Personalidad de marca: Configúrala con la Brand Personality Palette

Según un estudio de la Universidad alemana de Leuphana, los consumidores perciben a las marcas igual que perciben a las personas. Buscan las mismas realidades y la misma información cuando se relacionan con una marca que con una persona.

¿Qué es la personalidad de la marca?

Al igual que las características y cualidades de las personas determinan lo que los demás sienten por ellas, los rasgos de personalidad asignados a una marca determinan lo que su público siente por ella. La personalidad de la marca se refiere directamente a las características humanas asociadas a dicha marca. Estos atributos se expresan como adjetivos que transmiten cómo la marca se relaciona con su entorno, condicionando cómo quiere ser percibida.

Toda marca tiene una personalidad, tanto si la ha desarrollado de forma estratégica como si no, en cuyo casó surgirá igualmente aunque de forma orgánica e incontrolada.

¿Por qué es importante la personalidad de la marca?

La personalidad de la marca es un componente fundamental del posicionamiento y conduce a la diferenciación y a la preferencia. Una personalidad de marca eficaz humaniza la marca, aportando profundidad y matices, y haciéndola relacionable con su público objetivo. Por ello, desempeña un papel muy importante en la captación de clientes, el aumento de la fidelidad y la creación de valor de marca.

¿Cómo encontrar la personalidad de la marca?

A diferencia de los seres humanos, que tenemos personalidad por asimilación y aprendizaje de los modelos culturales de nuestro entorno (padres, familiares, amigos, ídolos, etc), la personalidad de marca se adquiere a través de la introspección y mediante el destilado de la misma esencia de la marca.

Para construir la personalidad de marca podemos partir de identificar su carácter mediante la teoría de los 12 arquetipos de Carl Jung, que defiende que a lo largo de la humanidad existen una serie de ideas y patrones de conducta que funcionan como modelos universales. Puedes descubrirlos con detalle aquí.

Por mi parte, prefiero el siguiente enfoque, que configura una metodología estratégica para la codificación de la personalidad de la marca:

Paleta de Personalidad de Marca: Brand Personality Palette

El carácter de la marca por sí solo no basta y debería verse reforzado con un detalle más exhaustivo que pasa por definir los atributos asociados a cada uno de los 6 conceptos clave que configuran la Paleta de Personalidad de Marca: rasgos, características, emociones, comportamientos, relaciones y marco de actuación.

  • Rasgos: Son las propiedades distintivas que permiten identificar a la marca por su género o edad.
    Pueden ser: Masculino, femenino, neutro, edad reflejada…
  • Características: Referidas a las cualidades que permiten identificar a la marca distinguiéndola de sus semejantes por cuestiones vinculadas a temperamento o carácter.
    Podrían ser: Simple, inteligente, aspiracional, confiable…
  • Emociones: Constituyen la forma en que la marca participa de lo que está sucediendo. Permiten fijar una posición determinada frente al entorno.
    Podrían ser: Divertida, entusiasta, alegre, apasionada…
  • Comportamientos: Configuran la manera de proceder frente a los estímulos y en la relación con el entorno, influenciados por sus creencias y valores.
    Podrían ser: Respetuosa, decidida, extrovertida, estable…
  • Relaciones: Definen la conexión entre la marca y sus stakeholders en su interactuación en entorno concreto. Se desarrolla mediante la comunicación.
    Podrían ser: Cercana, inspiradora, amiga, autoritaria…
  • Marco: Hace alusión a un contexto determinado de acuerdo a un conjunto de circunstancias y condiciones específicas que favorecen las relaciones.
    Podríamos definir: Apariencia, estilos, colores…

Bastará con que identifiques dos o tres adjetivos para cada uno de los conceptos señalados y es recomendable que describas bien qué entiendes por cada uno de ellos para evitar interpretaciones no deseadas. De este modo será mucho más fácil comprender el adn de la marca y mejorar así su ventaja competitiva en el mercado, facilitando enormemente que adquiera los atributos humanos necesarios para conectar con las personas.

A la vista está que todos estos rasgos son paralelos a los que se observan y constituyen la naturaleza de las relaciones humanas. Configuran en sí mimos las condiciones que definen las relaciones interpersonales, basadas en las características personales del otro; y cimentadas siempre sobre la confianza.

¿Dónde cobra vida la personalidad de la marca?

Al igual que ocurre con las personas, el lugar que ocupa una marca en el mundo viene determinado en gran medida por su personalidad. Hay tres áreas principales en las que podemos buscar marcadores de la personalidad de la marca: cómo se ve, cómo suena y cómo actúa.

  1. La apariencia: El aspecto de una marca es su identidad visual. Comprende su logotipo, la paleta de colores, la tipografía, la fotografía, el material publicitario, etc. Se refiere a la estética general que se reconoce instantáneamente en una marca fuerte.
  2. El sonido: El sonido de una marca se plasma directamente en su voz. El estilo del lenguaje verbal que emplea para transmitir su mensaje y el tono con el que se transmite ese mensaje son los principales atributos que definen la voz de la marca. Otro capítulo paralelo es el audio-branding.
  3. Acción: La forma de actuar de una marca es el modo en que se comporta en el contexto del mundo en general. Todo lo que haces contribuye a que tus clientes te perciban de una forma u otra, asegúrate de que tus acciones son intencionadas y están en consonancia con la personalidad que defines.

Concluyendo: ¡Dime cómo eres y te diré con quién conectas!

