Effective Purpose: Integrar el propósito es cuestión de acción

La pandemia ha llevado a las personas a cuestionar sus prioridades, provocando la necesidad de reajuste para muchas marcas. La gente quiere algo más de ellas, una relación más genuina que las lleve a reconocer su impacto más allá del propio negocio.

El concepto de propósito, que existe desde hace años, se convierte en un pilar fundamental en la concepción de cualquier negocio, y de las marcas como responsables de conectar el negocio con las personas.

El propósito de marca se refiere a por qué existe, a su razón de ser. Se trata de algo profundo y estratégico. Algunas como Patagonia o Tom Shoes nacieron con un propósito genuino basado en la responsabilidad social y la ética. Pero muchas otras se encuentran en la encrucijada de descubrir cuál puede ser su propósito, su aportación más tangible a la sociedad.

Las empresas con un propósito en su núcleo son las que verdaderamente se focalizan en mejorar la vida y el bienestar de las personas, en su sentido más amplio. Esto impulsa el crecimiento de la marca y del negocio, a la vez que contribuye también en su impacto y huella en el mundo.

En 2020 todas las marcas se han visto desafiadas en sus contribuciones a la sociedad. Algunas han intentado responder con mensajes de apoyo al momento vivido, pero los consumidores buscan más allá de lo que se dice y quieren acciones más que palabras. Ninguna marca puede resolver todos los retos del mundo, pero el preciado bien de la confianza se construye abordando y aplicando un propósito de forma coherente, honesta e inclusiva.

Para encontrar el propósito, tratar de comprender qué causas están moviendo al mundo es un primer paso. Podemos empezar con los 17 objetivos de desarrollo sostenible de la ONU, pero pensemos que dentro de cada causa mayor hay otras más pequeñas que pueden ayudarte a dimensionarlas en objetivos alcanzables y creíbles para tu compañía.

Para tangibilizar el propósito de forma efectiva es necesario un cambio en la manera en que muchas marcas están abordando el propio concepto de propósito, pasando del conocido WHY hacia un HOW mucho más ligado a la acción: "¿CÓMO podemos ayudar?".

Conviene considerar que hablar de sostenibilidad no es exclusivo de ecosistemas, reciclaje, clima o energía. Los objetivos de propósito de las compañías pueden ser abordados desde una visión muy ligada a las personas, que amplia la concepción tradicional de la sostenibilidad y la convierte en algo inmediatamente tangible. Este es un enfoque Brand Led Wellness, es decir de marcas orientadas al estado del bienestar, que puede ser abordado desde 4 ángulos: una perspectiva física, un enfoque mental; una configuración social y de relaciones; y también desde una perspectiva de cuidado y aportación al entorno.

Perspectiva Física

Con un marcado foco en la salud de las personas, promoviendo estilos de vida activos y buena nutrición, la seguridad en el trabajo…

Perspectiva Mental

Promoviendo la armonía y el equilibrio emocional de las personas, la igualdad, la educación…

Perspectiva Social

El aislamiento provocado por el confinamiento conduce a la necesidad de las personas de retomar sus conexiones con familiares y amigos, de sociabilizar y sentirse parte de la comunidad.

Perspectiva de sostenibilidad

Tomando conciencia de la crisis climática, del impacto del negocio en los ecosistemas, y teniendo una contribución positiva en el entorno.

El bienestar (Wellness) permite tangibilizar el propósito de forma evidente.

El concepto de bienestar en su sentido más amplio se convierte así rápidamente en una nueva mirada para el propósito pero no debemos olvidar que no se trata de una herramienta de marketing ni de un concepto comercializable. Debe ser auténtico, claro, alcanzable y medible.

Para alcanzarlo hay que partir de los valores. Los valores son la base de lo que una organización cree y derivan en los comportamientos que acuerda adoptar, formando un conjunto de creencias compartidas. Mientras que el propósito responde al por qué existe una organización, los valores responden a la pregunta de cómo llegan a su destino, lo que los conecta directamente a la tangibilización del propósito.

