Marcas con significado: La fuerza de pertenecer al grupo

El significado es un valor central de la humanidad. El gran Abraham Maslow ya lo constató y colocó la afiliación, el reconocimiento y la autorrealización en la cima de su famosa pirámide (Maslow).  El deseo humano de pertenecer a un grupo se asocia a la identificación personal y se remonta a nuestros instintos más ancestrales. Y asociar ese deseo a una vinculación con una marca ha sido el foco de muchas estrategias de marketing durante todos los tiempos. Entonces ¿Qué significa el orgullo de pertenencia a una marca? En este contexto significa que la mera posesión de un producto concreto puede hacer que los clientes sientan que son alguien especial, profundamente conectados a otras personas que también lo tienen o disfrutan de él.

El concepto de pertenencia a una marca (brand belonging) se extiende más allá de la mera posesión de productos y es aún más relevante cuando la relación se basa más en compartir una serie de valores a través de experiencias significativas. Un ejemplo claro es la marca mítica HARLEY DAVIDSON. Sentirse auténticamente parte de ella empieza el día que uno adquiere una de sus fantásticas motos, pero luego sigue día a día generando una experiencia de marca completa que cada uno puede llevar hasta donde quiera. HARLEY ha conseguido que sus clientes no solo sean fieles a la marca, ha logrado que se identifiquen con ella. Es gente que adquiere tal sentido de compromiso que gastará un montón de dinero en accesorios (hasta un 24% de los ingresos de la compañía provienen del merchandising y los complementos) y que, buscando intensificar aún mas esos lazos, ya no sólo se relacionará con la marca si no también con el numeroso grupo de personas que comparten su misma pasión.

Todos queremos pertenecer a algo más grande que nosotros mismos y la hoja de ruta que define el camino hacia la pertenencia es el Significado de Marca. Ser una marca significativa impulsa el crecimiento de su valor. Pensemos que la base del consumo se constituye por los signos, símbolos y valores culturales que la marca utiliza para trasladar valor a sus clientes. Por esto es fundamental la creación de significado y el desarrollo de un territorio simbólico propio y distintivo que las marcas se esfuerzan en ocupar en la mente de las personas.

Tener significado es poseer un amplio y profundo conjunto de asociaciones mentales para la marca. Estas asociaciones se relacionan con las necesidades innatas de los clientes. La marca creará valor en la medida que las asociaciones se activan. Cada fuente de significado puede desencadenar una conexión emocional para los clientes, facilitando la elección de una marca sobre las otras.

El paradigma del consumidor está pasando del tener al ser y significar.

La notoriedad por sí sola estaría bien si el mundo no cambiara. Debido a la volatilidad, el factor determinante para aumentar el valor es asegurar que la marca tenga el conjunto más amplio posible de asociaciones positivas que sean significativas para los clientes. Todas aquellas marcas que están creciendo en valor son vistas como más significativas que las marcas en las que el valor es estable o está en declive (Kantar: BrandZ).

En otros términos, para apreciar la fuerza de la motivación que genera la pertenencia sólo es necesario considerar que una de las razones por las que la gente no se siente a gusto en su trabajo no es su salario o su cargo, sino el sentimiento de que no significa nada para la organización. Y ésta es una de las principales razones por las que las personas cambian antes de un empleo a otro.

Los significados de marca pueden ser agrupados en 3 categorías:

  1. Significado personal. Es clave para la motivación intrínseca y la plenitud personal. Disponer de un propósito, clarificar qué es lo más valioso para nosotros configura un camino capaz de guiarnos en el día a día para no perder el rumbo.
  2. Significado social. Estamos constantemente influenciados por nuestro entorno. A menudo compramos aquellas marcas que nos identifican con un estatus social concreto, convirtiéndonos en miembros de un grupo.
  3. Significado cultural. Las conexiones realmente significativas suceden con aquellas marcas auténticas que han sabido construir su significado alrededor de un POR QUÉ existen y por qué deberían importar a alguien.

Pero en la forma en que no se utilice la métrica adecuada para medir lo que es significativo, se incrementa la desconexión entre marcas, organizaciones y sociedad. Para evitarlo, las marcas están llamadas a potenciar su flexibilidad y adaptarse proactivamente a la evolución de los valores en nuestra sociedad.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward


Brand Engagement: Cuestión de Compromiso

Los árbitros de rugby llamaban a la entrada en la melé al grito de “crouch, touch, pause… engage!”. La melé se llama también fase de compromiso, una bonita manera de llamar a la jugada de rugby en la que los jugadores forman dos grupos compactos y se empujan mutuamente con un objetivo: conseguir la posesión del balón.

