Marcas con significado: La fuerza de pertenecer al grupo

El significado es un valor central de la humanidad. El gran Abraham Maslow ya lo constató y colocó la afiliación, el reconocimiento y la autorrealización en la cima de su famosa pirámide (Maslow).  El deseo humano de pertenecer a un grupo se asocia a la identificación personal y se remonta a nuestros instintos más ancestrales. Y asociar ese deseo a una vinculación con una marca ha sido el foco de muchas estrategias de marketing durante todos los tiempos. Entonces ¿Qué significa el orgullo de pertenencia a una marca? En este contexto significa que la mera posesión de un producto concreto puede hacer que los clientes sientan que son alguien especial, profundamente conectados a otras personas que también lo tienen o disfrutan de él.

El concepto de pertenencia a una marca (brand belonging) se extiende más allá de la mera posesión de productos y es aún más relevante cuando la relación se basa más en compartir una serie de valores a través de experiencias significativas. Un ejemplo claro es la marca mítica HARLEY DAVIDSON. Sentirse auténticamente parte de ella empieza el día que uno adquiere una de sus fantásticas motos, pero luego sigue día a día generando una experiencia de marca completa que cada uno puede llevar hasta donde quiera. HARLEY ha conseguido que sus clientes no solo sean fieles a la marca, ha logrado que se identifiquen con ella. Es gente que adquiere tal sentido de compromiso que gastará un montón de dinero en accesorios (hasta un 24% de los ingresos de la compañía provienen del merchandising y los complementos) y que, buscando intensificar aún mas esos lazos, ya no sólo se relacionará con la marca si no también con el numeroso grupo de personas que comparten su misma pasión.

Todos queremos pertenecer a algo más grande que nosotros mismos y la hoja de ruta que define el camino hacia la pertenencia es el Significado de Marca. Ser una marca significativa impulsa el crecimiento de su valor. Pensemos que la base del consumo se constituye por los signos, símbolos y valores culturales que la marca utiliza para trasladar valor a sus clientes. Por esto es fundamental la creación de significado y el desarrollo de un territorio simbólico propio y distintivo que las marcas se esfuerzan en ocupar en la mente de las personas.

Tener significado es poseer un amplio y profundo conjunto de asociaciones mentales para la marca. Estas asociaciones se relacionan con las necesidades innatas de los clientes. La marca creará valor en la medida que las asociaciones se activan. Cada fuente de significado puede desencadenar una conexión emocional para los clientes, facilitando la elección de una marca sobre las otras.

El paradigma del consumidor está pasando del tener al ser y significar.

La notoriedad por sí sola estaría bien si el mundo no cambiara. Debido a la volatilidad, el factor determinante para aumentar el valor es asegurar que la marca tenga el conjunto más amplio posible de asociaciones positivas que sean significativas para los clientes. Todas aquellas marcas que están creciendo en valor son vistas como más significativas que las marcas en las que el valor es estable o está en declive (Kantar: BrandZ).

En otros términos, para apreciar la fuerza de la motivación que genera la pertenencia sólo es necesario considerar que una de las razones por las que la gente no se siente a gusto en su trabajo no es su salario o su cargo, sino el sentimiento de que no significa nada para la organización. Y ésta es una de las principales razones por las que las personas cambian antes de un empleo a otro.

Los significados de marca pueden ser agrupados en 3 categorías:

  1. Significado personal. Es clave para la motivación intrínseca y la plenitud personal. Disponer de un propósito, clarificar qué es lo más valioso para nosotros configura un camino capaz de guiarnos en el día a día para no perder el rumbo.
  2. Significado social. Estamos constantemente influenciados por nuestro entorno. A menudo compramos aquellas marcas que nos identifican con un estatus social concreto, convirtiéndonos en miembros de un grupo.
  3. Significado cultural. Las conexiones realmente significativas suceden con aquellas marcas auténticas que han sabido construir su significado alrededor de un POR QUÉ existen y por qué deberían importar a alguien.

Pero en la forma en que no se utilice la métrica adecuada para medir lo que es significativo, se incrementa la desconexión entre marcas, organizaciones y sociedad. Para evitarlo, las marcas están llamadas a potenciar su flexibilidad y adaptarse proactivamente a la evolución de los valores en nuestra sociedad.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward


Salud de las marcas en Pharma

Las marcas nacieron originalmente para identificar y diferenciar productos. Con el tiempo se observó que mediante la gestión estratégica de las mismas se conseguían importantes beneficios tales como aportar valor añadido, lo que a su vez permitía aumentar el precio de los productos. Sin embargo, si revisamos el modelo farmacéutico tradicional observamos que este se ha basado en invertir mucho dinero en el desarrollo de un producto o molécula para conseguir una patente y bloquear el mercado. Cuando la patente finaliza, entonces se lanza un nuevo producto. En este entorno, la vida de la marca es tan larga como la vida de la patente, de modo que no es posible conseguir una entidad sostenible. Para la industria farmacéutica el branding es sinónimo de la notoriedad que un producto consigue frente a un médico.