Los valores orientan a los empleados sobre cómo se espera que hagan su trabajo e interactúen con sus colegas, clientes y socios. Crean una cultura propia en toda la organización y establecen las expectativas de cómo la organización promete interactuar con los públicos de interés.

La forma en que la organización se comporta tiene un papel mucho más importante en la transmisión de los valores que cualquiera de los elementos visuales asociados al negocio.

El objetivo del comportamiento de la marca es doble: hacer que los clientes estén más satisfechos y sean más leales, mientras se crea un lugar de trabajo alineado, ambicioso y significativo que se comporte en línea con su propósito.

Las organizaciones deben considerar qué comportamientos reflejarán la cultura de la organización, por ello es fundamental la elección de los valores propios.  Los valores deben ser auténticos y ambiciosos, y deben orientarse hacia lo que la organización se ha comprometido a ser mediante su propósito.  Cuando los valores se alinean con el propósito, la velocidad a la que se alcanzan los resultados se acelera.

Con todo esto, integrar el propósito es cuestión de acción. Y para pasar a la acción hay que comprender de qué están hechos los negocios.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Posicionamiento de marca

La mente tiene sus sistemas para diferenciar los productos y servicios, así como las experiencias que se vive con ellos. Son las marcas las responsables de proporcionar intrínsecamente un método de clasificación, diferenciación e identificación que permiten al cliente simplificar sus procesos de decisión de compra. En ellos, el posicionamiento es el primer responsable de determinar cómo será percibida la marca. Busca potenciar su diferencia, la enmarca dentro de una categoría concreta y facilita incluso el establecimiento de un segmento de precio.

Acuñado por primera vez por Jack Trout en 1969, atribuían al posicionamiento lo que "la publicidad hace al producto en la mente del cliente potencial". Con el tiempo, el concepto se expandió más allá de la publicidad y revolucionó el branding después de que Trout, junto con Al Reis y Kotler publicaran su bestseller "Positioning, the battle for your mind". Desde entonces se transformó en el fundamento de la estrategia de marca, se desligó de las campañas de publicidad, y se consolidó como el fundamento que alimenta la esencia de todo lo que la marca representa.

Posicionar una marca ("Brand positioning") es el proceso estratégico que conduce a lograr un espacio privilegiado en la mente de las personas, sean clientes o no. El reto es conseguir crear una única impresión, suficientemente clara y homogénea para que sea asociada a algo específico y deseable por lo que la marca quiere ser reconocida e identificada. A pesar de que el primer paso para conseguirlo es el resultado de toda una estrategia, la realidad es que va a ocurrir tanto si la marca ha sido proactiva en la transmisión de esa idea, como si no lo ha sido. Por tanto, es de vital importancia prestar atención al posicionamiento de marca puesto que una estrategia eficaz maximizará la relevancia para el cliente y el carácter distintivo con respecto a la competencia, incrementando el valor de la marca.

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¿Cómo elaborar un posicionamiento de marca?

La estrategia de posicionamiento incluye tres etapas principales:

  1. Determinar la posición actual

Este es un trabajo introspectivo de inicio. Implica identificar cuáles son nuestros valores, qué es lo que nos mueve. También incluye conocer la competencia y su situación, señalar las características funcionales, destacar lo que importa a los clientes y por qué.

  1. Elegir la posición deseada

Es necesario analizar qué es lo que diferencia a la marca de la competencia, qué es lo que hace mejor tanto a nivel tangible como intangible. La distinción debe ser lo suficientemente significativa como para afectar a la preferencia por parte de sus clientes.

En las principales necesidades de las personas encontramos una gran base para identificar un posible camino:

    • Fisiológicas: salud, satisfacción de las necesidades básicas, mejor apariencia, comodidad, placer
    • Seguridad, estar a salvo de las molestias: el dolor, los riesgos, la ansiedad, las dudas
    • Pertenencia: formar parte de un grupo, amistades, familia, intimidad
    • Estima: éxito, influencia, reconocimiento, respeto, confianza
    • Auto-realización: Posibilidad de expresar la propia individualidad, superarse
  1. Desarrollar la estrategia para alcanzar la posición deseada

Cada caso es distinto, pero merece la pena considerar el desarrollo de la estrategia a partir de los principales métodos:

