El espíritu de la Navidad en mano de las marcas

Parece  que ser feliz es algo que hoy día no está bien visto. Tal vez la crisis nos ha conducido a una mayor empatía con todos aquellos que incluso están peor que nosotros. Ahora pagamos los excesos del pasado. Pero lo cierto es que la Navidad sigue siendo la Navidad y hartos de tanta constricción bien seguro que todos aprovecharemos para incrementar nuestras compras, aunque sólo sea una vez al año.

Las marcas siguen insistiendo en constituirse como las “guardianes de nuestra felicidad” en una época como esta. Saben perfectamente que el “espíritu navideño” está en todas partes y es justo ahora cuando tenemos la sensibilidad más despierta. De nuevo surgen historias con las que las marcas tratan de llegar a nuestro corazón y conseguir nuestra preferencia. Esto hace que sin duda se abran nuevos debates en torno a ellas, aunque sólo sea porque tal como dijo Salvador Dalí “es bueno que hablen de ti, aunque sea mal”. Ya no hay conversación que se precie donde nos extrañemos con ¿qué habrá pasado con el calvo de la Lotería para que en su lugar tengamos el pasadizo del terror? ¿A dónde fueron los famosos que acompañaban a las burbujas de Freixenet? ¿Inventó Coca-cola a Papa Noel?

Son muchos ya los tópicos que relacionan determinadas marcas con la Navidad.

Alphagraphically.com

Pero la pregunta es ¿por qué asociamos la Navidad a todas estas marcas si realmente su éxito en el mercado no está asociado estrictamente a este periodo? Sin duda que es fruto de nuestra experiencia con ellas, fruto de la coherencia y consistencia de sus mensajes navideños a lo largo del tiempo que han conseguido calar en lo más profundo de todos nosotros.

Coca-cola viene trayendo felicidad a nuestros hogares desde 1931. La lógica asociación cromática de su identidad con la de Papa Noel, gracias al excelente trabajo de  Haddon Sundblom, ha hecho el resto.

Las burbujas de Freixenet brindan con nosotros desde 1972.

 teleprograma.es

Y nunca nadie va a poder sustituir a nuestro querido calvo de la Navidad de igual modo que, para todos nosotros, Super-man siempre va a ser Christopher Reeve.

Nuestro cerebro genera una serie de asociaciones automáticas ante ciertos estímulos y todas aquellas marcas que han sabido despertar las conexiones adecuadas hoy son marcas relevantes y fuertes.

Del mismo modo, el propio acto de obsequiar o hacer regalos hace que el que los da se sienta tan o más a gusto que el que los recibe. Un estudio de MPG Media Contacts, hoy Havas Media, revela que el 69% de la gente obtiene un gran placer por el hecho de regalar. Y esta cifra aumenta al 78% si nos centramos exclusivamente en las mujeres. Esta es una clara evidencia del fuerte componente emocional que está alerta y atento a las marcas especialmente durante la Navidad.

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Es una gran ocasión para que fomenten su socialización y establezcan una relación con unos consumidores que están más dispuestos que nunca a interactuar con ellas. Es un gran momento para que las marcas se activen y generen Brand Experience o mejor aún, Customer Experience.

La Navidad es una oportunidad para que la gente construya y refuerce sus relaciones, y en nuestro mundo occidental las marcas juegan un importante papel en lo que podríamos llamar “social wellbeing”. Esto significa que aquellas que persigan conectar con todos nosotros deben focalizarse en ayudar a la gente a conseguir ese estatus al que se llega tanto social como emocionalmente.

No quiero dejar pasar esta oportunidad para agradecer a todos nuestros lectores su interés durante este año. Os prometo novedades durante el 2014 que espero que encontrareis interesantes y con este post nos despedimos hasta el próximo año.

 

FELICES FIESTAS a todos!!!

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: Shutterstock, Alpahagraphicaly.com, Teleprograma.es


¿Serán branding y contenido una misma estrategia en 2013?

Hace unas semanas leí un interesante artículo en Branding Magazine (http://www.brandingmagazine.com) que rezaba bajo el título “2013: el año que el branding se casó con el contenido?”  que despertó mi interés y me llevó a hacer mis propias reflexiones al respecto.

De entrada existe una tremenda confusión acerca de la definición del marketing de contenidos (content marketing). A pesar de que las palabras no son lo más importante, os dejo una de las versiones de Joe Pulizzi, uno de los pioneros en la materia:

“Es un proceso de marketing para atraer y retener clientes mediante la creación consistente y estudiada de un contenido específico con el objetivo de cambiar o potenciar el comportamiento del consumidor hacia la marca.”

