Marcas con significado: La fuerza de pertenecer al grupo

El significado es un valor central de la humanidad. El gran Abraham Maslow ya lo constató y colocó la afiliación, el reconocimiento y la autorrealización en la cima de su famosa pirámide (Maslow).  El deseo humano de pertenecer a un grupo se asocia a la identificación personal y se remonta a nuestros instintos más ancestrales. Y asociar ese deseo a una vinculación con una marca ha sido el foco de muchas estrategias de marketing durante todos los tiempos. Entonces ¿Qué significa el orgullo de pertenencia a una marca? En este contexto significa que la mera posesión de un producto concreto puede hacer que los clientes sientan que son alguien especial, profundamente conectados a otras personas que también lo tienen o disfrutan de él.

El concepto de pertenencia a una marca (brand belonging) se extiende más allá de la mera posesión de productos y es aún más relevante cuando la relación se basa más en compartir una serie de valores a través de experiencias significativas. Un ejemplo claro es la marca mítica HARLEY DAVIDSON. Sentirse auténticamente parte de ella empieza el día que uno adquiere una de sus fantásticas motos, pero luego sigue día a día generando una experiencia de marca completa que cada uno puede llevar hasta donde quiera. HARLEY ha conseguido que sus clientes no solo sean fieles a la marca, ha logrado que se identifiquen con ella. Es gente que adquiere tal sentido de compromiso que gastará un montón de dinero en accesorios (hasta un 24% de los ingresos de la compañía provienen del merchandising y los complementos) y que, buscando intensificar aún mas esos lazos, ya no sólo se relacionará con la marca si no también con el numeroso grupo de personas que comparten su misma pasión.

Todos queremos pertenecer a algo más grande que nosotros mismos y la hoja de ruta que define el camino hacia la pertenencia es el Significado de Marca. Ser una marca significativa impulsa el crecimiento de su valor. Pensemos que la base del consumo se constituye por los signos, símbolos y valores culturales que la marca utiliza para trasladar valor a sus clientes. Por esto es fundamental la creación de significado y el desarrollo de un territorio simbólico propio y distintivo que las marcas se esfuerzan en ocupar en la mente de las personas.

Tener significado es poseer un amplio y profundo conjunto de asociaciones mentales para la marca. Estas asociaciones se relacionan con las necesidades innatas de los clientes. La marca creará valor en la medida que las asociaciones se activan. Cada fuente de significado puede desencadenar una conexión emocional para los clientes, facilitando la elección de una marca sobre las otras.

El paradigma del consumidor está pasando del tener al ser y significar.

La notoriedad por sí sola estaría bien si el mundo no cambiara. Debido a la volatilidad, el factor determinante para aumentar el valor es asegurar que la marca tenga el conjunto más amplio posible de asociaciones positivas que sean significativas para los clientes. Todas aquellas marcas que están creciendo en valor son vistas como más significativas que las marcas en las que el valor es estable o está en declive (Kantar: BrandZ).

En otros términos, para apreciar la fuerza de la motivación que genera la pertenencia sólo es necesario considerar que una de las razones por las que la gente no se siente a gusto en su trabajo no es su salario o su cargo, sino el sentimiento de que no significa nada para la organización. Y ésta es una de las principales razones por las que las personas cambian antes de un empleo a otro.

Los significados de marca pueden ser agrupados en 3 categorías:

  1. Significado personal. Es clave para la motivación intrínseca y la plenitud personal. Disponer de un propósito, clarificar qué es lo más valioso para nosotros configura un camino capaz de guiarnos en el día a día para no perder el rumbo.
  2. Significado social. Estamos constantemente influenciados por nuestro entorno. A menudo compramos aquellas marcas que nos identifican con un estatus social concreto, convirtiéndonos en miembros de un grupo.
  3. Significado cultural. Las conexiones realmente significativas suceden con aquellas marcas auténticas que han sabido construir su significado alrededor de un POR QUÉ existen y por qué deberían importar a alguien.