    • Posicionamiento por atributos. Se basa en la principal ventaja de la empresa.
    • Posicionamiento por usuario. Se dirige a un público objetivo o a un segmento de público específico.
    • Posicionamiento por precio. Haciendo hincapié en el cuidado de la economía del cliente. Fijando un precio asequible para la misma calidad.
    • Posicionamiento frente a la competencia. A modo de comparación clara frente a los competidores.
    • Posicionamiento por calidad. Presentando la marca como fabricante de productos de alta calidad.
    • Posicionamiento por prestigio. Igual que el posicionamiento por calidad, pero en este caso haciendo hincapié en el prestigio y la imagen.

Llegados a este punto, el posicionamiento se articula a través de una declaración. La declaración de posicionamiento de la marca es un breve documento estratégico que concreta el valor que la marca aportará a un determinado segmento de mercado. A diferencia de un slogan o un claim, las declaraciones de posicionamiento se elaboran con fines internos y reflejan la ventaja competitiva que se busca. Aunque puede tener un punto aspiracional, no puede estar tan alejada de la realidad como para perder credibilidad. Los factores que determinarán su existo son 6: tiene que ser relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocado.

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Como hemos visto, la declaración del posicionamiento de marca comienza con un trabajo interno. Es necesario preguntarse a quién se dirige, cuál es la necesidad que atiende y los beneficios que aporta, para terminar detallando por qué deberían creerlo. Puedes verlo en este marco de referencia con un ejemplo:

    • Target: Para aquellos que se preocupan de su salud de forma proactiva
    • Categoría: X es la marca que ofrece una alternativa a los snacks tradicionales
    • Beneficios: con unas sabrosas galletas que combinan lo mejor de la naturaleza,
    • RTB: proporcionando la energía más saludable de forma respetuosa y sostenible.

Para terminar, remarcar que esto solo es el principio del viaje, forma parte de la estrategia de marca donde también intervienen otros aspectos como territorio, propósito, personalidad, comportamientos… Todo ello deberá verse permeabilizado en la imagen de la marca, tanto a partir de su identidad corporativa, como del diseño de sus productos/servicios o del enfoque de sus experiencias.

El reto es importante, son muchos conceptos y elementos entrelazados. Pero en cualquier caso, una vez comprendes de verdad al cliente, todo lo demás es sencillo.

 

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward


Digital Branding: Marcas en tiempo real

Todo negocio necesita una marca, y toda marca necesita una estrategia. También en la era digital. Los canales digitales han abierto interesantes oportunidades para que las marcas se relacionen con clientes cada vez más conectados. Sin embargo, la estrategia no debería centrarse en la selección de canales si no en asegurar los fundamentos que dan sentido a la marca, utilizando los canales como vía de conexión.

Si tu marca carece de una estrategia sólida, convincente y coherente que inspire todo lo que hace sea cual sea el canal, estarás aumentando el riesgo de diluir su valor y quedar fuera del mercado. La coherencia y la consistencia son pues fundamentales, más aún cuando podría decirse que la marca es fruto de las experiencias que genera.

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La marca es ahora en tiempo real

Lo que ocurre es que las personas hoy cuentan con un instrumento muy poderoso, armados con teléfonos móviles pueden registrar sus experiencias con la marca en tiempo real y las comparten casi instantáneamente -buenas o malas- con el resto del mundo. Así pues, las personas son las que están construyendo la historia de la marca y no la propia compañía.

Con esto presente, para conseguir la lealtad de los clientes -en definitiva, para consolidar la marca-, las empresas deben mantener un diálogo continuo y abierto. La conversación entre los clientes y la organización tiene que formar parte del ciclo completo: pre-durante-post. No tan solo con los clientes, también con los trabajadores, proveedores y otros públicos de interés. Para lograrlo, la tecnología será una herramienta crucial en la integración de todos los sistemas (marketing, producción, ventas, etc.). La combinación de todos ellos permitirá interactuar con el mercado en tiempo real e incorporar experiencias relevantes que incrementarán la fidelidad.