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

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Branding clues: pistas sobre branding para este verano

Decía Nelson Mandela que la educación es el arma más poderosa que se puede usar para cambiar el mundo. Es la fuente del desarrollo personal en un ciclo que no debería de terminar nunca. Uno aprende todos los días si está atento a las señales adecuadas. Curiosamente un estudio de Linkedin mostró que casi un tercio de los empleados aprenden en sus viajes de ida y vuelta a la oficina, esta es una nueva realidad donde se evidencia que cualquier momento puede ser bueno para nutrir a la mente.
Sería pretencioso decir que en Branderstand uno puede aprender, pero me conformaría con creer que logra hacer pensar acerca de la importancia de las marcas en el mundo de los negocios. Como un granito de arena más, aquí os dejo 7 pistas más sobre las que seguir pensando en branding durante este verano. Por cierto, felices vacaciones a todos! Os espero a la vuelta!

Branding, ¿qué es branding?

Cualquier negocio tiene una marca, tanto si forma parte de una estrategia como si no ha sido planificada. La cuestión más crítica es si se trata de una buena marca. Y en qué medida contribuye a la estrategia de su negocio.
El branding, entiéndase abreviadamente como la gestión de las marcas, se ha convertido en uno de esos tópicos de los que muchos hablan, aunque cabe decir que muchos menos entienden. No importa lo grande que sea tu negocio, no importa el segmento en el que actúes. Puedes estar seguro, eres una marca y si no la gestionas adecuadamente tienes un problema.

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Estrategia de negocio y estrategia de marca

Por desgracia, resulta demasiado frecuente tener que trabajar en estrategia de marca sin conocer antes la estrategia de negocio con la debida amplitud. Sin comprender hacia dónde va el negocio, puede resultar que llevemos a la marca a un destino distinto. La marca no puede ayudar al crecimiento del negocio sin tomar en cuenta que para que ambas tengan éxito, deben estar alineadas.

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El posicionamiento de marca alcanza todos los aspectos del negocio

Una marca es tan fuerte como lo sea la visión estratégica de sus responsables. Bajo esta perspectiva, el branding requiere de un conjunto de esfuerzos sincronizados orientados a crear una percepción determinada en el mercado. Y en esta línea, el posicionamiento de marca es el componente estratégico de mayor valor para la creación de una marca fuerte. Si partimos de la definición de que el posicionamiento representa el lugar en el que la marca quiere estar en la mente de su audiencia, nos daremos cuenta de que para lograr esa proyección externa será necesaria una clara definición interna.

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El factor confianza: las buenas marcas transmiten confianza

Cualquier empresa persigue la mejora de sus rendimientos, el incremento de las ventas, el crecimiento. A menos que compitan por precio no todas son conscientes que, para lograrlo, detrás de ello se esconde el factor confianza. No es algo que se pueda ver, pero si es algo que se acaba tocando traducido en resultados de negocio. Si existe una prioridad que realmente debería estar por delante en cualquier Compañía es precisamente la necesidad de ganarse la confianza de los clientes, pero también de empleados y del resto de públicos de interés. Si no se obtiene esa confianza difícilmente se alcanzarán los objetivos de negocio. La verdad es que cualquier relación que aporta valor se basa en la confianza, sin ella resulta imposible avanzar. Lo mismo ocurre entre marcas y personas.

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Rebranding para el crecimiento: Adaptarse o morir

Las Compañías con éxito han sabido desarrollar marcas exitosas, de la misma manera que las marcas de éxito se corresponden con Compañías fuertes. El branding, motor de crecimiento para las marcas, consigue la diferenciación a partir de estrategias de posicionamiento, pero también mediante la construcción de identidades potentes, tanto a nivel verbal como visual. En el transcurso de la vida de una marca, el rebranding es una decisión estratégica importante para el negocio, ya que afecta a su mismo adn y define nuevas directrices para abordar el futuro. Tal vez convenga, una vez más, diferenciarlo del restyling en el que básicamente interviene el estilo o la imagen.

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Branding emocional: Las emociones dan vida a tu marca

Es bien sabido que las marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en los territorios emocionales. Del mismo modo, las decisiones que tomamos cada día siguen un patrón común que tiene mucho más de instintivo e impulsivo que de racional.
Algunos estudios indican que el 80% de los factores que influencian en la compra son emocionales, mientras que solo el 20% son racionales, incluso en entornos B2B. El branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas.

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Branding conversacional: nuevo reto para las marcas

Al filo del 2020 es necesario contemplar un nuevo escenario para el branding porque el futuro de las marcas es conversacional, seguro. Los asistentes de voz y el Voice Commerce son ya una realidad, y sin ninguna duda condicionan el modo en que las marcas se relacionan con su audiencia. Se espera que para dicho umbral del 2020, el 50% de las búsquedas online se realicen por voz. Y si a este factor se le añade la revolución protagonizada por la inteligencia artificial, o el machine learning, estamos ante una revolución equiparable a la que generó Internet en su momento.

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Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

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Customer centric culture: la era del cliente

La realidad del mercado a trasladado el foco de los gestores de marca desde el producto hacia el cliente. Hubo un tiempo en que para diferenciarse era suficiente con tener un buen producto, un buen diseño, un buen servicio. Hoy el consumidor está más informado que nunca, los mercados están saturados y las marcas juegan un papel más necesario que nunca. Y como las marcas son construidas por las personas para las personas, queda claro que la relación con ellas es fundamental para alcanzar el éxito del negocio. Como en toda relación, tener la capacidad de ponerse en la piel del otro será fundamental para conseguir su confianza.