Pero en la forma en que no se utilice la métrica adecuada para medir lo que es significativo, se incrementa la desconexión entre marcas, organizaciones y sociedad. Para evitarlo, las marcas están llamadas a potenciar su flexibilidad y adaptarse proactivamente a la evolución de los valores en nuestra sociedad.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward


El espíritu de la Navidad en mano de las marcas

Parece  que ser feliz es algo que hoy día no está bien visto. Tal vez la crisis nos ha conducido a una mayor empatía con todos aquellos que incluso están peor que nosotros. Ahora pagamos los excesos del pasado. Pero lo cierto es que la Navidad sigue siendo la Navidad y hartos de tanta constricción bien seguro que todos aprovecharemos para incrementar nuestras compras, aunque sólo sea una vez al año.

Las marcas siguen insistiendo en constituirse como las “guardianes de nuestra felicidad” en una época como esta. Saben perfectamente que el “espíritu navideño” está en todas partes y es justo ahora cuando tenemos la sensibilidad más despierta. De nuevo surgen historias con las que las marcas tratan de llegar a nuestro corazón y conseguir nuestra preferencia. Esto hace que sin duda se abran nuevos debates en torno a ellas, aunque sólo sea porque tal como dijo Salvador Dalí “es bueno que hablen de ti, aunque sea mal”. Ya no hay conversación que se precie donde nos extrañemos con ¿qué habrá pasado con el calvo de la Lotería para que en su lugar tengamos el pasadizo del terror? ¿A dónde fueron los famosos que acompañaban a las burbujas de Freixenet? ¿Inventó Coca-cola a Papa Noel?

Son muchos ya los tópicos que relacionan determinadas marcas con la Navidad.

Alphagraphically.com

Pero la pregunta es ¿por qué asociamos la Navidad a todas estas marcas si realmente su éxito en el mercado no está asociado estrictamente a este periodo? Sin duda que es fruto de nuestra experiencia con ellas, fruto de la coherencia y consistencia de sus mensajes navideños a lo largo del tiempo que han conseguido calar en lo más profundo de todos nosotros.

Coca-cola viene trayendo felicidad a nuestros hogares desde 1931. La lógica asociación cromática de su identidad con la de Papa Noel, gracias al excelente trabajo de  Haddon Sundblom, ha hecho el resto.

Las burbujas de Freixenet brindan con nosotros desde 1972.

 teleprograma.es

Y nunca nadie va a poder sustituir a nuestro querido calvo de la Navidad de igual modo que, para todos nosotros, Super-man siempre va a ser Christopher Reeve.

Nuestro cerebro genera una serie de asociaciones automáticas ante ciertos estímulos y todas aquellas marcas que han sabido despertar las conexiones adecuadas hoy son marcas relevantes y fuertes.

Del mismo modo, el propio acto de obsequiar o hacer regalos hace que el que los da se sienta tan o más a gusto que el que los recibe. Un estudio de MPG Media Contacts, hoy Havas Media, revela que el 69% de la gente obtiene un gran placer por el hecho de regalar. Y esta cifra aumenta al 78% si nos centramos exclusivamente en las mujeres. Esta es una clara evidencia del fuerte componente emocional que está alerta y atento a las marcas especialmente durante la Navidad.

nvdad

Es una gran ocasión para que fomenten su socialización y establezcan una relación con unos consumidores que están más dispuestos que nunca a interactuar con ellas. Es un gran momento para que las marcas se activen y generen Brand Experience o mejor aún, Customer Experience.

La Navidad es una oportunidad para que la gente construya y refuerce sus relaciones, y en nuestro mundo occidental las marcas juegan un importante papel en lo que podríamos llamar “social wellbeing”. Esto significa que aquellas que persigan conectar con todos nosotros deben focalizarse en ayudar a la gente a conseguir ese estatus al que se llega tanto social como emocionalmente.