En tiempo real, las personas principalmente buscan valor, algo que intensifique su vivencia del momento con la marca. El objetivo entonces para las marcas está en enriquecer la experiencia ofreciendo algo que aporte ese valor y no una mera distracción. Por otro lado, quieren compartir sus sentimientos fruto de esa experiencia. Esto implica anticipación, una planificación previa y no solo una reacción por parte de las marcas.

Sin duda que las nuevas tecnologías, los nuevos canales y los cambios en la sociedad influyen en la ciencia y arte del branding. La esencia del branding sigue siendo la misma, pero conviene revisar los equilibrios entre conceptos fundamentales:

    • Equilibrio entre las oportunidades ofrecidas por la tecnología (y los datos recabados), y la comprensión profunda de las necesidades del consumidor.
    • Equilibrio entre las conversiones de ventas a corto plazo y la consolidación de la estrategia de marca a medio-largo plazo, que es la que aporta valor.
    • Equilibrio entre la globalización de las redes y la personalización de las relaciones para intensificar la experiencia del cliente.
    • Equilibrio entre la diferenciación y la identificación.

La tecnología, los datos y la marca

Gracias a la tecnología, los responsables de las marcas pueden adaptar sus tácticas continuamente y medir al instante sus efectos en indicadores como las ventas y la captación de clientes. Es posible seguir a los clientes en sus Digital Journey, conocer desde qué sitios entran en las páginas web, saber a dónde van cuando salen, medir sus clics, evaluar cómo diferentes tácticas se convierten en ventas, etc. Todo ello genera enormes cantidades de datos que deben ser convenientemente procesados, lo cual puede representar un problema.

Además, lo que ocurre es que podemos observar el comportamiento de los consumidores online, pero de ello no obtenemos ningún conocimiento de las razones por las que hacen lo hacen. En consecuencia, con el foco en el acceso a más datos se corre el riesgo de perder la perspectiva estratégica del branding y centrarse demasiado en el corto plazo.

La marca, la experiencia y los valores compartidos

Hablar de marcas es hablar de significados. Por eso es importante identificar su propósito (por qué están ahí) y su promesa (qué experiencia vamos a tener gracias a ellas). Según Salesforce, el 75% de los consumidores esperan experiencias consistentes a través de múltiples canales (web, móvil, en persona, rrss), y es probable que el 73% cambie de marca si no lo consigue.

Los clientes tienen hoy el poder gracias a la enorme cantidad de alternativas que llegan a sus dispositivos. A cambio, sabemos mucho más sobre los clientes, que desean que las marcas se avancen a sus deseos y necesidades.

En la actualidad y más aún en el medio digital, la diferenciación entre productos es cada vez menor y la marca se consolida como el principal elemento diferenciador. La marca es la responsable de construir un significado con el que las personas se identifiquen y quieran conectar porque sintonizan con sus propios valores y creencias. Aquellas que han trabajado bien su estrategia, y alcanzan un claro por qué, podrán utilizar ese concepto como el núcleo de la creación de contenido de valor.

El principio del fin

No debemos olvidar que la tecnología y lo digital son un medio, no un fin es sí mismos. No cabe duda de que los responsables de marca deben aprovechar las nuevas oportunidades digitales, experimentar con nuevos canales de comunicación, y buscar nuevas formas para conectar con su entorno. Sin embargo, los principios básicos del branding siguen siendo, y seguirán siendo, fundamentales. Conceptos clave como territorio de marca, valores posicionamiento, propósito y personalidad son igual de importantes en el mundo digital.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Corporate Branding: Beneficios de invertir en marca corporativa

Grandes compañías de múltiples sectores como Philips, Unilever o Apple comprendieron hace tiempo la importancia de la marca corporativa, prestando interés en su definición y en su alineamiento con todo lo que hacen y representan. Está ya muy contrastado que el branding corporativo es fundamental para proporcionar una dirección y propósito al negocio. Por otro lado, también colabora en mejorar la imagen de las submarcas y los productos individuales, ayuda a captar y retener talento, y proporciona protección contra daños reputacionales cuando surgen problemas.

El branding corporativo es el responsable de la construcción de la marca global que acuña y ampara todas las marcas de productos y servicios de una empresa. Parte de una estrategia planificada que culmina con la identidad corporativa, la identidad de marca y la imagen de marca, que son conceptos distintos que a menudo son intercambiados.