Bienvenidos al mundo de las percepciones

Las percepciones son críticas en la construcción de una marca. Y en el actual mundo digital, donde los clientes tienen todo el poder para alterar las percepciones de terceros, las marcas están obligadas a prestar una importante atención a esta realidad.

Los clientes creen en sus propias percepciones, en las de su familia y amigos, en las de la gente en la que confían y siguen online. Si no conocemos esas percepciones, difícilmente vamos a poder reaccionar ante sus estímulos, ni mejorar nuestro servicio/producto, ni lograr crear experiencias que realmente les hagan sentir bien.

Orientación al cliente

Existe un dogma común para cualquier tipo de negocio: si no ganas y retienes clientes, mueres. A partir de esta sentencia tan simple se puede deducir fácilmente la importancia de la orientación al cliente para todas las Compañías. Solo aquellas que pongan realmente al cliente en el centro de sus decisiones serán capaces de construir un modelo de negocio sólido y perdurable.

La orientación al cliente es una forma de hacer negocio que fomenta experiencias positivas en cada fase de la relación con él. Genera lealtad y satisfacción que conducen a recuerdo y recomendación y, por tanto, a más clientes y mayor negocio. No se trata de ofrecer un gran servicio al cliente, sino de ofrecerle una magnífica experiencia antes, durante y después de la compra.

Se trata pues de una visión desde el exterior hacia el interior, que trata de entender deseos y no solo necesidades, ofreciendo soluciones completas que resuelven determinados aspectos de la vida de las personas.

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Ser una Compañía orientada al cliente implica el convencimiento desde la misma Dirección, puesto que no se trata de una estrategia de marketing sino de una forma de entender el negocio. Solo así se conseguirá un compromiso global por parte de toda la Organización. Llevarlo a cabo implica al menos estos 4 pasos:

4 pasos para alcanzar la orientación al cliente

  1. CULTURA. Muchas Compañías siguen orientadas al producto por falta de una cultura de marca capaz de entender que el cliente es la parte más importante de su negocio. Esto hace necesaria una escucha activa, la capacidad para destilar la información que recaba y detectar insightsrelevantes para los clientes.
  2. ANTICIPACIÓN. Steve Jobs sabía lo que el cliente quería incluso antes de que todos supiéramos que los smartphonesiban a cambiarnos la vida. Hasta entonces otros fabricantes se contentaban con lograr dispositivos más pequeños. La proactividad es una buena estrategia en este sentido.
  3. RESPUESTA. Puede parecer obvio, pero para crear una magnífica orientación al cliente es necesario conocer como se siente. Olvidémonos de los dispositivos de valoración con “smiles” a la salida de los comercios, pensemos en relacionarnos con el cliente y obtener un feedbackde primera mano. Lo dije antes, las marcas son relaciones y eso no se consigue esperando que le den a un botón.
  4. ACCESIBILIDAD. Hoy queremos conectar con las marcas en cualquier momento y en cualquier lugar. El entorno digital es una amenaza pero también una oportunidad. Los conocidos chatbotsdan hoy paso a lasHuman Brands, con las que realizaremos el 85% de las interacciones con las marcas a finales del 2020 según Gartner. Las marcas deben estar preparadas para ello.

El camino hacia la orientación al cliente es complejo, pero cada paso dado en esta dirección puede significar beneficios para empleados y clientes. Es momento para dejar de observar al cliente y ponerse en sus ojos para ver lo que él ve.

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

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Packaging forecast: influencia del mundo digital en el mundo físico del packaging

En la era de la tecnología es importante revisar cómo hacemos llegar los productos al mercado. Desde luego que internet ha cambiado radicalmente el mundo en que vivimos. Hoy exigimos poder escoger allá donde nos encontremos y obtenerlo además de forma rápida, con todo lo que ello significa para el retail.  El problema radica en comprender hasta qué punto el mundo online puede afectar el modo en que las marcas viven el offline.

Para el packaging, la solución no se encuentra en conseguir una simbiosis de ambos mundos en un único escenario, sino en obtener lo mejor de cada uno de ellos para crear un imaginario común y diferencial en la mente de los clientes. Desde luego que un consumidor no se verá demasiado afectado por la información que aparezca en un pack al realizar una compra online, sin embargo sí será importante la información que aparezca sobre la marca y el producto en su respectivo portal. Por otra parte, seguro que valorará cómo recibe el producto en su hogar, dando mayor relevancia al embalaje de transporte.

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Una vez más, poner los intereses del cliente en el centro es la base de cualquier estrategia. Para el consumidor actual la experiencia de compra es mucho más significativa que el mero hecho de la adquisición del producto. Los avances digitales permiten potenciar uno de los aspectos más valorados en su relación con las marcas: la personalización, entendida en el sentido en que establece una relación directa con ellos, y les ofrece cierto sentido de exclusividad.

Las ventajas de la impresión digital son evidentes en este sentido porque está demostrado que la customización y personalización favorecen el consumo. Se trata solo del primer paso en la construcción de un diálogo a través del envase que continúa gracias a las redes sociales. Una historia que no debería empezar ni terminar en el pack, pero que tiene un enorme potencial a través de la marca.