“Crouch, touch, pause… engage!” Es lo que a las marcas les gustaría gritar a sus clientes, pero no es tan directo como en un partido de rugby… no son órdenes que el consumidor siga a pies juntillas, hay que trabajarlo…

El "compromiso con la marca" está tan utilizado que incluso el verdadero significado se pierde entre el ruido de ambiente, más aún con la traducción de “engagement” a “compromiso”. No es el resultado de una identidad atractiva, de un buen producto o incluso de una elevada inversión en publicidad. Cuando hablamos de engagement, no estamos hablando de un concepto racional, el engagement es el lado más emocional de las relaciones. Las conexiones que los clientes sienten con las marcas son puramente emocionales y los vínculos que se crean son fundamentales, marcan un presente y un futuro para el negocio.

La mayoría de las definiciones de compromiso de marca coinciden en que representa una elevada relación emocional entre una marca y sus clientes, y esta relación está impulsada por las mutuas interacciones. Esta última palabra -interacción- es la parte crítica de la ecuación.

En este sentido, las marcas invierten en estrategias de co-creación y participación de los clientes enfocándose hacia la creación de valor, en lugar de hacia la obtención de ingresos. De esta forma transforman su tiempo y esfuerzo en crecimiento y desarrollo de la marca, sembrando las semillas del compromiso.

Cuando las personas se identifican con una marca a nivel emocional y obtienen una excelente experiencia con el producto, comienzan a construir una lealtad y compromiso que puede durar para siempre. En el otro extremo están los clientes sin conexiones emocionales que se centran en los atributos del producto, estos cambiarán de marca fácilmente si encuentran otro producto que les parece mejor. No cabe duda de que la primera alternativa es mejor.

 

FORMAS DE AUMENTAR EL ENGAGEMENT:

  1. Humanización de la marca. Esta es la era de las personas. Un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana para las conexiones de la marca con el interior y el exterior.

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  1. Cocreación. Los vínculos entre marcas y personas se consiguen incorporando a los segundos en la ecuación, involucrándolos y haciéndoles sentir que son una parte importante de una historia.
  2. Cultura. Hay que pasar de experiencia de cliente a cultura centrada en el cliente. La gestión de la experiencia no es sencillamente una parte del Management, es en sí mismo un modo de entender el Managementde la marca y del propio negocio.

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Customer Centric Culture

  1. Storydoing. Las personas piden a las marcas mucho más que palabras, quieren hechos. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para intervenir positivamente en el mundo. El poder está en las marcas que anticipen y superen las expectativas y demandas de los clientes.

 

Sólo la gente hace las marcas. Las empresas crean productos pero quien realmente les da vida son las personas, ya que crean conexiones y vínculos emocionales potentes, las aman o las odian y rechazan. “Crouch, touch, pause… engage!”

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Brand Essence: la esencia de una marca

Si en el branding reside el corazón del negocio, entonces en la esencia de la marca reside el corazón del branding. El Brand Essence se configura, así como una herramienta capaz de capturar y comunicar las sutilezas conceptuales relevantes de la marca. Para definir la esencia de la marca, hay que empezar por determinar lo que verdaderamente la hace diferente y construir las bases de un significado propio a compartir con el mundo. Una vez identificada tendrás un valioso activo que puedes usar para dirigir y apoyar el crecimiento del negocio.

Alguno puede pensar que lo que identifica a una marca es su nombre o su logo, pero la realidad es que solo lo señalan, indican o visten. El grado de identificación máximo se encuentra en la esencia de la marca. Igual que para los seres humanos, nuestro nombre, como su raíz latina indica, nos denomina. Y nuestros rasgos y apariencia, nuestro envoltorio, nos hacen reconocibles a la vista. Mientras que nuestro carácter, personalidad, valores, conocimiento y otros “intangibles” son los que de verdad nos identifican en profundidad. Nos hacen únicos, inconfundibles y en muchos casos inimitables.

La esencia es intangible pero siempre perceptible

La esencia radica en los valores y principios que cada marca desee y sea capaz de representar. Las marcas, en su esencia, nos enamoran por los mismos o similares principios que los seres humanos. Ahí está la magia y la dificultad de conseguirlo.

La esencia más pura de la marca parte de sus valores, sus beneficios intangibles y sus diferenciadores emocionales

Los valores de marca son trascendentales y atemporales, perdurando a lo largo del tiempo: seriedad, coraje, honestidad....  Los beneficios intangibles son un factor añadido que nos hace soñar y multiplicar por N el valor de un objeto o un servicio: exclusividad, elegancia, personalidad… Y en los diferenciadores reside aquello que hace única a una marca, son los más difíciles de adquirir. Pueden ser simples matices o argumentos de enorme peso.

