “áreas de tratamiento de la información”, lo que significó un paso más en la concepción de la información como conformadora de la gestión de la empresa en su conjunto. Y hoy en día podría decirse que la informática y la tecnología (las “áreas de Infotech”) son en gran medida las que definen el producto o el servicio, a base de analizar, interpretar y destilar ingentes cantidades de inputs, tanto fácticos como predictivos, muchos de los cuales tienen que ver con el comportamiento humano. Se ha pasado de la información a la inteligencia.
En la gestión de los intangibles, pasa otro tanto. Hemos visto cómo de la consideración de la empresa como un simple elemento productor y distribuidor, se ha pasado a la visión de la empresa como un ente social, en tanto que integrado en la sociedad en la que opera, y a la que aporta algo más que sus bienes o servicios. Así, hemos asistido a la incorporación de conceptos como “misión, visión y valores”, o “responsabilidad social corporativa”.
Proceso de personalización de las marcas
Y en cuanto a la concepción, el desarrollo, la materialización y la distribución del producto o servicio de que se trate, otro tanto de lo mismo. Vamos a simplificar y considerar la marca como el emblema o estandarte del producto o servicio de una compañía. Veremos entonces que se ha evolucionado desde la caracterización de la marca por sólo sus elementos más evidentes (prestaciones y precio) a la necesidad de situar a la propia empresa y su marca en un contexto: su “territorio de marca”. Esto hace que marca y producto interactúen ya con el consumidor (real o potencial). Ahora es imprescindible incluir valoraciones y consideraciones humanas, más allá del simple análisis de la aceptación del producto o de su deseo de compra. Estamos hablando de la necesidad de dotar a la marca de una personalidad propia.
Esto permite adecuar el producto a una realidad como la actual, de mercado de oferta, en la que el consumidor ha ganado un protagonismo estelar. Ahora ya no son las marcas las que se venden; ni siquiera se trata de que los consumidores compren. Lo que sucede en este momento es que el consumidor incorpora una marca a su propio espacio, porque se ha establecido una sintonía entre ambos, una relación “personal”. Por esta razón, las marcas, más que nunca, partiendo de su posicionamiento, tienen que ser capaces de identificar el territorio en el que quieren encontrarse con el cliente; y, a partir de ahí, generar para él contenidos asociados a la marca que vayan más allá de la prestación o el precio.
Por seguir con el juego de considerar las marcas como entidades “personales”, podríamos establecer que del mismo modo que sabemos que tienen una consistencia real (lo que son), podemos asegurar que tienen una apariencia (lo que parecen). Pero, con el curso del tiempo, ahora estamos seguros de lo verdaderamente importante de las marcas es su “adn” (esencia de marca), su estructura vital más profunda y permanente. Por eso, el desafío para las marcas hoy es ser capaces de incorporar a ese núcleo esencial aquellas características personales capaces de establecer relaciones leales con otras personas: los consumidores, reales o potenciales. Y para eso tienen que mostrarse ante el mundo, además de con un propósito, como diferenciales, innovadoras, flexibles, y auténticas. Es decir, con los rasgos de personalidad que te gusta encontrar en la relación con un amigo.
En definitiva, se trata de que las marcas han de continuar -o comenzar, si no lo han hecho ya- su camino hacia la personalización.
Ignacio Muñoz
Socio Consultor en Branward®
Fotos: Shutterstock