Brand Thinking
El pensamiento es el motor de la humanidad desde el principio de los tiempos. No es algo que pueda atribuirse sólo a los líderes de la tribu, ni a los filósofos, ni a los más creativos... Se trata de un principio universal. El hombre ha evolucionado gracias al pensamiento. Pero saber cómo dirigirlo para obtener nuevos resultados que faciliten la propia evolución, la innovación en sí misma, es otra historia. No se trata de poseer solo competencias sobre una materia, sino de acumular la experiencia que en conjunto conduce hacia la sabiduría: Wisdom.
Para alcanzarlo partimos de una base actitudinal, donde navegar en cierta ambigüedad o caos es el inicio del viaje, de modo que no se da nada por sentado desde el comienzo. Y si esto resulta algo complejo a nivel individual, todavía puede ser incrementado a nivel empresarial y en la gestión de su bien más preciado: las marcas.
Partiendo de la base de que el futuro ya es el presente, cómo enfrentarse a él requiere de una forma de pensar diferente. Os sugiero 5 principios para adaptarse al futuro:
1- Aprovecha el caos. Explora todas las posibilidades.
El ser humano, y con ello las organizaciones, tienden a buscar las zonas de confort. En ellas se percibe mayor seguridad fruto de una forma de pensar que repite patrones. El reto está en dejar de lado el pensamiento estanco tradicional y abrirse a la transversalidad para encontrar en ella las soluciones. Las respuestas están allí, muy cerca, pero hay que saber encontrarlas.
Smart, la marca de automóviles, es fruto de combinar inteligencia, experiencia y nuevas demandas de los clientes que responden de inicio a criterios de lógica urbana. ¿Para que quiero un automóvil de grandes dimensiones en una ciudad? El resultado excede de la funcionalidad y se convierte en un icono de nuestra era.
2- Analiza el problema de fuera hacia adentro.
La vieja forma de hacer las cosas, el conformarse en “es que siempre se ha hecho así”, es una premisa que hay que remplazar para poder enfrentarse a un futuro que empieza cada día. Algunas marcas creyeron que estaban en el centro del mundo: Kodak, Blockbuster, Galerías Preciados. La realidad es que hoy están fuera del mundo.
Prepararse para el futuro requiere una clara y abierta visión de lo que pasa a nuestro alrededor, desde la perspectiva de lo que los clientes, consumidores y otros grupos de interés quieren; aunque no lo pidan abiertamente.
AirBNB ha sabido dar por completo la vuelta a un negocio y revolucionar un sector que parecía estanco.
3- Abre tus conexiones.
Las relaciones marcan el ritmo de hoy. Foros, redes sociales… Compartir es la base del conocimiento. Nadie, ni a nivel personal ni empresarial, tiene todo el conocimiento, capacidades o recursos para lograr unilateralmente el éxito. Los negocios son acerca de conexiones que establecen vínculos, y cómo se consiguen y mantienen realmente importa.
Nestlé se abre a la innovación mediante la co-creación, consciente de esta nueva realidad. La marca inició en España el programa Innova, con el objetivo de aprovechar todo el potencial creativo de los empleados de la compañía incentivándoles a proponer nuevos productos.
Intel y Toshiba se aventuraron en 2011 en el terreno del Branded Content creando The Inside Experience: una "social film" en la que al audiencia sugería y ayudaba a través de las redes sociales a la protagonista en sus acciones. El guión lo creaba la audiencia en tiempo real.
https://www.youtube.com/watch?v=Fc3FdxYW328
4- Alinea aquello que importa: propósito y beneficio
Los negocios son para generar beneficios, pero con eso ya no basta. Veíamos anteriormente que las marcas deben orientarse a satisfacer las necesidades de la gente, pero no olvidemos que en ellas encontramos también una demanda global hacia las marcas con significado, a las marcas con un propósito que trasciende la mera funcionalidad. Alcanzar este objetivo requiere una forma de pensar distinta, trasciende la propia Responsabilidad Corporativa. Se trata de conseguir “licencia para liderar”, como apunta Paul Polman, CEO de Unilever.
5- No te acomodes, la evolución es un estado
Cuando creas que lo has conseguido, vuelve a empezar. El cambio es un estado que ha llegado para quedarse y aquellos que no tengan la flexibilidad para adoptarlo como un status fracasarán. No hablo de abrazar el cambio por el mero acto de cambiar, me refiero al cambio estratégico, visionario, que contempla todos los principios descritos anteriormente.
Los iPhone de Apple son resultado de este principio: pantalla multifunción, App Store, Facetime, Retina display, Apple pay, 3D tocuh.