Conviene aclarar que la identidad corporativa identifica a todos los elementos tangibles que diferencian una empresa de otra. La identidad de marca parte de la definición anterior e incorpora los elementos intangibles necesarios para construir un significado propio, aportando una representación visual y verbal concreta. Finalmente, la imagen de marca define al conjunto de percepciones externas que la audiencia tiene sobre dicha marca. Las tres están entrelazadas, pero cada una debe considerarse por separado en el proceso de construcción de marca.

El desarrollo de una fuerte marca corporativa parte de una clara visión estratégica que incorpora un convincente propósito, compartido con todos los empleados mediante la cultura corporativa y, hacia el exterior, a través de la coherencia en todo lo que la marca hace y ofrece.

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BENEFICIOS DEL CORPORATE BRANDING

Los beneficios de consolidar la marca corporativa son muchos, a continuación detallo los principales que pueden ser agrupados desde distintas perspectivas:

  1. Personas, talento y desarrollo organizacional

  • Cohesión de los comportamientos. Una clara comprensión de quién es la empresa y qué representa garantiza que los equipos actúen de forma alineada de acuerdo a lo que la marca representa.
  • Mayor retención y atracción de talento. La claridad sobre lo que significa ser parte de la organización aumenta la satisfacción y el interés de los profesionales.
  • Reducción de los costes derivados de la contratación, como consecuencia del punto anterior.
  • Aumento de la productividad, como resultado del compromiso.
  1. Negocio

  • Alineamiento y comprensión en toda la organización de qué es lo que la mueve, por qué eso es importante y cómo esto se convierte en un beneficio para todos los públicos de interés, incrementando su confianza.
  • Optimización de la experiencia de los clientes, ya que los empleados actúan de acuerdo a la cultura corporativa con claridad, convicción y confianza.
  • Construcción de la reputación corporativa, que disminuye riesgos ante problemas y aporta mayores oportunidades de expansión.
  1. Marketing y ventas

  • Potencia las economías de escala al amparar el conjunto de las posibles múltiples marcas producto/servicio, ya que todas ellas se encuentran bajo el paraguas de la marca corporativa.
  • Incremento del valor de las marcas de productos y servicios en la medida que el capital de la marca corporativa se consolida en el tiempo y se produce transferencia de significados.
  • Mayor eficacia ante nuevos lanzamientos de productos/servicios, ya que los compradores potenciales están familiarizados con la marca corporativa y su reputación.
  • Fortaleza ante negociaciones de venta, puesto que una marca corporativa fuerte consolida una posición negociadora más fuerte y condiciones más favorables.
  • Mayor reconocimiento y consolidación de relaciones más sostenibles con los clientes.

Conviene destacar también, desde una perspectiva externa, que el aumento del reconocimiento y la mayor conciencia del propósito corporativo por parte de la sociedad, le otorga un nivel superior por encima de competidores en cuanto a su percepción.

No olvidemos también que, ligado a una sólida estrategia, una fuerte identidad visual corporativa añade un enorme valor al patrimonio de marca y puede, de hecho, ser su activo más fuerte. Si se desarrolla adecuadamente, creará un vínculo entre la compañía y sus clientes, ayudando a establecer el escenario para todas las futuras interacciones con los clientes.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Construcción Estratégica de Marca

La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben trabajar la una para la otra. Cuando la estrategia de marca está alineada a la estrategia de negocio se consiguen los mejores resultados. Como consecuencia se obtiene mayor significado, que es la clave para destacar en el marco competitivo actual. Pensemos que cuando una marca crea un significado, crea valor por el que las personas están dispuestas a escogerla.

Las marcas están formadas por una serie de decisiones que refuerzan una posición competitiva y muestran porqué deberían importar a alguien. Cualquier compañía tendría que estar preparada para tomar cada decisión de negocio (producto, operaciones, empleados, comunicación, ventas, etc.) basándose en la coherencia con su estrategia de marca.