La digitalización aporta también la posibilidad de convertir al packaging en una potente fuente de información para cliente y para la Organización. La identificación digital del packaging consigue conectar al cliente con un mundo paralelo al que la marca quiera trasladarle; y por otro lado, permite obtener un seguimiento de trazabilidad, interesante para clientes y empresas al asegurar la calidad del contenido. También puede ser una magnífica herramienta en sí misma para obtener un control de inventarios a tiempo real, muy válidos para el control y gestión de recursos de las Compañías.

Según un informe de Tetra Pak, cerca de un 75% de los consumidores escogerían aquellas marcas que proporcionen amplia información, mucho más allá de lo esperado en una etiqueta. Se incrementa también el porcentaje de aquellas personas que valoran la posibilidad de usar su móvil para obtener más información cuando están físicamente en las tiendas. Es una magnífica combinación y una gran oportunidad para las marcas en su camino hacia la construcción del engagement con los clientes.

Las personas buscamos algo más de las marcas y las herramientas digitales pueden facilitar la construcción de experiencias de marca únicas. En el packaging seguirá encontrándose la puerta de entrada a un fantástico mundo de percepciones.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

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Brand purpose: valor compartido

Al inicio de esta década Michael Porter formulaba el concepto de “valor compartido” (shared value) referido a la idea de que las Compañías debían orientarse tanto al beneficio de sus accionistas como al beneficio para la sociedad. Era una propuesta que pretendía ir más allá de la conocida responsabilidad corporativa, integrando el impacto social de las empresas. Después de todo este tiempo, se ha hablado mucho del “propósito” pero aún así sigue siendo uno de los conceptos menos claros en el mundo de los negocios, y con ello de las marcas.

¿Qué es el propósito de marca?

El propósito es una razón de peso para la existencia de una marca, más allá de generar un beneficio económico. Combina las ambiciones y creencias que motivan a una Organización, así como los cambios que quiere realizar en su ecosistema.

No se trata exclusivamente de un foco social o vinculado al medio ambiente, podría ser entendido también como no social. Un magnífico ejemplo de propósito resultó cuando el Presidente Kennedy le preguntó a alguien en la NASA cuál era su responsabilidad, y esta persona le dijo: “Ayudo a poner al hombre en la luna”; resultó que este individuo era personal de limpieza, pero no le faltaba razón.

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No se debería confundir con los términos de Visión o Misión corporativa. Veamos:

El Propósito es la respuesta a la pregunta de por qué existes. Es el WHY formulado por Simon Sinek en su teoría del Golden Circle, cuya contestación debe trascender al beneficio económico como he citado anteriormente.

La Visión es la respuesta a la pregunta de a dónde quieres llegar como Compañía. Por ejemplo, “ser el líder de mercado en fabricación de iluminación led”.

La Misión es la respuesta a lo qué tienes que hacer para alcanzar el objetivo definido en la Visión. Siguiendo el ejemplo anterior podría ser “fabricar todo tipo de modelos de iluminación led adaptados a todas las necesidades del mercado”.

En esta ecuación nos faltaría una variable que daría respuesta al “cómo” y que queda representada por los Valores de la Compañía. Cómo se comporta la Organización durante su desempeño. Este es un elemento ligado directamente a la cultura corporativa.

Las marcas con propósito obtienen mayores beneficios

Jim Stengel, CMO de P&G, publicaba en su libro “Growth” los resultados de un estudio realizado durante 10 años a 50.000 marcas. La conclusión final estribaba en que aquellas marcas “con ideales” que se centraron en mejorar la vida de las personas eran capaces de batir a sus competidores y crecer 3 veces más rápido que ellos. Incluso afirmaba que invertir en ellas era hasta 400 veces más rentable que una inversión en el S&P 500.

Algunas marcas nacieron ya con un claro sentido de propósito, como las conocidas Patagonia o Tom’s, y resultaría hoy difícil concebirlas desligadas de él. Sin embargo, para la gran mayoría sigue siendo un gran reto, desconocen con claridad si deberían abordarlo y, en todo caso, cómo hacerlo.

Purpose Strategy

Muchas Compañías cuentan con programas de responsabilidad social que, si han sido enfocados desde una visión de marca, podrían constituir un primer análisis interesante. No obstante, centrarse únicamente en el componente social o de entorno, puede resultar muy limitado. Es recomendable abrirse a ideas analizando desde la propia historia de la Compañía, las preocupaciones de los empleados, las demandas de los clientes, el modo en que nuestro producto/servicio afecta a la comunidad y las fortalezas de nuestra propia marca.

El propio Stengel divide el propósito en cinco categorías, que pueden resultar de gran ayuda en su búsqueda. Se trata de las siguientes:

  1. Explorar nuevos horizontes y nuevas experiencias. Ej. Airbnb existe para promover la exploración y abrir todo tipo de nuevas experiencias.
  2. Hacer disfrutar a las personas, experiencias alegres y asombrosas. Ej. Coca-Cola existe para inspirar momentos de felicidad.
  3. Conectar con el mundo y con cada uno de sus habitantes. Ej. Starbucks existe para inspirar el espíritu humano -una persona, una taza y un vecindario a la vez.
  4. Provocar orgullo enriqueciendo a las personas con sentimientos de confianza. Ej. Mercedes-Benz existe para personificar toda una vida de logros.
  5. Romper el status quo, redefinir nuevas categorías. Ej. Apple existe para romper con lo establecido y poner a disposición de las personas los dispositivos más avanzados, con mejor diseño, capaces de hacerles la vida más fácil.