La esencia de la marca es capaz de vincular lo que somos con lo que los demás creen que somos, transcrito en una corta frase

La Esencia de Marca es simple, concisa, alcanzable, atemporal, duradera y extensible. No se trata de un eslogan o tagline, sino de aquello que la marca representa, más allá de cómo lo expresa.

Por ejemplo, y los dejo en su versión original en inglés puesto que así no se adulteran con la transcripción:

  • BMW = Driving Pleasure
  • Walt Disney = Magical
  • Nike: Authentic Athletic Performance
  • Harley Davidson: Freedom

Si bien el posicionamiento de una marca puede diferir ligeramente de un país a otro e incluso sus campañas publicitarias pueden cambiar con el tiempo, al igual que el carácter de una persona, la esencia de la marca permanecerá en gran medida inalterada. Así por ejemplo, la esencia de la marca BMW se muestra en sus eslóganes, "La máquina de conducir definitiva- Ultimate Driving Machine", "Puro placer de conducir -Sheer Driving Pleasure", y más recientemente "Diseñado para el placer de conducir -Designed for driving pleasure". También vimos como su famosa campaña “Te gusta conducir” se transformó en “Cuando conduzcas, conduce” para adaptarse a circunstancias del entorno, sin embargo asegurando siempre que seguía obedeciendo de forma coherente a la esencia de la marca “Driving Pleasure”.

Beneficios de definir la Esencia de Marca:

  1. Refuerza el poder del posicionamiento estratégico de la marca en el tiempo
  2. Focaliza la fuente principal del valor de la marca de una forma atractiva
  3. Actúa como reveladora de los deseos de los clientes
  4. Es fuente de inspiración para la activación de la marca
  5. Facilita el crecimiento del negocio a través de la marca

 

Como conclusión señalar que las marcas son también mecanismos de enfoque. La Esencia de Marca tiene la facultad de asociar un significado a las palabras al que nuestra mente añade una imagen determinada. Una vez activemos ese significado obtendremos un valioso activo que facilita una dirección y hoja de ruta para el crecimiento del negocio.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Business transformation

El mundo cambia, la sociedad cambia y las empresas tienen que adaptarse para evolucionar en la medida que evoluciona su entorno. Una estrategia de transformación empresarial es un componente crítico de cualquier programa de modernización, e implica un enfoque sistemático que apoya tanto a la organización como a los individuos que la componen para planificar el cambio y luego aceptar, implementar y beneficiarse del mismo.

Su objetivo se centra en realizar cambios en los procesos, las personas o los sistemas (tecnología) para alinear mejor la empresa y su visión de negocio de acuerdo a la propia evolución del mercado.

Podría implicar cambios en toda la organización, como cuando es necesario integrar dos empresas que participan en una fusión o adquisición. O sencillamente implicar un cambio en una función específica, como podría ser adecuar el área de recursos humanos o las finanzas.

Vivimos tiempos muy interesantes, con múltiples factores que inciden en un mismo momento y desencadenan una necesidad imperiosa de transformación: la globalización, la desaceleración de las economías occidentales, los cambios en los motores económicos mundiales, la democratización de la tecnología, una mayor conciencia social, mayor demanda de transparencia y pérdida generalizada de la confianza a nivel público y privado.

Es momento de pensar en cómo estamos ofreciendo nuestra propuesta de valor, en cuándo fue la última vez que se revisó… Tal vez el resultado desemboque a la oportunidad de la implementación de un sólido programa de transformación empresarial que conduzca a un progreso genuino, a la búsqueda de la eficacia y a la oportunidad de competir con más éxito. Originalmente estos planes eran impulsados principalmente por motivos de producción y ahorro de costes, pero hoy la transformación se centra en las personas pensando cómo podemos lograr mayor compromiso de los empleados, mayor reputación, y mejor conexión con los clientes, que agilizarán el crecimiento futuro.

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3 FACTORES IMPRESCINDIBLES PARA UNA TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL

1.VISIÓN. Los cambios en los negocios deberían responder a cómo crean y capturan valor. En las empresas tradicionales crear valor significaba identificar las necesidades de los clientes y fabricar soluciones bien diseñadas. Hoy, en una Economía Conectada, el valor puede ser creado de muchas formas diferentes.

Es fundamental contar con una visión estratégica clara. Es necesario pensar más allá de la USP y llevarlo directamente a un modelo de negocio donde el valor se alcanza por vías que incluyen la co-creación.

Esto significa ser capaz de entender y anticipar, en lo posible, lo que las personas valoran y desean, así como proyectar la mejor manera de lograrlo. Habrá que considerar el alcance de los cambios y el rediseño de los procesos y estructuras internas.