Si una marca no tiene la capacidad de actuar como filtro estratégico para las decisiones de negocio -no solo marketing o diseño- entonces es que no se está construyendo una marca.

Entendiendo el concepto amplio de lo que significa una marca, el branding es el responsable del desarrollo de la estrategia, la creación y la gestión de la marca. En esta línea, el primer paso para la creación de una marca se encuentra en la construcción de una estrategia, que en muchas ocasiones acaba siendo la gran incomprendida a favor de la imagen final que la marca proyecta.

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¿Qué es el Branding?

En este momento, el reto para las compañías consiste en minimizar el gap entre la identidad de la marca (lo que son) y la imagen (lo que proyectan), influyendo directamente en como son percibidas. Esto nos lleva a pensar que la construcción de marca necesita siempre de una sólida base estratégica. He aquí tres enfoques diferentes para el desarrollo de la estrategia de marca:

  1. Branding by thinking

Este debería ser siempre el enfoque principal, donde la estrategia de marca se aborda en un proceso riguroso y formal de definición del adn de la marca. Especificar dicho adn facilita encontrar la esencia de la marca en la que radican los valores y principios que cada marca desea y representa. Esta orientación lleva a entender el posicionamiento de marca como resultado directo de todo lo que se hace, alcanzando todos los aspectos del negocio. Por ello se desarrolla con máxima amplitud y visión empresarial.

Este es el enfoque habitual que aportan las consultoras o agencias de branding, que parten de una concepción holística de lo que la marca representa.

  1. Branding by creativity

Este es un enfoque más funcional, vinculado directamente a la creación de identidades singulares o campañas de comunicación que persiguen la notoriedad instantánea. No significa que no se desarrolle una estrategia previa pero, sobre todo, se ve focalizada en la proyección de una imagen determinada. En estos casos, el posicionamiento de marca se vincula a una acción concreta bajo un punto de vista comunicacional, que podría llegar a ser modificado en la siguiente campaña.

Este es el enfoque más común utilizado por las agencias de comunicación o publicidad, bajo los principios de informar, persuadir y recordar.

  1. Branding by experience

Podría decirse que este enfoque engloba los dos anteriores, situando al cliente como lo más importante de la marca. La experiencia es el fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca, y de la relación existente entre su promesa y el valor asignado a lo percibido. No depende de un momento o acción puntual, sino más bien del conjunto de señales que recibe una persona durante todo el proceso (información, venta, uso-consumo, postventa).

Las marcas que proporcionan experiencias de acuerdo a las expectativas de los clientes consiguen sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y mayores márgenes. Esto implica que necesitan mutar a un foco “people centric” que, por otra parte, no resulta nada sencillo ya que en muchos casos implica una transformación total de muchos negocios. Esto conlleva un cambio de mentalidad, un re-enfoque en la forma en que se relacionan con el entorno en su esfuerzo para conseguir mejor conexión y engagement con todos sus públicos de interés.

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People Centric Corporate Culture

Esto converge con la necesidad de humanizar a las marcas dotándolas de sentimientos y emociones con el objetivo de conseguir reforzar las conexiones con ellas. Pero no olvidemos que marca y emociones son dos conceptos que no pueden ser separados y que configuran la misma esencia del branding. Aumentar la base emocional en la estrategia de marca facilita llevar a la realidad el hecho de que los consumidores son importantes para las marcas, que estas les comprenden y se preocupan por cómo se sienten.

Y esto nos lleva al punto de partida. Tal vez alguno pueda pensar que lo que identifica a una marca es un nombre, un logo o una campaña. Pero la realidad es que solo la representan. Si queremos conseguir un grado de vinculación máximo por parte de los clientes, no queda más remedio que empezar por el principio y partir siempre de una sólida estrategia de marca, vinculada a una solvente estrategia de negocio.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Los Insights en Branding

Los departamentos de investigación acostumbran a centrarse en las cifras, marketing desea entender cómo ampliar la cuota de mercado, el departamento comercial persigue nuevos clientes. En cualquier compañía, lo más complejo es coordinar cada uno de dichos intereses. El reto actual para la investigación estriba en la necesidad de ofrecer información real y útil capaz de ser utilizada y activada por parte de todos aquellos responsabilizados de conseguir clientes y ventas.