Conclusión
Pensar creativamente, o “pensar diferente” como sugiere Apple, no es sencillo. Pero resulta esencial para enfrentarse al mañana y asegurar la existencia de compañías, marcas y productos. Cuando antes asumamos que el mundo hoy implica el colapso, la incerteza, antes encontraremos el nuevo equilibrio.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock, Diariomotor, Nestlé, CNN, Unilever
Conducir el futuro: flexibilidad e innovación de marcas
Estamos aburridos de oír que asistimos a un momento de cambio sin igual en la historia. No es que no comparta o quiera contradecir tal afirmación, es que voy más allá: la vida ES cambio. Ésa es la sustancia misma de la vida. Desde el apotegma presocrático πάντα ρεῖ o panta reí, es decir, "todo fluye, todo cambia" al lampedusiano “cambiemos todo para que nada cambie”, llevamos siglos reflexionando y debatiendo sobre la naturaleza y las consecuencias del cambio.
Somos conscientes de que en esta sociedad postmoderna (o quizá ya post-postmoderna) que nos ha tocado vivir, la rapidez con que las cosas pasan nos sobrepasa. Estamos tan obsesionados por no perder el pie, que muchas veces nos dejamos llevar por la improvisación, buscando dar con soluciones mágicas que nos garanticen la supervivencia.
Hay un riesgo muy grande de querer cambiarlo todo, como un mecanismo de defensa ante la situación de volatilidad y desconcierto que se observa en el entorno. Uno de los errores más grandes que podemos cometer es que perdamos de vista una cosa: los cambios hay que hacerlos sobre puntos de apoyo sólidos. Sé que es una obviedad, pero quizá precisamente por eso la pasamos de largo con frecuencia. Como decía San Ignacio de Loyola, “en tiempo de turbación, no hacer mudanza”. Interpretemos su consejo no como una invitación a la inmovilidad, sino como la conveniencia de reposar las decisiones que se han de tomar obligados por circunstancias tan apremiantes como las del entorno económico actual.
Las compañías dedican grandes esfuerzos a identificar el talento entre sus empleados, o en buscarlo fuera para incorporarlo. Una de las características más demandadas en los perfiles profesionales que predicen el éxito es la capacidad de adaptación al cambio. Más aún, ante la vorágine que supone la conjunción de cambio vertiginoso, nuevos hábitos de compra y competencia feroz, las características más buscadas son la capacidad de anticiparse al cambio y la capacidad de promover el cambio mismo.
La subsistencia en un mercado como el actual, caracterizado por la exigencia del cambio, pasa por asumir que todo en la empresa (producto, procesos, estructuras, talento… ) ha de poder ser redefinido o adaptado en tiempo real. Esto requiere grandes dosis de flexibilidad y de innovación.
Las marcas no escapan a esta reflexión. Semánticamente, “marca” nos sugiere permanencia, indelebilidad. Las marcas tienen vocación de pervivencia, son un anclaje. Pero la adaptación de las marcas es imprescindible: como en la naturaleza las especies, las marcas evolucionan -se adaptan- para sobrevivir. Podría decirse que es la aplicación al marketing del concepto biológico de homeostasis: los cuerpos vivos se autorregulan con el fin de mantener una cierta constancia en sus características que les permita sobrevivir.
Volviendo al mundo de las empresas, sólo las que inicien el proceso de adaptación de sus marcas desde puntos de apoyo sólidos, sin saltos en el vacío no medidos ni meditados, conseguirán sobrevivir.
La creatividad imprescindible para abordar un cambio de estas características ha de materializarse -necesariamente- como resultado de un proceso de análisis y valoración profundo. Este proceso requiere competencias y actitudes muy determinadas. Hay que saber conocer el “tempo” del mercado. Hay que proponer cosas nuevas partiendo de las viejas esencias. Muchas veces, el primer paso para empezar un camino de cambio es un ejercicio de introspección: conocerse uno mismo, en su historia y en su presente, es construir la mejor base desde la que lanzarse al futuro. La flexibilidad y la innovación han de aplicarse sobre realidades existentes, que hay que conocer y valorar bien.
Flexibilidad+Innovación= Futuro
La flexibilidad más la innovación constituyen el futuro, y cada compañía debería poder conducir el suyo. Yo daría un paso más: estimularía a que cada quien llegara a ser capaz de construir su propio futuro. Quizá sólo así seamos capaces de garantizar la pervivencia.