Pero cuidado, la mayoría de las empresas aciertan en su visión, pero fallan en la ejecución que acaba siendo el principal motivo de fracaso

2. PERSONAS. Quien no entiende de personas no entiende de negocios. Se trata de humanizar la relación entre marca y persona a máxima escala y en todos los niveles de las empresas, tanto hacia fuera como hacia adentro. En el pasado, los empleados eran los embajadores de la marca. En la actualidad, los empleados son la marca y la marca es el negocio.

Por este motivo es fundamental involucrar a los empleados en el proceso de transformación, manteniendo una comunicación abierta con ellos y haciéndoles sentir partícipes en todo momento. La forma en que se trata y se comunica con los empleados dicta el éxito de la transformación.

Y por otro lado, es necesario pensar que los clientes necesitan soluciones, no productos o servicios específicos. La transformación del negocio necesita estar alineada con las necesidades de los clientes.

3.TECNOLOGÍA. La tecnología, en sí misma, está viviendo una revolución: Big Data, Realidad Virtual, Sistemas de Voz, Inteligencia Artificial, Avatares…. Pero conviene no olvidar que el objetivo final de la tecnología se encuentra en hacer más fácil la vida de las personas. Por tanto no queda más remedio que implementarla con una visión desde el exterior hacia el interior, donde la tecnología no es un fin sino un medio.

Amazon, Uber, Airbnb han cuestionado seriamente el status quo conocido conectando con las personas a partir de propósitos de marca que van más allá del producto/servicio y utilizando la tecnología como plataforma de desarrollo y conexión.

La digitalización ha traído consigo una adaptación de las personas a un mundo más ágil, cómodo y conectado. Dando lugar a un nuevo perfil de consumidor con capacidad de influir en el destino de la marca. Por otro lado, la tecnología permite a las empresas recibir información en tiempo real, analizar datos y seguir al cliente a lo largo de toda la cadena de valor para mantenerlo fiel y seguro, lo que a su vez facilita la toma de decisiones para el buen funcionamiento del negocio.

Concluyendo, el cambio es inevitable pero para alcanzar una transformación será necesario tomar conciencia puesto que no tiene un punto final.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Human brands: la naturalización de las marcas

Esta es la era de las personas. Las marcas necesitan mutar realmente a un foco “consumer first”. Pero este principio no está resultando nada sencillo ya que en muchos casos implica una transformación total para muchas de ellas. Un cambio de mentalidad, en la forma en que se relacionan con el entorno, en el modo en que usan la tecnología, en cómo generan experiencias, en un esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés.

La innovación pasa a formar parte del adn de cualquier marca y aspectos como la automatización y la inteligencia artificial están en boca de todos. Las marcas luchan cada vez más en un entorno dominado por la realidad y los asistentes virtuales.

Bienvenidos al futuro. Según Gartner para finales de 2020 el 85% de las interacciones con marcas no se realizarán con humanos. Lo que significa que las marcas adquieren la capacidad de hablar, y mediante la inteligencia artificial consiguen un nivel conversacional automatizado.

Un nuevo marco donde el branding va a evolucionar de un concepto basado en identidad iconográfica hacia la identidad humana, promovido por los entornos digitales.

Un renovado escenario virtual y real al mismo tiempo, en el que la marca ya no es un icono sin rostro, o sin voz, sino que evoluciona y adquiere una apariencia humana, con un aspecto físico, un sexo, una forma de expresarse y moverse, un tono de voz y un lenguaje específico.

Los clientes ya no quieren solo que las marcas les hablen, si no que desean que establezcan conversaciones con ellos. Y deben hacerlo de forma que se estimulen sus emociones, aspecto que lograrán siendo más humanas y potenciando su habilidad para hablarles de una forma más natural y auténtica. Pero resulta que en la actualidad ya hay más dispositivos que personas, estamos inmersos en un mundo digital. ¿Cómo se resuelve la ecuación humano-digital?

Con las máquinas (dispositivos) como canal principal para las relaciones marca-personas, parece que no queda más remedio que pensar en una nueva forma de comunicación, donde además el diálogo pase de la escritura a la voz y de la voz a la experiencia.

                  

Es momento para las Human Brands, las marcas humanizadas, que se presentan como entes personalizados, cercanos, transparentes e incluso tan naturales e imperfectas como los propios humanos. Una gran oportunidad para aquellas marcas que quieran optimizar la tan ansiada experiencia con los clientes, pudiendo ofrecer una atención personalizada los 365 días del año, a cualquier hora y siempre de acuerdo a la estrategia de marca.