Encontrar y vertebrar un propósito no es sencillo y llevará tiempo. Una vez localizado y definido será necesario integrarlo en la estrategia de marca y de negocio para que realmente cree valor. La mejor manera de darle vida se encuentra a través de la cultura de marca, tratando de que aporte sentido y valor a todos los stakeholders -empleados, clientes, sociedad. Puede resultar también de gran ayuda realizar un ejercicio de creatividad que sea capaz de sintetizarlo en un tagline que refuerce el significado de la marca, allá donde esta intervenga, reforzando su propia personalidad. Particularmente me parece formidable el “Ideas worth spreading” (Ideas que valen la pena difundir) de TED.

Cualquier persona hoy día demanda transparencia y honestidad a las marcas, cuestionando el por qué deberían interesarles. Según Meaningful Brands no nos importaría que desaparecieran hasta el 74% de las marcas con las que convivimos y el 75% esperamos algo más de ellas. Una magnífica puerta abierta a considerar el valor del propósito en la ecuación entre negocios-marcas-personas-entorno.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

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Co-creación: tu partner hacia el futuro

Si quieres conocer el futuro, tendrás que salir de tu Compañía. En un mundo hiperconectado cada vez son más las Organizaciones que entienden que para crecer es necesario situar al cliente realmente en el centro. Y en este camino no hay mejor manera que involucrarles en un esfuerzo de permanecer relevantes para ellos. ¿Cómo utilizar todo este potencial?

De acuerdo a estudios recientes, los clientes se muestran mucho más favorables frente a aquellas marcas que les facilitan su participación en la creación de sus productos. Este proceso, conocido como co-creación, tiene un efecto positivo en la percepción de los clientes, haciendo que se sientan más inclinados a interactuar con la marca y comprar sus productos. La co-creación facilita además a las marcas la posibilidad de aparecer como más conscientes y sensibilizadas frente a las demandas de la sociedad.

En el fondo se trata de un concepto que no resulta tan novedoso en sí mismo ya que forma parte de nuestras culturas desde el principio de los tiempos: las sociedades han prosperado a partir de unir esfuerzos por un bien común.

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¿Qué es la co-creación?

En su esencia, la co-creación consiste en involucrar a una comunidad externa a una Compañía en la fase de ideación y desarrollo de nuevos productos o servicios. Los participantes incluyen una visión global desde diferentes perfiles de clientes, proveedores, público en general; si bien es cierto que algunas Compañías han optado por abrirse también a la participación de miembros de la propia empresa, aunque esto estaría más cerca del crowdsourcing.

El futuro de la innovación se encuentra en la colaboración, esto implica un cambio radical en la perspectiva de cómo se ve a los clientes, entendiendo mejor sus expectativas y situándolos en el centro de la ecuación. A la vez, se enlaza con la necesidad de un cambio en la cultura de la Organización, puesto que la iniciativa debe de partir desde la propia Compañía y este cambio de mentalidad a menudo no es fácil de conseguir en aquellas que siguen organizadas en base a silos independientes.

Un reciente estudió desveló que una media de un 57% de los encuestados manifestaban que la co-creación había transformado el modo en que su empresa abordaba la innovación. Esto resultaba particularmente relevante en el sector de la automoción, donde la cifra alcanzaba hasta el 83%, aspecto que desde luego afecta a la confianza en las marcas de dicho sector, a pesar de los escándalos sufridos por el mismo.

BMW es una de las marcas que ha utilizado la co-creación en sus procesos de innovación. En 2010 desarrolló lo que llamó “Co-creation Lab”, una comunidad virtual donde los clientes pueden ofrecer sus opiniones sobre los diseños de la firma, aportan sus propios diseños e ideas, y forman parte de una comunidad que participa a lo largo de todo el proceso de creación de vehículos, desde el inicio hasta el final. Todo un incentivo para ellos, además de una magnífica herramienta para generar confianza hacia la marca.

Beneficios de la co-creación

Colaborar con los clientes ofrece muchas ventajas para las Compañías. Estas son algunas de ellas:

  1. Aumenta el índice de confianza hacia la marca al aportar valor real para los clientes. Es una técnica que de verdad sitúa al cliente en el centro.
  2. Es una magnífica herramienta demográfica, puede aportar más información que cualquier método tradicional de investigación de mercado donde, a menudo, los participantes no responden lo que piensan si no lo que se espera que digan.
  3. Funciona en tiempo real aportando toda clase de insights que facilitan poner el foco en las ideas más interesantes y acelera por tanto el time to market.
  4. Facilita el ahorro de costes:
  • Las ideas aportadas desde el exterior pueden no tener ningún coste o reducir considerablemente el coste de un equipo interno.
  • Disminuyen los tiempos en los procesos de innovación.
  • Se reducen los riesgos ya que las ideas en desarrollo han sido sometidas a una visión plural.

BMW, IKEA, DHL, Lego, Nestlé…. Son considerables ya las Compañías que han sabido integrar la co-creación y todas han aumentado significativamente el nivel de satisfacción de los clientes, obteniendo mayores niveles de retención. Cuando los consumidores tienen buenas experiencias con la marca seguirán comprándola y recomendándola. Sin duda, una magnífica forma de abordar su futuro.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

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Branding conversacional: nuevo reto para las marcas

El branding es la disciplina que permite aportar un sentido a una organización, compañía, producto o servicio mediante la creación y configuración de un significado asociado a una marca en la mente de las personas, aportando una razón para elegirla por encima de su competencia, aclarando qué es y qué no es en particular.