Ignacio Muñoz
Socio Consultor en Branward®
Fotos: Shutterstock
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Marcas con sabiduría, marcas con Wisdom
Una buena noticia... y una mala
La buena noticia es que no necesitas ser brillante para ser inteligente. La mala, es que sin sabiduría, el que seas brillante no sirve de nada.
En el entorno actual, las marcas se enfrentan a problemas que son a menudo dispares, ambiguos y cambiantes. Esto implica la necesidad de que sean resueltos de modo flexible y adaptados a esta nueva realidad. En ella, ya no basta con tener amplios conocimientos sobre la materia. Los responsables de las marcas necesitan el apoyo de consejeros y consejos realmente sabios. Porque hoy nada es como fue, pero tampoco como será.
Aristóteles definió la sabiduría (Wisdom) como la combinación de voluntad y habilidad. Particularmente en Branward la entendemos como la suma de un gran conocimiento en una materia, mucha experiencia en la misma y tener siempre la mente especialmente abierta.
La sabiduría depende de la experiencia, pero no de cualquier experiencia. Es importante contar con buenos referentes, practicar, equivocarse y volver a probar. Solo la suma acumulada de las distintas experiencias facilita el acceso a ese estadio mayor, que es la sabiduría.
Una persona sabia es como un músico de jazz, que usa las notas de la partitura pero sabe bailar alrededor de ellas, descubriendo e inventando combinaciones distintas apropiadas para cada situación. Una persona sabia es como el bambú, que supera todas las adversidades, creciendo en grupo, por donde no se le espera y que alcanza límites inimaginables.
La gente cree que la sabiduría y el conocimiento van siempre de la mano, entendiendo que cualquiera que tenga una buena educación alcanzará la sabiduría. Pero la realidad es que el conocimiento nos ayuda a ser más inteligentes en la resolución de problemas; mientras que la sabiduría nos conduce a apreciar el valor del conocimiento, animándonos incluso a saber más cada día.
Alcanzar la sabiduría implica un proceso dividido en cuatro etapas:
- Inconscientemente competentes
Somos incompetentes pero no lo sabemos, lo que nos conduce a ser felices de inicio, hasta llegar a los errores y fracasos.
- Conscientemente incompetentes
Se inicia el ciclo de aprendizaje experiencial, en base a prueba y error.
- Conscientemente competentes
Los errores y caídas son menores. Es la etapa de la práctica que, con el tiempo, mueve el conocimiento de un estado consciente a uno inconsciente.
- Inconscientemente competentes
La etapa en la que se alcanza el inicio de la sabiduría, que crece con el tiempo si no se abandona la práctica
¿En qué etapa de encuentras?
En Branward, después de más de 20 años ayudando a las marcas en su crecimiento, abogamos por una forma propia para alcanzar nuestra sabiduría: “Flexible Wisdom Thinking”, una combinación de tres elementos que nos permite alcanzar una forma particular de aportar valor.
Fotos: Shutterstock
Flexibilidad estratégica y branding: claves de crecimiento
Las marcas, al igual que los seres vivos, sobreviven siendo ágiles, siendo flexibles. Desde un punto de vista Darwiniano podríamos decir que solo algunas especies han tenido la habilidad para superar con éxito el paso del tiempo. En la naturaleza los ejemplares pequeños, como las lagartijas, supieron adaptarse mejor que los grandes, como los dinosaurios -todos extinguidos.
En este mundo en el que la tecnología, las tendencias sociales y la economía cambian permanentemente, rápidamente, sin avisar, una de las estrategias más importantes que una empresa debe incluir para ser competitiva es crear una atmósfera de flexibilidad que se permeabilice a lo largo de todas sus estructuras y componentes. No es una exageración por tanto decir que la supervivencia de una Compañía depende de su capacidad para ser flexible.
¿Qué entiendo por flexibilidad estratégica?
Simplificando, podría decir que se trata de la habilidad de una Compañía para hacer cualquier cambio interno necesario para responder efectivamente al entorno externo, del modo más rápido posible. Esta habilidad se traduce en capacidad de supervivencia para sus productos/servicios y sus marcas, así como en la capacidad de convertir cada obstáculo en una nueva oportunidad.
La flexibilidad facilita el crecimiento sostenido. Al igual que lagartijas y dinosaurios, las Compañías pequeñas, menos sujetas a complicadas estructuras moleculares, tienen mayores posibilidades de incorporar este atributo estratégico en su ADN. Algunas de ellas con auténtica visión de futuro gozan, además, de la habilidad de sus fundadores de reconocer la necesidad del cambio, comprender cómo efectuarlo y rápidamente implementarlo en aquellos puntos de inflexión realmente importantes.
¿Cuáles son los factores clave para que una Compañía sea flexible?