Algunas como Prada, Diesel o Moncler ya encontraron en Lil Miquela una auténtica herramienta de conexión entre la marca y sus seguidores. Procter & Gamble acaba de anunciar la nueva cara de su marca para sus soluciones del cuidado de la piel en Japón, se llama YUMI. Muy pronto veremos cómo otras grandes marcas se transformarán en humanos, creando nuevos formatos de relación con sus clientes. Tal vez en algún caso ni lo sabremos, pero interactuaremos con avatares con aspecto humano, voz humana, y gracias a la inteligencia artificial podrán mantener una conversación humana con nosotros.

5 CARACTERÍSTICAS DE LAS HUMAN BRANDS

  1. Se preocupan de lo que preocupa a los humanos. Los sitúan en el centro de sus decisiones.
  2. Escuchan más que hablan. Analizan la información, procesan los datos, y con ello tienen mayores fundamentos para establecer conversaciones.
  3. Hablan como humanos. Lo hacen con voz propia y en cualquier idioma, facilitando la conexión en un mundo global.
  4. Tienen y mantienen una clara personalidad, que inspira y conecta con todos aquellos a los que se dirigen.
  5. Crean conexiones emocionales. Son generosas y persiguen ayudar a su comunidad de forma coherente con lo que representan.

Los beneficios de las Human Brands son importantes. Un reciente estudio de Forrester reflejaba que un 57% de los consumidores sería más leal a una marca humana, aumentando su índice de satisfacción un 22%.

Pero sobretodo conviene destacar que las Human Brands deben transformar su mentalidad en conseguir que, en el fondo y en la forma, la marca sean las personas.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Posicionamiento: modelando percepciones

Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en los territorios emocionales. Tal como dice Marc Gobé, el branding se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas. La conexión emocional es precisamente el principal indicador de una marca fuerte, más allá de la notoriedad y la relevancia.

Mal que nos pese, la realidad no acostumbra a ser objetiva ni justa. En el mercado actual la lucha no se da entre mejores o peores productos, sino entre mejores o peores percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Ciertamente, la verdadera realidad es la percepción que tenemos. El resto es mera ilusión.

 Las marcas son percepciones. Para los clientes, su percepción es la verdad, sin importar los argumentos que se puedan esgrimir en contra.  Por tanto, para ganar su preferencia es necesario contar con una buena percepción que, a su vez, es lo que la marca necesita estar bien posicionada.

Seguro que conocéis las famosas 4 P’s del marketing: Product, Place, Price, Promotion. Todas ellas se mueven básicamente en el mundo de lo tangible. Sin embargo, las 4 P’s del branding se encuentran principalmente en el mundo de lo intangible: Positioning, Purpose, Persistence, Perception.

La percepción es el resultado de una buena estrategia de posicionamiento, amparada por un propósito mayor al del consumo del bien o servicio, contado de forma coherente y consistente, que acaba construyendo una imagen en la mente de las personas. De ahí que si una marca logra conseguir que una potente percepción se instale en la mente de su audiencia, entonces será interpretará como una verdad universal.

Como vemos, el posicionamiento de marca no es una acción en sí misma, sino más bien un resultado directo de todo lo que haces, alcanzando todos los aspectos del negocio. En realidad no puedes cambiar la forma en que los clientes razonan o perciben las cosas. La única manera en que puedes condicionarlo es a través del conjunto de tus acciones.

El reto estriba en construir una única impresión, defenderla a lo largo del tiempo, persiguiendo un lugar único en un mercado más que saturado de oferta. Como defienden los padres del posicionamiento Ries & Trout, se trata de encontrar “una ventana en la mente”, un espacio que poder ocupar y que ese espacio realmente sea importante para las personas.

Una vez conseguido, las oportunidades de llevarlo a la vida son infinitas. Frente a aquellas Compañías que lo hayan considerado una herramienta de marketing, las que han sabido integrarlo globalmente y de forma eficaz se encuentran hoy entre las marcas más valoradas del mercado.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

 

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Transparencia y confianza van de la mano

De acuerdo a recientes estudios, más de la mitad de los consumidores busca información adicional cuando va a escoger una marca. Incluso un 70% de tus propios clientes buscará más información sobre tu marca, a pesar de que ya la compre. Por otro lado, un 73% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más por aquellas marcas que considera transparentes.

Fortalecidos por las enormes posibilidades de información que proporcionan los medios digitales, los clientes aumentan sus expectativas y demandan máxima transparencia a las marcas. Si quieres avanzar en este entorno hiper-competitivo no queda más remedio que revises cómo te estás mostrando al exterior, aunque también hacia el interior. Hoy la lealtad de tu audiencia requiere de transparencia.

¿Qué entendemos por transparencia?