No quiero dejar pasar esta oportunidad para agradecer a todos nuestros lectores su interés durante este año. Os prometo novedades durante el 2014 que espero que encontrareis interesantes y con este post nos despedimos hasta el próximo año.

 

FELICES FIESTAS a todos!!!

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: Shutterstock, Alpahagraphicaly.com, Teleprograma.es


¡Suerte con el 13!

SUERTE CON EL 13!

Se acerca ya el 2013. Llegar al 13 en un momento como este conlleva una serie de reflexiones. Abordamos un número cargado de fuertes simbolismos. En el ámbito religioso, 13 fueron los asistentes a la última cena y 13 las tribus de Israel. Los científicos saben que el universo está gobernado por 13 constantes fundamentales de la física, y la relación entre el volumen de la Tierra y el Sol es 1310. Los antropólogos estudian los 13 cielos de los aztecas…

En el ámbito del marketing, Robert K. Passokov, de Brandkeys, ha identificado las 13 tendencias que marcarán la lealtad y el engagement hacia las marcas en el 2013:

1-La economía de la expectación: Durante la última década, las expectativas de los clientes han aumentado un promedio del 28%. Pero el equivalente en las marcas ha sido sólo de un 8%,  produciéndose un enorme gap entre lo que las marcas ofrecen y lo que desean los clientes. Las marcas que sepan medir realmente lo que está pasando podrán sacar una importante ventaja competitiva satisfaciendo a los consumidores.

2- Customización: El control actual de los clientes sobre las marcas, añadido al factor de  ‘comoditización’, comporta un significativo aumento de consumidores que prefieren la ‘customización’ y personalización de los productos y servicios que adquieren. La ‘customización’ llegará a ser el elemento principal de diferenciación de una marca, con retorno directo sobre la lealtad a la misma

3- Todo está en la red: Siguiendo con las expectativas de los consumidores, el retail online crece cada día. Se trata de un crecimiento que afecta a su brand equity por la conexión permanente del consumidor con la marca. Las marcas deberán estar atentas a las tiendas pop-up online, como Amazon, y los quioscos de marcas como Groupon, y pensar siempre en términos de acceso globales.

4- Siri: Los asistentes de voz estarán más cerca de la regla que de la excepción. Estas aplicaciones serán diseñadas e incorporadas en más dispositivos para satisfacer las expectativas de los consumidores.

5- Conocido frente a reconocido: El criterio principal para evaluar los productos y servicios se basa en el grado de satisfacción de los consumidores. Entender lo que los convierte en fans proporcionará una fuerte base para construir una diferenciación realmente significativa.

6- Story Telling: Las marcas tendrán que contar una buena historia para lograr diferenciación y establecer fuertes conexiones emocionales que provoquen el ansiado engagement. Entender dónde están las brechas entre los aspectos emocionales de la marca y cómo esta es vista por los consumidores, puede proporcionar oportunidades para identificar historias únicas.

7- No va a ser fácil ser verde: La producción, las ventas y las compras basadas en la conciencia "verde" van en aumento. Sin embargo, las marcas deben ser totalmente transparentes en cuanto a su actitud social dada la facilidad de los consumidores para contrastar la información que reciben.

8- Susceptibilidad Social: Cuidado con el poder de influencia de amigos y redes sociales frente a la toma de decisiones previas a la compra. Las marcas deberán tener en cuenta la realidad de la nueva comunicación. Esto hace que las empresas sean más susceptibles a la indiferencia de los consumidores y a sus conversaciones e interacciones sociales. Hoy ya se está observando el "de-friending", las pérdidas de amigos, o  aún peor, la proliferación de noticias negativas sobre la marca.

9- Mobile screen tests: Los dispositivos móviles se convertirán en el principal medio de contacto con las marcas. Los consumidores confían cada vez más en las pantallas para decidir sobre sus compras. Las marcas tendrán que crear campañas cuidadosamente adaptadas a estas plataformas, ofreciendo material promocional e información sobre puntos de venta.