- No es conveniente casarse a un único concepto. ¿Cómo podría Pizza-Hut reorientar su negocio a algo que no sean pizzas?
- Escanear constantemente el entorno competitivo. Aunque tarde, McDonalds trata de posicionarse como más healthy, pasando del rojo al verde, transformado sus menús y cambiando por completo su comunicación.
- Mantenerse cerca de los consumidores. Fantástico el ejemplo de Mercedes, que en poco tiempo ha conseguido captar un público completamente renovado.
- Mantenerse cerca de los empleados. Ellos son los principales embajadores de la marca. En Balay lo saben bien.
Hemos visto cómo el modo en el que defines tu negocio tiene que ser suficientemente flexible para cambiar de acuerdo a los consumidores/clientes y a las demandas del mercado, evolucionando permanentemente para estar permanentemente alineado a ellos.
Sabemos que estrategia de negocio y estrategia de marca deben estar alineados, con una propuesta de valor única y diferencial sostenible en el tiempo. Pero la clave y el éxito provienen de comprender dónde está la fina línea entre una definición estricta y la posibilidad de que sea flexible para ajustarla así a las fluctuantes necesidades reales. En Disney también lo saben bien. Su negocio nunca fueron los dibujos animados, sino el entretenimiento, un posicionamiento que la ha permitido convertirse en una fábrica de sueños para toda la familia, con parques temáticos, tiendas propias y canales de televisión.
El Brand Management hoy implica el adecuado equilibrio entre lo absoluto y lo flexible, solo así se consigue definir con claridad la marca y maximizar las oportunidades del negocio.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
Accede a todas las historias, fábulas y análisis Flexible Wisdom Thinking
https://www.youtube.com/watch?v=fm896sANADI
Consejos para abrir la mente: Flexible Wisdom Thinking
Decía Albert Einstein que no se pueden resolver los problemas usando el mismo “thinking” que cuando los creamos. Esta máxima es hoy más actual que nunca, porque de estos tiempos tan convulsos hemos aprendido que se aprende siempre y que superar los obstáculos que han ido surgiendo nos ha hecho todavía más fuertes. Más sabios. Y mucho más flexibles para adaptarnos rápidamente buscando siempre la mejor respuesta a cada pregunta.
“Con el tiempo hemos aprendido que superarse es la mejor manera de seguir creciendo. Que se aprende siempre y que cualquier obstáculo te hace más fuerte, más sabio y mucho más flexible para adaptarte y buscar siempre la mejor respuesta”
Hemos dejado que un aura particular nos inunde de nuevas y renovadas energías. FLEXIBLE WISDOM THINKING es la combinación perfecta de elementos de Lógica, Análisis, Ética y Estética que nos conduce a encontrar la solución más adecuada a cualquier tipo de reto o problema. Un método que aporta las herramientas adecuadas aplicando la lógica y el análisis crítico, así como también la intuición, la emoción y la experiencia.
Ser ágiles y flexibles ha permitido que mientras alcanzamos la sabiduría compartiendo lo que sabemos, trataremos que el análisis nos lleve a comprender todo aquello que envuelve el mundo de las marcas.
Mientras tanto, y para todos aquellos que se resisten a cualquier tipo de cambio en la dirección de sus negocios, tres consejos clave pueden ayudarles a abrir su mente:
- Escucha.
Escucha a empleados, socios, proveedores y clientes. No tengas miedo de las opiniones. Cualquier idea siempre puede ser bienvenida. Una empresa con una cultura flexible se construye haciendo que todos los empleados se sientan cómodos compartiendo ideas sobre cualquier aspecto que concierna al grupo: innovaciones, mejoras en los procesos, corrección de errores…
- Realmente escucha.
Hay que ir un paso más allá. Además de estar abierto a que lleguen las ideas, hay que ir a por ellas. Cada empresa debe encontrar su fórmula. Convocar regularmente sesiones de brainstorming puede ser una ayuda.
- Abre tu mente.
Si sigues los dos primeros puntos obtendrás distintos flujos de ideas. Esto es bueno, pero sólo si recibes esas ideas con la mente abierta, preparado para analizarlas, con una actitud creativa. Digo creativa porque la creatividad es lo que permitirá ver las posibilidades ocultas- para prever las situaciones de forma distinta a lo que actualmente son.
Es hora de cambiar el “No vale, no se puede hacer” por “Qué tenemos que hacer para que suceda”. El cambio es una oportunidad de mejora. Bienvenidos al cambio.
Carlos Puig Falcó
CEO en Branward®
Fotos: Shutterstock