En su desempeño se han utilizado siempre diferentes herramientas. Partiendo de la estrategia de marca, pasando por la creación de una identidad verbal y visual, desarrollando su comunicación, tomando un rol mediante los patrocinios, aprovechando el potencial del packaging, etc.

Lo que ocurre es que al filo del 2020 es necesario contemplar un nuevo escenario porque, como bien apunta José María Pujol, el futuro de las marcas es conversacional. Los asistentes de voz y el Voice Commerce son ya una realidad, y sin ninguna duda condicionan el modo en que las marcas se relacionan con su audiencia. Se espera que para dicho umbral del 2020, el 50% de las búsquedas online se realicen por voz. Y si a este factor se le añade la revolución protagonizada por la inteligencia artificial, o el machine learning, estamos ante una revolución equiparable a la que generó Internet en su momento.

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Según Gartner, para finales del 2020 el 85% de las interacciones no se realizará con humanos. Por tanto, y a ojos del branding, es necesario evolucionar la concepción tradicional de una marca basada en lo que podríamos llamar una identidad iconográfica a una identidad humana. Hoy toda marca necesita definir claramente cuál es su personalidad porque para sobrevivir va a estar abocada, en breve espacio de tiempo, a trasladarla a un avatar, una identidad humanizada que dará la cara por la marca, literalmente. Esto significa que vamos a empezar a usar la tecnología de forma verdaderamente humana, centrada en los individuos, porque sabemos que las marcas son creadas por personas para personas.

Tradicionalmente hemos sido los humanos los que hemos tenido que adaptarnos a los requerimientos de las máquinas. Pero en los últimos años ocurre justo al contrario. La tecnología es capaz de pensar por sí misma, aprender y adaptarse. Esta es la clave de los emergentes sistemas de voz que interpretan el lenguaje humano.

Entonces ¿Cómo puede una marca ser humana en un mundo tan digitalizado?
Pues resulta que los clientes perciben a las marcas igual que perciben a las personas. Buscan las mismas realidades y la misma información cuando se relacionan con una marca que con una persona. Por este motivo, a las marcas no les queda más remedio que incorporar o reforzar las variables propias de la personalidad humana, así como de su comportamiento, para crear verdaderos momentos de conexión con su audiencia.

Para alcanzarlo será necesario un exhaustivo trabajo de estrategia de marca, incorporando una herramienta específica para la codificación de su personalidad. Seis son los elementos que configuran la Paleta de Personalidad de Marca: rasgos, características, emociones, comportamientos, relaciones y marco de actuación.

Es el momento para las Human Brands, las marcas humanizadas, que se presentan como entes personalizados, cercanos, transparentes e incluso tan imperfectas como los propios humanos. Una gran oportunidad para todas aquellas Corporaciones empresariales que han estado aparentemente desvinculadas de la sociedad, ahora pueden establecer nuevos vínculos de relación. Pero también una gran oportunidad para aquellas otras que quieran optimizar la tan ansiada experiencia de marca con los clientes, pudiendo ofrecer una atención personalizada los 365 días del año, a cualquier hora y siempre de acuerdo a las variables de marca.

Y qué decir de las más avanzadas como Prada, Diesel o Moncler que ya encontraron en Lil Miquela una auténtica herramienta de conexión entre la marca y sus seguidores. Por si alguno no la conoce, se trata de una avatar de 19 años de edad con más de 1.6 millones de seguidores en Instagram. En sus últimas acciones se encuentra el tan polémico beso lésbico con la modelo real Bella Hadid, en una campaña realizada para Calvin Klein.

Muy pronto veremos como las grandes marcas se transformarán en humanos, creando nuevos formatos de relación con sus clientes. Tal vez en algún caso ni lo sabremos, pero interactuaremos con avatares con aspecto humano, voz humana, y gracias a la inteligencia artificial podrán mantener una conversación humana con nosotros.

El futuro del branding es conversacional y hace necesario que las marcas se preparen para ello.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

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Design Strategy: El diseño como estrategia

La estrategia de negocio puede entenderse como el conjunto de movimientos y acciones competitivas que se utilizan para atraer clientes, competir con éxito, fortalecer el rendimiento y lograr los fines deseados. En un sentido más amplio, la estrategia cierra el gap entre las políticas (directrices que rigen la acción) y las tácticas (conjunto de técnicas que se llevan a cabo). Debería aportar claridad suficiente a la Organización, y dejar claro al equipo hacia dónde se dirigen.

Lo que ocurre es que muchas veces actúa en sentido opuesto debido a que se utilizan medios inapropiados para conseguirlo. El powerpoint es una herramienta de creación de documentos, pero por sí mismo jamás logrará seducir ni inspirar, se quedará en un conjunto de palabras abiertas a interpretaciones personales que se pierden en abstracciones. Recientemente se publicaba la noticia de que Jeff Bezos (Fundador y CEO de Amazon) había prohibido los powerpoints en sus reuniones, sustituyéndolos por el poder de las historias.

Diseño, innovación, personas

Las personas necesitamos visualizar de alguna forma lo que nos cuentan para poder entenderlo e integrarlo de verdad en nuestro interior. El diseño es un gran aliado para aportar una descripción que evita las interpretaciones particulares, construyendo mayor consenso, y mejor capacidad de recuerdo. Gracias al diseño es más fácil despertar emociones y experiencias que ayuden a describir lo que la estrategia persigue.