Los consumidores quieren que las marcas sean más humanas, más conectadas, con capacidad para establecer una relación con ellos, y es en este punto donde empieza la transparencia. Construir una relación auténtica con los clientes significa abrirles el acceso a cada etapa del brand journey: esto es valores y propósito corporativo pero también información sobre la producción, la propia organización, el impacto en la sociedad…

Transparencia y confianza

La confianza es la base de las relaciones humanas, también entre marcas y personas. Sin transmitir confianza jamás conseguirás que tu público escoja tu marca antes que la de un competidor. La transparencia alimenta a la confianza, son dos elementos conectados que contribuyen activamente al éxito de las marcas. Las buenas marcas transmiten confianza. No solo contribuirán a ganar nuevos clientes, sino que lograrán que los actuales repitan durante más tiempo.

En el camino hacia la construcción de la confianza será necesario:

  • Encontrar un propósito. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Es decir, las personas no conectan con los productos o servicios de una empresa, emocionalmente se vinculan a los significados que se hallan en el interior de las marcas.
  • Alinear intereses. El reto en este sentido estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no coinciden con los comportamientos del equipo o los intereses de los clientes. Compartir creencias es la base para ascender en la escala de creación de valor y confianza.
  • Eliminar el gap entre expectativas y realidades. Es fundamental alinear promesas con realidades. En este sentido, entender cómo hacemos sentir a los demás, la empatía, es el atributo principal para desarrollar confianza. Hay que asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca, minimizando el gap entre lo que se espera y lo que se recibe.

 

Aspectos fundamentales para la transparencia

No se trata de palabras bonitas. Si quieres ganarte el respeto de tu público objetivo necesitas demostrar de forma consistente que pueden confiar en ti. Estos son 3 sencillos aspectos para empezar:

  1. Ética y responsabilidad

No se trata de lo que dices, se trata de cómo lo haces. El propósito y los valores determinan una cultura que debe apostar por la transparencia desde el origen. Esto desembocará en cómo actúas frente a tu público, fundamentado en cómo desarrollas todo aquello que haces. Piensa cuidadosamente desde el inicio en las expectativas que estás estableciendo para tu marca y cómo podrás responsabilizarte de ellas.

  1. Se realista

No hay nada peor que no alcanzar las expectativas. Puede ser muy tentador hablar de todas las bondades que ofrece la marca y esconder cualquier aspecto negativo asociado a ella. No te equivoques, los clientes saben que ninguna empresa es perfecta y aceptarán mejor una disculpa que una mentira. Se realista con tus objetivos y no hagas promesas que no puedas cumplir.

  1. Cuestión de personas

Las marcas las construyen las personas para las personas. Las de mayor éxito han sabido mostrar su lado humano. No son algo opaco y a menudo tienen una historia que contar. Las Compañías deben evolucionar de un sistema basado en las transacciones a un sistema basado en las relaciones.

Es momento para la transparencia. En una era donde la información está en todas partes, es más seguro proporcionar la información que los clientes quieren, que correr el riesgo de que lleguen a sus conclusiones por otras vías. Si ayudas a tus clientes a comprender quién eres y cómo haces lo que haces estarás contribuyendo a que confíen más en ti.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Employer branding & talent branding, una alianza perfecta

Hoy no es bastante con creer que se cuenta con un buen producto o servicio. No es suficiente tampoco pensar en la marca corporativa de forma aislada. Las marcas las crean las personas para personas, así que revisar cómo encaja la estrategia de marca interna en la estrategia global es fundamental para asegurar la necesaria coherencia en el proceso de construcción de un significado potente y consistente.

Y en lo que podría ser catalogado como el gran momento de los millennials es importante destacar que no se trata de sujetos pasivos sino completamente activos y tienen mucho que decir sobre la marca para la que trabajan, o de aquellas en las que quisieran trabajar.

Bajo la perspectiva del branding, uno de los beneficios de una buena gestión de una marca reside en optimizar su capacidad para atraer y retener talento. Y es aquí donde entran la employer brand y la talent brand, dos caras de una misma moneda, que bien articuladas configuran una alianza perfecta en la construcción de marca para la Compañía.

¿Qué es el employer branding?

El employer branding en su versión más básica es la estrategia que define la forma en que la compañía se promociona como lugar ideal para trabajar. Se centra en la manera en que es capaz de trasladar su propuesta de valor a su equipo interno, así como articulada en los mensajes que utiliza para compartir información sobre lo que representa. Es una herramienta crucial para retener y atraer al mejor talento basada en la reputación de la organización como empleador y con respecto a lo que hace que la empresa sea un lugar donde las buenas personas eligen trabajar.

¿Qué es el talent branding?