10- Auge de las App’s : Los consumidores sacarán todo el partido a las aplicaciones móviles. Triunfarán aquellas más sencillas, descargadas directamente en los dispositivos móviles. Juegos, GPS y redes sociales, además de aplicaciones personalizadas que controlan, recuerdan, sugieren, y conocen los perfiles de sus usuarios y sus preferencias.

11- Facebook es un hecho: La pregunta no es ¿debo estar en Facebook?, sino ¿Qué debo hacer en Facebook?. Las marcas tendrán que aprender a utilizarlo. El modo dependerá de la categoría en la que compite la marca y cómo influencian las redes sociales en su categoría.

12- Saturación: No es ningún secreto la gran cantidad de productos y servicios que se promueven a través de cada vez más plataformas, llegando a una peligrosa situación de saturación del mercado. Pero que un producto sea diferente no lo hace diferenciado.  Las marcas tendrán que planificar e investigar en acciones de pre-lanzamiento si quieren asegurar su lugar en el mercado sin arriesgar su inversión.

13- El poder del engagement: Los clientes no fidelizados son los activos más vulnerables de una marca. Los departamentos de marketing deben perseguir el engagement permanentemente, con el objetivo de ser capaces de generar experiencias de marca inolvidables.

 

Por cierto,  el 13 es también considerado por algunos como el número de la mala suerte. Pero sólo aquellas marcas que ignoren estas tendencias se enfrentarán a consecuencias directas sobre el resultado de sus esfuerzos en branding para el 2013.

Feliz año a todos!!!

 


Obligados a entenderse

Una marca supone una particular combinación de elementos tangibles e intangibles. Pensar en los tangibles es fácil. Hasta hoy la cultura general empresarial se ha sentido mucho más cómoda con los elementos racionales y cuantificables (tangibles) del propio negocio. A efectos de cuantificación resultan fáciles de medir y parametrizar. Sus parámetros responden a ventas, pérdidas, cuotas, volumen, peso, etc…

Sin embargo los intangibles no han gozado de la misma trayectoria. Todavía hoy es difícil convencer a muchos directivos de su tremendo valor estratégico. Responden a parámetros más creativos, visuales, verbales y, sobre todo, reputacionales. Son los verdaderos agentes de liderazgo, consiguen la fidelidad, el bien preciado engagement de los clientes y del resto de audiencias, tanto externas como internas.

John McGraft, CEO de DIAGEO (líder mundial en bebidas alcohólicas premium) explica la creación de la marca corporativa Diageo a través de la visión y valores que la soportan para clarificar e inspirar a la Compañía hacia el futuro. Añadía con ironía que la cifra que pagaron para ello a la consultora escogida se convirtió en tema de debate interno durante mucho tiempo, por lo que se consideraba totalmente excesivo. Sin embargo, la tremenda cifra en millones que pagaron a los abogados quedó sólo como un murmullo financiero y no representó un problema a escala del anterior.

Esta es una clara evidencia de la realidad del mercado, donde los valores tangibles e intangibles de las marcas son apreciados con distinto rasero y los intangibles se consideran principalmente como accesorios de la actividad central de la empresa.

Hoy en día es difícil suscribir la opinión del economista Milton Friedman, que en los años setenta decía que la única responsabilidad social de la empresa es tener beneficios. Los estudios acreditan que una empresa con buena reputación tiene más posibilidades de crear valor, contratar el mejor talento, generar mayor lealtad y obtener mejores recursos.

Las marcas son las palancas clave en la diferenciación de cualquier tipo de empresas para el siglo XXI. En este sentido, el branding como disciplina estratégica y creativa en la gestión de las marcas debe ocupar un puesto fundamental alineado con la estrategia de negocio.

Carlos Puig Falcó

C.E.O. en Branward®