En su origen, el diseño se utilizaba para hacer productos más atractivos y más funcionales, también para comunicar mejor y despertar las emociones de las personas. Con la irrupción del Design Thinking como metodología, las Organizaciones han empezado a entender que el diseño puede ser un gran colaborador en la solución de problemas. La diferenciación es en si misma un sinónimo del diseño, que hoy tiene un rol protagonista en un modelo de innovación que añade una nueva dimensión al enfoque tradicional. Una dimensión que debe incorporar la variable humana, que es la única capaz de aportar valor al negocio desde una estrategia que fusiona las expectativas de los clientes con el propósito de marca, utilizando como vehículo a la innovación.

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Design Thinking

La estrategia de diseño (Design Strategy) se refiere a un proceso que examina las relaciones entre como el diseño y el negocio pueden complementarse respectivamente. Utilizando como base metodologías de Design Thinking, se mezclan los objetivos de negocio con soluciones creativas que van mucho más allá de la mera estética. Es un proceso de aprendizaje y descubrimiento, que facilita una mayor comprensión del negocio, de los clientes, de la competencia, de las posibles oportunidades para alcanzar los objetivos, siempre centrados en el usuario y enfocados a impulsar la innovación. No debe confundirse con un brief creativo o de diseño, ni de los pasos que se puedan planificar para resolverlo.

El diseño, como concepto, no es exclusivo de los diseñadores y en su dimensión estratégica es una disciplina que puede impregnar cualquier departamento. Para aplicarlo es necesario comprender los principios básicos sobre los que se ha articulado siempre el diseño tradicional: comprender al cliente, empatía, visión de futuro, co-creación, apertura de mente, continua evolución… A partir de aquí se trata de descomponer el problema, dividirlo en partes más pequeñas, analizarlas desde distintas ópticas, pensar sin límites, de manera empática, interactuando entre departamentos, dando voz a los clientes y, entonces, estaremos muy cerca de encontrar la solución que buscamos.

El Desing Thinking es de forma inherente un proceso de desarrollo de prototipos, donde una vez se tiene una idea, se construye y se testa de forma muy rápida obteniendo respuestas inmediatas. El objetivo se encuentra en conseguir la mejor aproximación al resultado final, obteniendo una retroalimentación que facilita el trabajo y retrabajo hacia la mejor solución.

El mercado está en permanente evolución, tu estrategia debe cambiar del mismo modo. Todo se remonta al hecho de que, para elevar realmente el nivel de innovación en las Organizaciones a un nivel estratégico, es necesario utilizar nuevas herramientas que facilitan mejor comprensión, ayudan a comprender que se está en el camino correcto, y todo ello de forma ágil y rápida, antes de que sea demasiado tarde.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

Fotos: Shutterstock 

 

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El factor confianza: Las buenas marcas transmiten confianza

Cualquier empresa persigue la mejora de sus rendimientos, el incremento de las ventas, el crecimiento. A menos que compitan por precio no todas son conscientes que, para lograrlo, detrás de ello se esconde el factor confianza. No es algo que se pueda ver, pero si es algo que se acaba tocando traducido en resultados de negocio. Si existe una prioridad que realmente debería estar por delante en cualquier Compañía es precisamente la necesidad de ganarse la confianza de los clientes, pero también de empleados y del resto de públicos de interés. Si no se obtiene esa confianza difícilmente se alcanzarán los objetivos de negocio. La verdad es que cualquier relación que aporta valor se basa en la confianza, sin ella resulta imposible avanzar. Lo mismo ocurre entre marcas y personas.

Evidentemente, y diría que en un eslabón previo, se genera lo que podemos llamar confianza funcional, basada en la fiabilidad y la funcionalidad hacia un producto o un servicio que cumple con lo que se espera de él. Pero en el momento en que se alcanza ese equilibrio de forma repetida, se activa una relación basada en una oferta de valor superior, transformándose en el factor confianza emocional, que precisamente es el terreno donde se construyen las marcas.

Alcanzando el factor confianza en las marcas

Un estudio publicado en el Journal of Product & Brand Management denomina Brand Skills a las conexiones que se establecen entre los atributos funcionales de una marca y el brand equity alcanzado desde la perspectiva de los clientes. En este caso argumentan que las marcas logran la confianza en la medida en que los clientes se ven reflejados en ellas. Estos Brand Skills son los que verdaderamente construyen relaciones emocionales, formando parte del terreno de los significados de marca, es decir de las asociaciones que las personas atribuyen a las marcas.

Las marcas más fuertes han sabido incorporar el factor confianza entre sus atributos, pero mantenerla no es a menudo fácil. Construir confianza lleva toda una vida, pero perderla es solamente cuestión de un segundo. Y la actual sociedad de la información (o sobreinformación, desde una perspectiva más crítica) no facilita desde luego las cosas. Si veíamos que la confianza necesita de las relaciones, los canales digitales son autopistas de las relaciones a través de la comunicación. Todo un reto, pero también una gran oportunidad para aquellas marcas que tengan una hoja de ruta clara hacia dónde y cómo aportar valor.

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Las marcas que sobresalen aportan valor añadido

Como comenta Emilio Llopis, profesor de IE Business School, “la única forma de tener una marca valiosa, con una buena reputación capaz de proteger el negocio frente a sus competidores, consiste en crear un claro y sostenible valor para los clientes”.