El talent branding es fruto del employer branding y se configura por la experiencia de los empleados y las historias que ellos cuentan acerca de la empresa. Lógicamente un trabajador contento contribuirá en una transmisión positiva sobre lo que la marca representa, pero es innegable el daño que puede originar cualquier trabajador sencillamente no alineado, dejando al margen aquellos que, por el motivo que fuera, decidan tomar su venganza particular en las redes sociales.

¿Cómo conseguir su alineamiento?

Es importante alcanzarlo porque los grandes empleados tienen el poder de hacer que la experiencia del cliente sea ejemplar y mejorar la reputación de marca. En esencia se trata de conectar el talento con la marca, con una cultura que recoge una forma de ser en la transmisión de un propósito común. Pensemos que la cultura de marca es algo más que una expresión de la marca, es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas.

Para ello es necesario que los empleados comprendan cómo la marca les aporta valor a ellos y a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de las relaciones. La Employer Value Proposition (EVP), ya tratada en Branderstand, es una herramienta fundamental para conseguirlo.

¿Por qué es importante?

Son muchos los motivos que llevan a considerar relevante el desarrollo de una buena estrategia de marca interna: atracción y retención de talento, engagement de los empleados, reducción de costes… Aunque para esta ocasión os dejo algunos datos que seguro harán pensar a los indecisos:

  • El 78% de los candidatos dice que la marca empleador y su reputación es un indicador claro de cómo una empresa valora a su gente. (Talent Adore)
  • 9 de cada 10 candidatos solicitarían un trabajo cuando se trata de una marca empleador que se mantiene viva de forma activa. (Workable)
  • El 50% de los candidatos dicen que no trabajarían en una empresa con mala reputación, ni siquiera con un aumento de sueldo. (TalentNow)
  • La rotación de empleados puede reducirse en un 28% invirtiendo en la marca del empleador. (Office Vibe)
  • Una reputación negativa implica un coste superior en la captación de talento de alrededor de un 10% más por empleado. (Harvard Business Review)

Las Compañías pueden multiplicar los resultados cuando prestan atención a su marca interna y consiguen alinear a los empleados con lo que la marca representa. El employee y el talent branding trabajados de forma conjunta ayudan a obtener una visión real de cómo la marca se percibe desde el interior. Es una estrategia fantástica para identificar aquellos valores que los empleados aprecian y de esta forma poder amplificarlos para atraer al talento externo que siente de la misma forma.

No se trata solo del presente, estarás trazando el futuro de la Organización.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Brand growth: factores fundamentales para el crecimiento

El mercado actual es realmente volátil e impredecible. Aunque cuentes con una larga trayectoria, aunque creas que haces bien las cosas, el crecimiento de un negocio no es algo que se pueda dar por hecho. No se puede bajar la guardia, la competencia es dura y cualquier empresa puede perder penetración y ventas en un momento dado.

Normalmente se reacciona a ello con lanzamiento de nuevos productos, entrada en nuevos segmentos, fusiones empresariales. Pero eso no será suficiente si se focaliza solo bajo una perspectiva de mercado. En todos los casos se hace necesaria una combinación entre la construcción y activación de la marca.

El brand building (construcción o reconstrucción) es el principal driver para lograr el crecimiento a medio y largo plazo, pero será importante combinarlo con una adecuada activación de marca - brand activation.

En este punto las opciones son claras: primero parte de una buena estrategia para tu marca, capaz de incorporar las cambiantes variables del mercado y, a continuación, preocúpate de ejecutarla de forma ágil.

Alineando la marca al negocio

Piensa en el largo y, entonces, podrás preparar el punto de partida. Alinear la marca al negocio es la mejor forma para crear una hoja de ruta diseñada para el crecimiento. La visión del negocio es la responsable de guiar todas las decisiones empresariales, incluida la propia marca. Poner la marca y negocio a trabajar juntos es la mejor forma para asegurar que te mantienes fiel a lo que eres, a lo que representas y a lo que haces. Debería serlo también para lo que dices.

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De este modo, la estrategia de marca tomará en cuenta todas las variables necesarias para contribuir activamente a la estrategia de negocio (producto, mercado, competencia, target…) y las transformará en un posicionamiento diferencial, en una propuesta de valor clara, en una historia que conecta, en una experiencia de cliente memorable.

Sobresaliendo en la ejecución de la estrategia

Asegúrate de proyectar la estrategia no solo hacia el exterior. Los empleados con distintas ideas sobre lo que representa la marca son uno de los principales poros por los que se diluye el valor de marca. Refuerza una cultura propia capaz de canalizar tus propios valores en comportamientos y acciones.