En este sentido, conviene aclarar que datos, información e insights son conceptos distintos que no deberían confundirse. En el primer nivel de la investigación están los datos, cuantitativos o cualitativos. Se trata de hechos no procesados, generalmente en forma de números o textos.

Una vez los datos son analizados y se organizan de una forma comprensible se obtiene lo que podemos llamar información o hallazgos, que usualmente se presentan de una forma más atractiva y fácil de entender.

El análisis de la información y una visión abierta permitirán la generación de los insights, que serán las verdaderas palancas de cambio y generación de valor. Mientras que un hallazgo tiene una base funcional, los insights capturan la esencia de dicho hallazgo a partir de una base emocional. Esta es la gran diferencia. Los grandes insights son los responsables de revelar un profundo descubrimiento que puede ser aprovechado para posicionar una marca o un nuevo producto de manera diferenciada y significativa, generando ventaja competitiva.

TIPOS DE INSIGHTS

1. Insights de marca o cliente: A estos corresponde la gran mayoría de casos. Tal vez uno de los más representativos sea Coca-Cola y su insight “la chispa de la vida”, junto a todas sus declinaciones posteriores. Bebes Coca-Cola en compañía, compartes tus momentos con ella, es el desencadenante de citas y reuniones, ríes, lloras y conectas. Coca-Cola no es la chispa, pero está cuando la sientes. En este caso es la marca la que se apropia de un insight concreto.

2. Insights del mercado: Aquí son los propios consumidores quienes llegan a una conclusión veraz y reveladora sobre la marca que ésta no había visto por sí misma. Es muy conocido el caso de Aquarius, una bebida pensada inicialmente para deportistas, pero que era consumida a cualquier hora y por cualquier persona, lo que provocó que la marca rehiciera por completo su estrategia a partir de un nuevo insight, “haz lo que quieras”. Este captura la capacidad de contar historias reales sorprendentes, de personas poco corrientes que destacan por su afán de superación, lo que demuestra lo que puede lograr el ser humano cuando se lo propone.

3. Insights por asociación: En algunos casos, los insights llegan por asociación a ideas concretas asumidas. Sería el caso de provenir de una industria reconocida, por ejemplo la “ingeniería alemana” que ha inspirado a marcas tan dispares como Opel o Henkel. Algunos sectores tienen asociada una idea que arrastra a todas las marcas que lo componen, entonces la dificultad estriba en construir estrategias diferenciales a partir de este principio común.

3 CONSEJOS PARA IDENTIFICAR GRANDES INSIGHTS

1.Integrar y agregar información de diversa índole para encontrar puntos en común.

Una gran insight es una triangulación de aprendizajes que aprovecha el poder de los datos y la fuerza de la información combinadas con el conocimiento necesario para identificar el hilo común entre todo ello.

  1. Ir más allá de las palabras y observar el comportamiento del consumidor.

Una gran insight requiere observar, no sólo preguntar. Cuando se pregunta, una mayoría de las personas no dicen lo que de verdad piensan si no lo que creen que se espera que digan; en parte porque no son conscientes de su propio comportamiento y en parte porque se están conteniendo como una táctica de auto-preservación. Por este motivo, es clave observar con atención las acciones y reacciones en lugar de sólo escuchar las palabras.

  1. Alcanzar niveles de conocimiento profundos.

Para obtener grandes conocimientos es necesario profundizar y deshacerse de las capas superficiales. Preguntarse los por qué y cómo (por qué lo hace, cómo lo hace sentir, cómo afecta a su vida) será necesario para comprender realmente las motivaciones emocionales que hay detrás de las acciones funcionales.

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Insights accionables

La realidad demuestra que no se trata de procesos sencillos. Para abordarlos con mayores garantías es recomendable partir siempre de un enfoque abierto sobre el que aplicar una serie de filtros que descarten la información no relevante, hasta lograr los resultados finales. Igualmente resultará muy útil transformar los datos abstractos y aislados bajo una perspectiva humanizada, que facilitará que la información cobre sentido y pueda ser transformada en un insight.