Ese valor no se alcanza con palabras, se alcanza con los hechos. Por ello la comunicación es un arma de doble filo, que puede volverse fácilmente en contra cuando no se cumple con lo que se promete. Si las marcas quieren evitar caer en contradicciones, perdiendo todo tipo de confianza, deben ser auténticas, o lo que es lo mismo transparentes y honestas. Han de aprender a admitir sus errores, equivocarse es humano y lo perdonamos, siempre que se admita el error y se presenten vías para corregirlo.

No estamos frente a un tema de cómo se emiten los mensajes, sino de cómo son percibidos. Quiero decir que no se trata del aspecto más táctico de la comunicación, que es el final de la cadena en la construcción de relaciones; se trata del aspecto más estratégico que nace desde la configuración del adn de la marca y que definirá por qué debería importar a alguien, cómo es y cómo se comporta y que utilizará la comunicación cómo vehículo para llegar al mundo.

Por suerte, frente a la caída de confianza de los españoles en medios e instituciones, parece ser que ha crecido 3 puntos la confianza en las marcas, según Edelman Trust Barometer 19. A pesar de ello, todavía queda mucho por hacer.

 

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

Fotos: Shutterstock 

 

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Las 4 B’s del Branding para la construcción de una marca: Brand Brace

Cualquier Compañía tiene dos caras, una funcional y otra más emocional. La funcional se basa en el negocio, en las capacidades de los empleados, en la eficacia de sus productos, en la idoneidad de sus instalaciones… La emocional tiene que ver con la visión de la Compañía, sus valores, su personalidad, su identidad, sus actuaciones, representa el lado humano del negocio. Podría decir que la primera es Business y la segunda, Brand. Curiosamente comparten la misma inicial y no pueden concebirse por separado, puesto que navegan juntas en cualquier Organización.

Las marcas conviven continuamente entre el lado racional y emocional de los negocios, y su construcción hoy día debe contemplar un enfoque completamente holístico fundamentado en una serie de pilares ineludibles.

Brand Brace: construyendo una marca íntegra

En la integridad se encuentra la clave para la longevidad de las marcas. Desarrollarla es una forma de asegurar la fortaleza de la marca y blindarla frente a su entorno. Es un punto de equilibrio y consistencia que le aporta estabilidad, resistencia y coherencia. La forma de alcanzarla debe contemplar las 4 B’s del branding:

construcción de marca

1.- Business Goals

Los objetivos de negocio definen una hoja de ruta que marca el camino a seguir. Son fundamentales para motivar al equipo, fomentar la colaboración y para ayudar a todos a comprender lo que la compañía espera conseguir. Forman parte del Business Plan, lo que facilitará la medición de cómo han sido alcanzados.

Deben ser claramente detallados y es conveniente que respondan el principio SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo).

Cuando se planteen será importante detallar como lograrlos. Más allá de cifras o datos, es recomendable contarlos a través de una historia. Aprovechar el poder del storytelling puede ser de gran ayuda para lograr mayor compromiso por parte de todo el equipo, haciendo que se sientan parte del éxito.

2.- Beliefs

Una declaración de creencias, basadas en los valores corporativos, puede ayudar enormemente a que los stakeholders entiendan las decisiones que se toman. Las creencias representan una manera de pensar que busca la oportunidad de hacer mejor a la marca. Es algo que debe ser compartido por todos los departamentos y que los motiva a ofrecer una experiencia de marca común, que finalmente logra que el público al que se dirige se identifique con la marca.

Para alcanzar un éxito sostenido será necesaria una mentalidad abierta por parte de la compañía, que vea una oportunidad en orientarse a partir de un propósito que facilite la generación de creencias compartidas con el equipo. Deja que todos comprendan los valores que te representan para que los integren en sus creencias.

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3.- Behaviours

Si quieres transformar tu marca, transforma tus comportamientos. No importa tu estrategia de negocio, no importa tu identidad, lo que de verdad importa es cómo haces sentir a la gente. Es necesario que identifiques cada punto de contacto, puesto que cada uno de esos momentos es el responsable de hacer vivir realmente la marca. Los comportamientos están ligados directamente a la marca. ¿Quién somos? ¿Para qué estamos? ¿Qué hacemos? ¿Por qué lo hacemos?

En la medida que la marca se comprenda profundamente será más fácil asegurar un comportamiento derivado de lo que representa, de modo que crecerá el alineamiento de sus empleados y la fidelidad de sus clientes. Este alineamiento es la base de la autenticidad, que representa la genuinidad de su promesa y la consistencia de sus acciones y comportamientos.

4.- Beauty

Cuando experimentamos la belleza nos invade cierto sentido de paz interior. Una buena marca debe tener algo de una belleza que trasciende a sus componentes estéticos y alcanza una dimensión social. Se trata de encontrar el adecuado equilibrio entre lo que somos y representamos, entre nuestra imagen y su percepción. Como no puede ser de otra manera, es importante cuidar y revitalizar la identidad visual, también la verbal y el conjunto de expresiones de la marca, adaptándolas a los cambios en la sociedad. Pero no reside todo en la imagen y es preciso revisar la propia estrategia de la marca para observar en qué medida se adecúa a las demandas de la sociedad. La belleza en este sentido crea integridad para la Organización.

Si el entorno y la sociedad han cambiado enormemente, sería absurdo pensar que no es necesario cambiar el modo en que enfocamos la gestión de las marcas. Brand Brace es un enfoque orientado hacia una visión global, que plantea una particular mirada para medir el éxito en la construcción de una marca.

 

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

 

Fotos: Shutterstock 

 

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