Conectada muy de cerca al propósito de la marca, la experiencia del cliente debería evolucionar del mismo modo que evoluciona la marca. Empieza por una mirada objetiva sobre cómo tus clientes entran en contacto con la marca y la experiencia que les ofreces, seguro que podrás detectar aquellos puntos que realmente son fundamentales para la construcción de momentos memorables. Identifica a tus clientes actuales, pero proyecta también hacia clientes futuros.

Finalmente, piensa que las estrategias de crecimiento de negocio jamás se alcanzan con una marca que no sea suficientemente fuerte y flexible para adaptarse al mercado. No importa el camino que decidas para el crecimiento de tu negocio, en todos ellos la marca tiene un papel fundamental. En este proceso la claridad en la marca (brand clarity) es un factor que no puedes pasar por alto; el segundo elemento es la consistencia (brand consistency) sin la que no lograrás avanzar en firme.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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5 Principios que fortalecen la marca tras fusiones y adquisiciones

Desde la perspectiva del negocio, en la larga lista de aspectos a analizar en un proceso de fusión o adquisición, pocos asuntos son tan críticos como prever y definir qué ocurrirá con la marca. Mientras que puede resultar más o menos sencillo encontrar el equilibrio entre los números y los aspectos financieros, la realidad es que una fusión conlleva muchas más derivadas. Según un estudio de Harvard Business Review, alrededor del un 80% de procesos de fusión o adquisición fracasan.

En la mayoría de ocasiones, la marca ha quedado relegada y no ha sido utilizada como palanca de cambio, transmitiendo de forma clara la nueva propuesta de valor. A menudo los aspectos financieros pasan por encima de cualquier otra consideración, olvidando que la marca tiene la capacidad de trasladar la estrategia de negocio a un marco que facilite que su nuevo enfoque sea fácilmente comprendido y valorado, dando una razón importante a todas sus audiencias para creer en la nueva promesa.

Tanto desde antes como después del proceso de fusión o adquisición, es responsabilidad de los líderes considerar cómo van a crear valor desde la marca, uno de sus principales activos.

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Desde el primer momento es necesario plantear de qué forma ambas compañías van a presentarse al mercado, y eso pasa por planificar los posibles escenarios que afectarán directamente a la arquitectura de marca. ¿Van a seguir vivas ambas marcas?  Y si es así, ¿cuál va a ser su relación? ¿O tal vez van a fusionarse en una sola? ¿Cuál de ellas?  ¿O se va a crear una nueva marca?

Con tantos aspectos a considerar, existen al menos 5 grandes principios que toda fusión o adquisición debería analizar para obtener el mayor potencial de sus marcas:

GRANDES PRINCIPIOS DE MARCA EN FUSIONES Y ADQUISICIONES

  1. La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben estar alineadas

Esto implica que, además de encontrar un sentido desde la perspectiva financiera, ambas compañías deben ser capaces de identificar y contrastar sus respectivos ADN de marca, para trasladarlo a una propuesta de valor clara e interesante para su audiencia.

  1. El cliente es lo más importante

Averiguar la percepción del mercado con respecto a las marcas, la opinión de los clientes y resto de audiencias, identificar cuáles son los valores positivos y negativos que destacan. Es importante desarrollar a una arquitectura de marca coherente asegurando que todas las marcas podrán operar a pleno rendimiento. Siempre hay que diseñar el futuro portafolio bajo una perspectiva del consumidor.

  1. Inspirar a los empleados

Otro de los principales elementos de fracaso resulta de no prestar atención a la importancia de compartir la cultura corporativa con el conjunto de empleados. Una marca fuerte con una clara definición de sus valores tendrá mucho más fácil unificar una forma de ser y actuar común, que realmente tenga capacidad de inspirar al equipo.

  1. Refinar la imagen de marca

No hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión, tu imagen habla de ti, así que es una excelente oportunidad para refinar la identidad y fortalecer la imagen de marca. Tal vez sea la circunstancia perfecta para contar una nueva historia o para amplificar la que ha sido contada hasta el momento.

  1. Lanzar con plena convicción

Una vez se ha conseguido desarrollar la plataforma sobre la que se va a presentar al mercado, un buen lanzamiento de marca convenientemente planificado puede ser un elemento crucial en el camino hacia el éxito.

Si bien es cierto que prepararse antes de la fusión o la compra es imprescindible, también lo es que pensar a largo plazo es fundamental. Es importante pensar más allá del acuerdo y prestar especial atención al futuro de la reformulada organización. Desconozco que van a plantear IBERIA / IAG para su reciente incorporación de AIR EUROPA, pero seguro que más allá del cuestiones de imagen encontrarán un gran reto en aspectos relacionados con la cultura de marca.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock

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