Se trata de ser dueños del medio, lo que es opuesto a ‘alquilar’ el medio que es lo que se ha venido haciendo hasta la fecha con la comunicación tradicional. En lugar de la estrategia de “push”, utiliza el “pull” de manera calculada para dar la información que permite que el cliente sea más inteligente. La esencia de esta estrategia de contenidos es el convencimiento de que si nosotros, como negocio, ofrecemos información consistente y valiosa a los compradores, esto repercutirá finalmente en términos de lealtad y rentabilidad para el negocio.

Por otro lado, el branding en general no goza tampoco de mejor comprensión en nuestro país. La Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) nos aporta una definición que considero muy acertada:

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

Una vez sentadas estas bases, la siguiente pregunta es hasta que punto pueden formar parte de una misma estrategia. Lógicamente el primer problema lo encuentran en la misma comprensión de los conceptos, paso previo para que puedan ser aplicados. Creo que en España nos queda aún mucho camino por recorrer y está en nuestras manos una buena labor educacional.

Una vez asumidos sus territorios específicos, podemos darnos rápidamente cuenta de que, en definitiva, ambas persiguen un objetivo común que es conseguir que los clientes consideren a una marca como parte de su entorno, para despertar una necesidad a partir de la generación de un fuerte vínculo unido a sus emociones.

Los que nos dedicamos a la gestión de las marcas, hace tiempo que venimos diciendo que para ello el contenido es el rey. Y en esta línea abogamos por el poder del storytelling para generar y fortalecer vínculos entre marca y cliente. Os apunto aquí una de mis conferencias, cuando hace algo más de un año, ya abordé  el tema (“Mejor si me lo cuentas”). Sin duda, el storytelling no es content, pero considero que ha sido su precursor orientado hacia un mismo objetivo.

Ahora más que nunca, las marcas buscan como diferenciarse de su competencia más allá de los servicios y productos que ofrecen. Se mueven en mercados maduros, hipercompetitivos.  En el otro extremo, los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y persiguen esta información con el objetivo de elevar sus procesos de compra hacia las emociones y experiencias globales. Entramos en una era donde antes de establecer una relación comercial es necesario abrir una relación personal.

La gestión de las marcas, el branding,  por su propia definición es una apuesta clara por establecer este tipo de relaciones entre marca y audiencias. La estrategia de contenidos es uno de los vehículos para conseguirlo.

Grandes compañías como Coca-Cola con su Content 2020 Strategy ya han interiorizado el proceso. Otras están todavía muy lejos de ello. En cualquier caso, los profesionales del branding hace ya tiempo que tratamos de aportar nuestra visión global basada en que una marca es algo que se construye en la mente del consumidor, a lo largo del tiempo.

Y tú ¿Cómo ves la relación entre branding y contenidos?

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®


Lotería, la gran marca de la Navidad

El ritual se repite año tras año. Según se aproxima la fecha del sorteo de la Lotería de Navidad aumenta el intercambio de décimos y participaciones entre amigos, familia y compañeros de trabajo.

La tradición se ha institucionalizado de tal manera que incluso personas que no juegan habitualmente acaban cayendo en las 'redes' de la lotería. De hecho, el sorteo del 22 de diciembre supone casi el 30% de la venta de lotería en nuestro país.

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¿Cuáles son los factores que convierten a la Lotería de Navidad en una marca de éxito?

1. EMOCIÓN:

Desde el inicio de su historia, nos ha transmitido emociones y valores intangibles como la esperanza, la ilusión por participar, o el sueño de ganar. Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, plantea que las marcas, mejor dicho, las Lovemarks, “deben conectar con la gente, inspirar lealtad irracional y pertenecer a quien las aprecie”.

2. CONSISTENCIA:

Uno de los retos a los que se enfrenta una marca es la consistencia en el tiempo. Lotería ha permanecido fiel a su esencia, al valor esencial que la inspira y motivó su nacimiento: “La suerte”.

3. LIDERAZGO:

En el sector del juego no tiene competencia. Su historia y los valores que transmite la han convertido en la marca líder.

4. DISTINCIÓN:

Las grandes marcas tienen algo que las hace memorables y diferentes. Lotería de Navidad lo ha conseguido a través de su tan esperada campaña de publicidad.

1998 fue el año en que nació el mito. Un personaje de rostro amable sopla una bola llena de copos de nieve y comienza a repartir magia mientras suena de fondo la pieza «Interior Sudent Cafe» de la película «Doctor Zhivago». Los espectadores no lo sabían, pero en ese momento se estaba creando un icono de la Navidad: «el Calvo de la Lotería».

Tras dejar atrás al «Calvo», LAE sigue apostando por esa mezcla de fantasía y realidad, que ha conseguido que año tras año tentemos a la suerte aunque las probabilidades de ganar el Gordo sean bajas.

 

 

FELIZ LOTERÍA !!!!

FELICES FIESTAS A TODOS!!!!

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: anapal, rtve