Todos somos ya conscientes de que las reglas han cambiado y el branding en Pharma empieza a cobrar su verdadero protagonismo, como ya lo ha hecho en otros sectores. La innovación es cada vez más difícil y, en la mayoría de los casos, pasa más por un cambio en el modo de actuación que por una novedad en sí misma. Sin duda, la diferenciación está resultando mucho más difícil.

pharmaseal

Hoy en día, las marcas en Pharma son más importantes que nunca, y esto se debe a varios motivos. En primer lugar es necesario crear mayor valor añadido, más allá del beneficio obvio de la molécula y en segundo lugar, esto conlleva tener una identidad capaz de diferenciarse de la competencia y generar recuerdo.

Desde el punto de vista de producto, el branding entendido en toda su amplitud debe empezar cuanto antes, desde el momento en que dicho producto empieza a tomar forma.  Será su futura personalidad en el mercado lo que lo convertirá en una marca. Por tanto cuanto antes se involucre a los profesionales del branding en el proceso, mucho mejor será el resultado. El paso del producto a marca es fundamental, se trata de un proceso donde la compañía farmacéutica y la agencia de branding deben trabajar paralelamente. Una vez en el mercado disfrutará de poco tiempo por lo que su lanzamiento será crucial, y para ello es necesario que todo esté preparado con anterioridad. Promesa de marca, brand personality, brand essence, debe estar definido; y no solo definido, sino también testado tanto interna como externamente. La industria farmacéutica está acostumbrada a planificar sus procesos de I+D con años de antelación. Deberían hacer lo mismo con respecto al branding

Y si esto afecta a los fármacos de prescripción, que duda cabe que tanto los productos OTC como los genéricos deben afrontar y adaptarse a este nuevo entorno cuanto antes. Con respecto a los primeros, los productos sin receta médica, ha llegado un momento donde el paralelismo con la industria de consumo es tan grande que incluso las oficinas de farmacia están adoptando las reglas del libre mercado. La competencia es feroz, y las estrategias de branding y marketing son fundamentales para que nuestro producto sea el elegido, sin mediar la prescripción del facultativo. En cuanto a los segundos, las nuevas regulaciones y leyes conllevan que la marca producto pierda valor frente al auge de la marca corporativa. Y este es un proceso que solo puede afrontarse generando confianza y aumentando la reputación del laboratorio.

El branding persigue generar emociones. La confianza es la más poderosa de las emociones. Si las compañías no logran diferenciarse a un nivel superior al de la eficacia de sus productos, entonces será imposible que generen preferencia y lealtad. El rol de las marcas en la Industria Farmacéutica ya ha empezado a cambiar y aquellas que demoren más tiempo en adaptarse perderán la partida.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Artículo publicado originalmente en PMFARMA, Julio 2013

Fotos: Shutterstock


Obligados a entenderse

Una marca supone una particular combinación de elementos tangibles e intangibles. Pensar en los tangibles es fácil. Hasta hoy la cultura general empresarial se ha sentido mucho más cómoda con los elementos racionales y cuantificables (tangibles) del propio negocio. A efectos de cuantificación resultan fáciles de medir y parametrizar. Sus parámetros responden a ventas, pérdidas, cuotas, volumen, peso, etc…

Sin embargo los intangibles no han gozado de la misma trayectoria. Todavía hoy es difícil convencer a muchos directivos de su tremendo valor estratégico. Responden a parámetros más creativos, visuales, verbales y, sobre todo, reputacionales. Son los verdaderos agentes de liderazgo, consiguen la fidelidad, el bien preciado engagement de los clientes y del resto de audiencias, tanto externas como internas.

John McGraft, CEO de DIAGEO (líder mundial en bebidas alcohólicas premium) explica la creación de la marca corporativa Diageo a través de la visión y valores que la soportan para clarificar e inspirar a la Compañía hacia el futuro. Añadía con ironía que la cifra que pagaron para ello a la consultora escogida se convirtió en tema de debate interno durante mucho tiempo, por lo que se consideraba totalmente excesivo. Sin embargo, la tremenda cifra en millones que pagaron a los abogados quedó sólo como un murmullo financiero y no representó un problema a escala del anterior.

Esta es una clara evidencia de la realidad del mercado, donde los valores tangibles e intangibles de las marcas son apreciados con distinto rasero y los intangibles se consideran principalmente como accesorios de la actividad central de la empresa.

Hoy en día es difícil suscribir la opinión del economista Milton Friedman, que en los años setenta decía que la única responsabilidad social de la empresa es tener beneficios. Los estudios acreditan que una empresa con buena reputación tiene más posibilidades de crear valor, contratar el mejor talento, generar mayor lealtad y obtener mejores recursos.

Las marcas son las palancas clave en la diferenciación de cualquier tipo de empresas para el siglo XXI. En este sentido, el branding como disciplina estratégica y creativa en la gestión de las marcas debe ocupar un puesto fundamental alineado con la estrategia de negocio.

Carlos Puig Falcó

C.E.O. en Branward®