Recuerda, para que los datos ayuden al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, deben ser utilizados donde realmente proporcionan valor: transformados en actuaciones estratégicas inspiradas en insights potentes.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward


Brand Essence: la esencia de una marca

Si en el branding reside el corazón del negocio, entonces en la esencia de la marca reside el corazón del branding. El Brand Essence se configura, así como una herramienta capaz de capturar y comunicar las sutilezas conceptuales relevantes de la marca. Para definir la esencia de la marca, hay que empezar por determinar lo que verdaderamente la hace diferente y construir las bases de un significado propio a compartir con el mundo. Una vez identificada tendrás un valioso activo que puedes usar para dirigir y apoyar el crecimiento del negocio.

Alguno puede pensar que lo que identifica a una marca es su nombre o su logo, pero la realidad es que solo lo señalan, indican o visten. El grado de identificación máximo se encuentra en la esencia de la marca. Igual que para los seres humanos, nuestro nombre, como su raíz latina indica, nos denomina. Y nuestros rasgos y apariencia, nuestro envoltorio, nos hacen reconocibles a la vista. Mientras que nuestro carácter, personalidad, valores, conocimiento y otros “intangibles” son los que de verdad nos identifican en profundidad. Nos hacen únicos, inconfundibles y en muchos casos inimitables.

La esencia es intangible pero siempre perceptible

La esencia radica en los valores y principios que cada marca desee y sea capaz de representar. Las marcas, en su esencia, nos enamoran por los mismos o similares principios que los seres humanos. Ahí está la magia y la dificultad de conseguirlo.

La esencia más pura de la marca parte de sus valores, sus beneficios intangibles y sus diferenciadores emocionales

Los valores de marca son trascendentales y atemporales, perdurando a lo largo del tiempo: seriedad, coraje, honestidad....  Los beneficios intangibles son un factor añadido que nos hace soñar y multiplicar por N el valor de un objeto o un servicio: exclusividad, elegancia, personalidad… Y en los diferenciadores reside aquello que hace única a una marca, son los más difíciles de adquirir. Pueden ser simples matices o argumentos de enorme peso.

La esencia de la marca es capaz de vincular lo que somos con lo que los demás creen que somos, transcrito en una corta frase

La Esencia de Marca es simple, concisa, alcanzable, atemporal, duradera y extensible. No se trata de un eslogan o tagline, sino de aquello que la marca representa, más allá de cómo lo expresa.

Por ejemplo, y los dejo en su versión original en inglés puesto que así no se adulteran con la transcripción:

  • BMW = Driving Pleasure
  • Walt Disney = Magical
  • Nike: Authentic Athletic Performance
  • Harley Davidson: Freedom

Si bien el posicionamiento de una marca puede diferir ligeramente de un país a otro e incluso sus campañas publicitarias pueden cambiar con el tiempo, al igual que el carácter de una persona, la esencia de la marca permanecerá en gran medida inalterada. Así por ejemplo, la esencia de la marca BMW se muestra en sus eslóganes, "La máquina de conducir definitiva- Ultimate Driving Machine", "Puro placer de conducir -Sheer Driving Pleasure", y más recientemente "Diseñado para el placer de conducir -Designed for driving pleasure". También vimos como su famosa campaña “Te gusta conducir” se transformó en “Cuando conduzcas, conduce” para adaptarse a circunstancias del entorno, sin embargo asegurando siempre que seguía obedeciendo de forma coherente a la esencia de la marca “Driving Pleasure”.

Beneficios de definir la Esencia de Marca:

  1. Refuerza el poder del posicionamiento estratégico de la marca en el tiempo
  2. Focaliza la fuente principal del valor de la marca de una forma atractiva
  3. Actúa como reveladora de los deseos de los clientes
  4. Es fuente de inspiración para la activación de la marca
  5. Facilita el crecimiento del negocio a través de la marca

 

Como conclusión señalar que las marcas son también mecanismos de enfoque. La Esencia de Marca tiene la facultad de asociar un significado a las palabras al que nuestra mente añade una imagen determinada. Una vez activemos ese significado obtendremos un valioso activo que facilita una dirección y hoja de ruta para el crecimiento del negocio.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward