¡Cuando los clientes hablan, escucha!  3 niveles de escucha para la detección de insights

3 niveles de escucha para la detección de insights

No importa el tamaño de la Compañía, tanto si es una start-up, como si es mediana o incuso global, para la relación entre marcas es fundamental escuchar al mercado para definir los segmentos de clientes a los que te vas a dirigir, identificar la oferta con que les vas a satisfacer y reconocer los insights que van a ayudarte a construir un significado que te hará diferente e importante. Para ello es necesario un mayor conocimiento de los clientes, empatizar con ellos. Esto implica conectar con los clientes en todos los canales, escuchar y hablarles del mismo modo que ellos hacen.

En el corazón del branding están las emociones que construyen relaciones y para lo segundo es importante escuchar antes de hablar. La psicología nos dice que, en las relaciones humanas, para construir confianza y credibilidad tenemos que ser empáticos. Lo mismo ocurre en la relación entre marcas y personas. El mejor modo de lograrlo está en ser receptivos, en ponernos en su situación, en comprender por qué dicen lo que dicen, cuando lo dicen, qué persiguen…

Si quieres ser comprendido, antes tienes que comprender. Para ello será necesario escuchar e interiorizar los deseos y necesidades de los clientes, entender cuál es el mercado competitivo y su potencial para la marca, comprender cómo estas circunstancias pueden afectar al negocio.

“Muchos no escuchan con la intención de comprender, sino con la intención de rebatir”

Nada de esto es posible si no se empieza antes escuchando, formulando las preguntas adecuadas que faciliten esa comprensión, reflexionando sobre las respuestas obtenidas y entonces y solo entonces, formulando las estrategias oportunas. Es imposible generar empatía de otro modo.  Lo que ocurre, es que tal como decía S.R. Covey  “muchos no escuchan con la intención de comprender, sino con la intención de rebatir”. Y ahí reside la base de muchos errores empresariales.

Para que los datos ayuden al crecimiento del negocio y al impulso de la marca, deben ser utilizados donde realmente proporcionan valor: transformados en actuaciones estratégicas. Y esto implica contextualizarlos en un marco determinado, entrelazarlos con el conocimiento del target específico y su comportamiento y utilizarlos para determinar cuál debe ser la dirección a seguir.

1-Foco Interno

Es el nivel más básico de escucha, aquí muy condicionado por factores internos (prioridades, lanzamientos, ideas…). Pero prestar excesiva atención a los detalles a menudo no deja ver la situación por completo.

2-Foco externo

Este nivel supera al anterior, toma en cuenta las variables de mercado y trata de captar todo tipo de mensajes. Para ello lanza más preguntas con las que obtiene más respuestas, y funciona tanto a nivel de clientes como a nivel de empleados incluyendo el marco competitivo. Muchas marcas han adoptado el social listening como parte de sus herramientas para escuchar a los clientes.

3-Foco integrado

Este es el grado adecuado donde se hallan los buenos insights necesarios para crear estrategias diferenciales e impulsar un crecimiento sostenido. Combina el foco interno y el externo y eleva la escucha a un nivel superior, el social intelligence. Esto implica una escucha activa, que parte de haber identificado primero qué se pretende conseguir en un entorno determinado y construir así unos insights que permitan convertir los datos en conocimiento y éste en acciones específicas.

El branding combina distintas disciplinas, la estrategia, la creatividad, la comunicación y todas ellas comparten algo en común: la psicología que facilita la relación adecuada entre el mundo interno y el externo de la Compañía. Pensemos que los clientes quieren sentirse escuchados, que las marcas les comprendan. Sin ninguna duda, escuchar es el primer paso para establecer cualquier tipo de relación. Pero cuidado, escuchar no es sencillamente oir.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Alineamiento estratégico

Conseguir una buena reputación implica inexorablemente la alineación de 3 elementos fundamentales, las 3 C's:

Cultura, Comportamiento y Comunicación.

3c

En primer lugar, lo que debe hacer una marca en su proceso de construcción de su reputación, es fijar y anclar en su ADN cuales han de ser los elementos de la cultura empresarial que deben guiarla. Según la Wikipedia podríamos decir que son las creencias que emanan de la organización y podemos entender como tal todos aquellos aspectos que tienen que ver con la formalidad de la organización, como por ejemplo la definición del organigrama, la misión, la visión, los valores, el gobierno corporativo o el establecimiento de normas y políticas que han de regir las siguientes etapas del proceso de construcción de su reputación: los comportamientos y la comunicación.

Por comportamientos podemos entender todas aquellas actitudes que va a tener la marca ante sus grupos de interés. Por actitudes podríamos incluir también la aplicación de los valores definidos en la fase de la cultura o por los aspectos que vamos a tratar en el proceso de sociabilización de nuestra marca con los diferentes grupos de interés en todos los puntos de contacto con los mismos.

Por último, estaríamos en la fase de la construcción de la reputación que tienen que ver con todos los elementos de comunicación de la marca y su conocimiento y reconocimiento por parte de sus grupos de interés.

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Estos tres elementos de la construcción de la reputación tienen como eje fundamental que sean coherentes entre sí ya que si no generan un gap muy importante entre lo que la marca dice con lo que luego la marca hace. Por regla general olvidamos lo que nos dijo la marca PERO NO olvidamos nunca como la marca nos trató.

Por poner un ejemplo que aglutine todo lo anterior podríamos poner el caso de las operadoras de telefonía de nuestro país. ¿Cómo puede ser que inviertan tanto en comunicación y a la vez sean las marcas con menos prestigio y reconocimiento por parte de los consumidores? Si estas compañías deciden en su cultura empresarial tener la cliente como eje principal de su negocio, sus comportamientos deberían ser coherentes con esa cultura y esas necesidades de sus clientes, aunque raramente se da ya que en el rato al cliente, en el momento de la verdad con el cliente, es cuando surgen sobretodo las múltiples quejas de los mismos y por mucha comunicación que hagan o inviertan son incapaces de construir una reputación de marca, ya que no logran obtener el prestigio y la admiración de sus clientes.

 

Carlos Pursals

Reputation Strategist en Branward

 

Post publicado originalmente en reputaciondemarca.com

Fotos: Shutterstock


Reputación online

LA RELEVANCIA DE LA RED EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA REPUTACIÓN

Las marcas tienen que abrir bien los oídos porque su prestigio y reputación se dirime en muchos casos en  la Red. Pero la fama o notoriedad que puedan alcanzar no depende solo de ellas, también intervienen de manera muy directa los consumidores que, a través de los medios sociales, foros, blogs… contribuyen  cada vez más a crear una opinión pública favorable o desfavorable.

En el mundo del siglo XXI, nada de lo que hacen las marcas - tanto desde el punto de vista táctico como estratégico - pasa desapercibido. Y las decisiones que toman pueden redundar, para lo bueno o para lo malo, en su reputación. En unos casos afectará a su imagen;  en otros podrá influir incluso en sus ventas. Los datos están ahí. Según  la consultora Forrester & Jupiter Research, el 71% de las personas que compran por Internet lee las valoraciones realizadas por otros compradores, y de éstos el 77% se deja influenciar por las valoraciones en sus compras. Si estas valoraciones son negativas, se corre el riesgo de no materializar la venta y reproducir una mala imagen en base a lo que el consumidor ha conocido por Internet.

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La reputación online, o mejor dicho la gestión de la reputación online,  tiene un impacto directo en la percepción global de la marca. Ya no basta con contar con un buen producto o brindar un buen servicio. Ahora la presencia de marca y el prestigio son determinantes, porque las redes sociales pueden amplificar los efectos y repercusiones de cualquier situación controvertida.

Por este motivo, los medios sociales constituyen para las marcas uno de los mejores canales de comunicación directo con los consumidores reales y potenciales. A través de las redes sociales las marcas pueden actuar de forma activa, fomentando la conversación, el engagement, las relaciones con la comunidad y hablando de tú a tú al cliente. Pero tienen que estar dispuestas a  gestionar crisis y afrontar los golpes bajos. Compañías como Panrico, Tulipan o Dodot, por poner un ejemplo,  han tenido que modificar estrategias  e incluso pedir perdón  ante la reacción  de los internautas en las redes sociales. Otras, por el contrario, optan por esconder la cabeza y esperar a que pase el temporal, como hizo Zara durante el inicio de las rebajas de invierno. La compañía saltó a la palestra en las redes sociales ante lo que sus clientes consideraban un engaño: descuentos mínimos, prendas mal etiquetadas con un precio superior al marcado inicialmente y otras que no estaban rebajadas con la excusa de que eran de nueva colección cuando en realidad ya salían en catálogo.

En tres días, Zara fue Trending Topic en Twitter  y  le llovieron toda clase de críticas. La reacción  ante esta polémica fue el silencio absoluto, eludiendo cualquier tipo de confrontación y omitiendo los tuits. Una estrategia que no mejora ni la imagen ni la notoriedad de la marca y que le puede llegar a afectar en un futuro.

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Al fin y al cabo, la reputación no es un elemento estático, sino que sube, baja o se estanca dependiendo de las actuaciones de la marca y de la opinión de los propios consumidores. Al igual que la fama, es difícil de conseguir  y relativamente fácil de perder. Pero no  hay que asustarse. Una mala reputación en la Red puede servir de acicate para cambiar aspectos necesarios dentro de una compañía. Eso sí, hay que contar con un plan de limpieza,  analizando cuál ha sido el motivo de la crisis, participando en las conversaciones que se han generado, dando respuestas a la comunidad o explicaciones cuando sea necesario y hasta disculpándose o admitiendo el error si la marca se ha equivocado.                                                                                                                                          Si la reputación se halla seriamente dañada, habrá que centrarse en un reposicionamiento de la marca, valorar qué aspectos son los que han fallado y cuáles han generado la pérdida de prestigio para replantear una estrategia de comunicación que ayude a renovar la imagen deteriorada. En estos casos es esencial actuar de forma rápida, sin precipitarse y con cautela para que la  perdida de reputación no tenga consecuencias mayores. La inmediatez es una herramienta eficaz que juega a favor de la marca.

 

Carmelo Hermoso de Mendoza

Fotos: Shutterstock


El nuevo rol del consumidor

El poder está en las manos del consumidor

Decir que el mundo ha cambiado más en los últimos cinco años que en los anteriores 50 ya no es ninguna frivolidad. Este cambio de paradigma ha significado un importante cambio de rol del consumidor que toma todo el poder sobre las marcas.

Hoy no es suficiente con decir lo correcto para convencer a los consumidores con respecto al compromiso social de una empresa. Las Compañías líderes construyen su reputación mediante acciones, no sólo palabras. La RSC se ha utilizado a menudo como salto cualitativo en muchas empresas para re-alinearse con los nuevos y emergentes ideales que la sociedad reclama. No obstante, decir lo correcto no es suficiente y algunas Compañías se han limitado a utilizarla como herramienta de marketing. Hoy, los consumidores y la población en general reclaman acciones y no palabras, y esto hace que sea necesaria una conversación mucho más fluida entre marcas y público en general.

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Hace algunos años algunas marcas ya entendieron que las cosas estaban cambiando.  Procter&Gamble es un buen jemplo de ello. Hace unos años centró una campaña de lavado en frío para su detergente Ariel con el trasfondo de “contribuir a salvar al planeta” gracias al ahorro de energía.

Pero la población busca un mayor compromiso con respecto a la sostenibilidad y las marcas. Según el Índice de Meaningful Brands 2015, publicado por Havas Media, el 71% de los 134.000 encuestados dijo que espera que las empresas se comprometan en "participar activamente en la solución de importantes problemas ambientales y sociales". Del mismo informe se desprende un importante dato, a la mayor parte de los consumidores no les importaría que desaparecieran el 73% de las marcas, mientras que apenas un 20% de ellas contribuyen de forma notable a mejorar la calidad de vida.

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La verdad es que los consumidores quieren un cambio de actitud efectivo en las marcas, aunque no estén dispuestos a pagar más por ello. Si Nike puede hacernos vibrar con el deporte, por qué no debería ligar eso con la naturaleza y hacernos disfrutar del deporte en el exterior. Sin duda son conceptos que deben ir directamente ligados.

Por otro lado, el rol de los consumidores activos no se queda sólo en participar del diálogo. Hoy ya la gente puede ser tanto productora como consumidora. Suena algo extraño, pero aquí Patagonia puede ser sólo la punta del iceberg cuando se trata de revertir el consumo. Sabemos que ya han llegado a los hogares las impresoras 3D, esto significa que podemos pasar a ser productores de nuestros propios productos.  De un tiempo a esta parte, la nueva situación económica en nuestro país ha  hecho resurgir el mercado de segunda mano de todo tipo de bienes. Hoy la compra pasa a ser mucho más racional.

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Por último, la evolución requiere de ideas frescas , y así las empresas que han aprendido a escuchar a su público y a co-crear tienen una ventaja competitiva. Lego lanzó sus Mindstorms y DesignByMe kits, que permiten a los usuarios crear sus propios diseños y juguetes. Sin embargo, según un reciente estudio de IBM, aunque el 63 % de los CEO considera la co-creación como un factor clave para el éxito, menos del 5 % sabe gestionar esos procesos.

Estamos muy cerca de cerrar un año y es momento de hacer los nuevos propósitos para el siguiente. Este es un proceso que conlleva una reflexión para poder aprender así del pasado. ¿Estarán las marcas aprendiendo la lección?

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock


Warning: Castor

CÓMO DESTRUIR LA REPUTACIÓN DE UNA MARCA EN TIEMPO RECORD

Hasta hace unas pocas semanas el 99,99% de la población española desconocía la existencia de una marca que acaba de emerger a la opinión pública: la plataforma Castor, dedicada a la extracción de recursos naturales del fondo submarino e instalada entre la provincia de Castellón y Tarragona.

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Pues bien, creo que han batido un record que jamás hubiera imaginado: han pasado en 3 semanas de ser una de las marcas más desconocidas a ser una de las más desprestigiadas y odiadas por los ciudadanos, sobretodo de esa zona. Han conseguido en un tiempo récord pasar de ser una empresa totalmente desconocida a tener su actividad, es decir la licencia para operar, totalmente suspendida hasta nueva orden por parte del Ministerio de Industria.

¿Por qué ha ocurrido todo esto?, ¿cuáles han sido los principales errores que se han cometido?, ¿cómo se ha llegado a esta situación?

La plataforma Castor que ha representado una inversión de 1.200 millones de € según parece por todos los informes realizados, ha sido la causante de más de 500 terremotos sísmicos en un mes, algunos de ellos de casi 4 grados en la escala de Richter, que ya se consideran peligrosos para la población.

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Creo que algunos de los errores más graves cometidos por la compañía explotadora han sido:

-  En primer lugar y al inicio del problema, un nulo nivel de información a la población.

-  En segundo lugar, no reconocer los errores propios, que los ha habido sin duda.

-  Y en tercer lugar, un retraso en informar a la opinión pública, una vez desatado el problema, sobre lo que allí estaba ocurriendo.

Desafortunadamente, estos errores siempre se intentan subsanar deprisa y corriendo pero son esfuerzos en vano por que llegan tarde y mal, ya que las consecuencias han sido nefastas para la compañía explotadora: manifestaciones de ciudadanos, políticos locales y autonómicos rebotados, investigaciones judiciales en marcha, paralización de la actividad para operar “sine dia” y demandas judiciales en curso.

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Parece mentira que en pleno siglo XXI existan compañías de sectores tan sensibles a la opinión pública que sean incapaces de tomarse en serio la estrategia de la comunicación y de la transparencia como algo fundamental para la construcción de la reputación de una marca.

Es por desgracia otro claro ejemplo más de porqué las marcas deben invertir en construir su reputación día a día, para poder afrontar así posibles situaciones de crisis reputacional en mejores condiciones.

No se si otras compañías sabrán sacar conclusiones sobre este caso, pero considero que se debería tener en cuenta como ejemplo de cómo no se deben hacer las cosas.

 

Carlos Pursals

Reputation Strategist

Fotos: Shutterstock


Donuts tiene agujero

EL ROL DEL MANAGEMENT DIRECTIVO EN LA GESTIÓN DE CRISIS

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Según hemos sabido por los medios de comunicación, la compañía anunció inicialmente que no podía pagar las nóminas de septiembre a sus empleados y posteriormente comunicó que pensaba hacer un ajuste de plantilla de 1.900 personas, es decir, el 50% de la plantilla total actual. Para los que se quedaran en a empresa les proponían una reducción del sueldo de entre el 35% y el 45%.

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Todo ello viene provocado por una situación financiera de la compañía que es inaguantable, ya que entre otros motivos tienen una deuda acumulada de casi 700 millones de €. Según parece el origen de esta situación viene provocada, como es natural, por varios factores: plantilla sobredimensionada (4.000 empleados) para una facturación anual de 500 millones de €, relanzamiento de Donuts después del gran fiasco de venta de producto envasado en Horeca, que costó 35 millones de €, diferentes cambios de propiedades de la empresa en los últimos años, pérdidas acumuladas de 700 millones de € desde el año 2008, 4 directores generales en solo 5 años así como la indefinición de un proyecto sostenible en el tiempo.

Analizando estas circunstancias me pregunto, ¿cuál es el papel de los principales directivos en la gestión de la reputación de la marca?, ¿cuál es su grado de participación en la construcción de la reputación de marca? Creo que mucho o todo, sin lugar a dudas el proceso de construcción de la reputación de una marca está completamente ligado a la gestión del equipo directivo de esa marca. Veamos sino el caso Pescanova donde sus antiguos directivos han sido apartados de su trabajo.

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Este caso de Panrico nos muestra de nuevo la vinculación tan estrecha e importante que existe entre la gestión directiva y el valor de una marca: tanto para bien como para mal.

Espero que la clase directiva saque experiencias de estos 2 casos empresariales para no cometer de nuevo los mismos errores.

 

Carlos Pursals

Reputation Srategist

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Fotos: Shutterstock


Branderstand: 1 año

Ni todo el dinero del mundo puede comprar nuestro corazón.

Hoy Branderstand celebra su primer año de andadura. Antes que nada quiero agradeceros sinceramente vuestro interés y fidelidad a este espacio a todos los que nos seguís. Esta es una plataforma para compartir nuestra pasión por las marcas, de modo que sin vosotros del otro lado, no tendría ningún sentido. Así que os animo también a que participeis cuando querais y nos deis a conocer vuestra opinión.

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Han sido cerca de 50 posts en torno a la gestión de las marcas, tomando en cuenta tanto el factor reputacional como la comunicación. Desde hace ya tiempo tengo la convicción de que en la nueva economía, las marcas y su reputación cobran cada día mayor interés. De hecho, el Reputation Institute llama a este concepto como “La economía de la reputación” (prometo abordar este concepto en breve). Nuestra generación siempre ha estado rodeada de ellas, forman parte indisociable de nuestras vidas, pero ahora es realmente su momento, y básicamente podemos afirmarlo por 3 motivos:

1-    Estamos inmersos como nunca entre infinidad de productos, servicios, compañías y marcas. Todos tratan de llamar nuestra atención. Durante mucho tiempo ha sido suficiente con invertir grandes cantidades de dinero en darlas a conocer vía publicidad convencional. Pero resulta que todo el dinero del mundo es incapaz de comprar nuestro corazón o conseguir nuestra confianza. Esto es algo que se gana poco a poco, fruto de nuestro comportamiento a lo largo del tiempo.

2-    Por este motivo los principales valores de una marca ya no pueden ser físicos. Las Compañías deben centrarse en hacer y potenciar aquello que realmente saben hacer, lo que implica subcontratar todo aquello donde no podrían competir. Grandes marcas como Nike o Apple hace tiempo que descubrieron que ellos debían centrarse en I+D, dejando la producción para otros. Pero hay algo que no puede delegarse y es la marca y su gestión. Si quieren destacar no basta ya con tener un buen producto, sino que es necesario contar con una buena marca. Lo que implica sin duda, trabajar día a día en la construcción de la misma, bajo un riguroso modelo de Brand Management capaz de comprender esta nueva realidad.

3-    Por ello, existe y seguirá incrementándose una fuerte presión sobre las Compañías, especialmente las de mayor tamaño, para que devuelvan a la sociedad parte de aquello que, de algún modo, obtienen de ella. Las empresas tienen que ser cada vez más humanas. La transparencia es obligada para todas aquellas que quieran sobrevivir. Ya no pueden lanzar más mensajes sin escuchar antes lo que los diferentes stakeholders les están demandando.

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Sinceramente creo que las marcas se enfrentan a un nuevo y diferente entorno, donde la oportunidad de ser visto, escuchado y, sobretodo, recordado –sin mencionar respetado y admirado- hará aflorar lo mejor de cada uno.

Os invito a seguir con nosotros un año más!

Muchas gracias.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward

 

Fotos: Shutterstock


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Según se desprende de un estudio presentado recientemente por PWC, la Caixa y ESADE la financiación de las organizaciones no lucrativas descenderá un 30% en los próximos 5 años.

Estos datos, recogidos en el estudio son muy preocupantes para la supervivencia del tercer sector, que en la actual situación de crisis está más necesitado de recursos que nunca para poder hacer frente a una demanda de ayuda mucho mayor a la de hace unos años. Es decir, tienen menos ingresos y han de cubrir más gastos directos derivados de su actividad.

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Una de las recomendaciones que se hace en el estudio es que las organizaciones no lucrativas han de ser más activas en la búsqueda de financiación privada, sobretodo empresarial, y olvidarse ya de vivir de subvenciones públicas que irán menguando no solo ahora sino también el futuro.

¿Qué deben hacer entonces?, ¿cómo se consigue convencer a capital privado para que les aporte la financiación requerida?. Sólo hay un camino: construyendo su reputación de forma diferenciada y generando valor. Y para construir esa reputación de marca han de cambiar su cultura organizacional, han de hacer un giro de 180 grados en sus comportamientos y han de profesionalizar su comunicación. Entre otras cosas, el tercer sector debe enfocarse a conseguir y tangibilizar sus resultados, ya que los donantes privados no quieren promesas sino ver un retorno a sus inversiones al igual que hacen en sus inversiones tradicionales, aunque siga habiendo directivos de organizaciones no lucrativas que crean que pensar así es traicionar a sus fines fundacionales.

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También han de pasar por un modelo de fusión de organizaciones, como ha pasado en muchísimos otros sectores, con el objetivo de poder ser más competitivos y abordar proyectos y recursos de mayor envergadura que también les den la visibilidad necesaria.

No son “recetas” ni “recomendaciones” que nadie haya dicho ya, pero parece que el sector espera que pase la crisis para volver a las cosas de antes. Hay que decirles que esto no es una época de cambios, sino un cambio de época y como tal requiere nuevos planteamientos estratégicos de carácter empresarial, sin perder los fines por los cuales se fundó la organización no lucrativa que, vuelvo a reiterar una vez más, tiene un papel fundamental en la situación actual y que gracias a ellas mucha gente está logrando subsistir.

Pero para que no haya más expedientes de regulación de empleo, ni más cierres, ni más recortes de plantillas o de sueldos, deben construir una reputación de marca muy fuerte que les permita generar la máxima credibilidad y confianza en el capital privado que les puede ayudar a crecer. Y que se olviden de las subvenciones públicas, por que éstas se han acabado.

 

Carlos Pursals

Reputation Strategist

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Reposicionamiento y reputación de marca: un binomio perfecto

Acabo de leer un libro muy interesante, editado el año 2011, obra de Jack Trout (padre del posicionamiento) junto a Steve Rivkin y Raúl Peralba,  se titula “Reposicionamiento”.

La verdad es que ha sido una lectura que no me ha dejado indiferente y que recomiendo por completo ya que de una manera muy sencilla nos explican conceptos para que las marcas aborden la competencia, el cambio y la crisis de la mejor manera posible y con garantías de éxito.

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Esta lectura me ha permitido relacionar mi conocimiento sobre el proceso de construcción de reputación de una marca con la idea de “reposicionar” una marca en el mercado. En el libro se recuerda el concepto de posicionamiento (“como diferenciarse en la mente de los clientes potenciales”) y ahonda en el nuevo concepto de reposicionamiento y que lo define “como ajustar las percepciones que tienen los clientes sobre nosotros o nuestra propuestas o nuestros competidores”.

Esta definición me ha llevado a relacionar dicho concepto con el de reputación de marca, que entiendo “como el prestigio consolidado por una marca a lo largo del tiempo ante sus stakeholders por las acciones que lleva a cabo”.

En el fondo de la cuestión, la reputación trata de construir ese prestigio en base a las percepciones que sus grupos de interés tienen de ella. Sabemos que cambiar las percepciones no es fácil y que cuesta mucho tiempo (nadie dijo que las codas eran fáciles) pero creo que las marcas tienen un gran reto por delante para buscar un reposicionamiento en el mercado. Sin duda, dicho reto pasa por el conocimiento y la gestión eficaz de las percepciones de sus stakeholders para construirse así una reputación de marca diferenciada, que les permitirá un nuevo reposicionamiento en el mercado. La idea sería la de construir y centrase en una idea diferenciadora y llevarla a la mente de todos sus grupos de interés.

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Como se dice también en el libro, “los atributos, valores o beneficios que transmiten las marcas se canalizan a través de las palabras, ideas o conceptos”. Por ello es muy importante la relación o el binomio existente entre reposicionamiento y reputación ya que ésta se ha de basar en la gestión de las 3c’s: cultura, comportamiento y comunicación.

Tal como dice Peter Drucker la función principal de toda organización es emprender innovando y el proceso de reposicionamiento de marca se puede conseguir con el proceso de construcción de reputación de marca.

 

Carlos Pursals

Reputation Strategist de Branward®

 

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Crisis de reputación

Principios para recuperarse de una crisis de reputación de marca

A raíz de un artículo muy interesante publicado en compromiso RSE sobre “los diez consejos para reparar una reputación dañada”, quiero reflexionar sobre los principios que deben regir para que una marca recupere la normalidad, una vez superada una situación de crisis, cómo debe hacerlo.

Cuando una marca sufre una crisis de reputación, generalmente está muy enfocada en la resolución de la misma y considera que una vez acabada ésta, ya se puede dar el capítulo por cerrado. Grave error.

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Lo más importante no es superar una crisis en cuestión, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrir la crisis. ¿Cómo lo puede lograr? Ahí van algunos principios:

1.- Es necesario articular un plan de acciones que ha de ir más allá de los que los grupos de interés esperan de la marca.

2.- Entender que la comunicación es solo un medio y no es un objetivo. ¿Por qué digo esto?: No podemos alardear como marca de ser abanderados de alguna causa cuando has sufrido una crisis de reputación reciente. Nadie nos creerá y “se coge antes a un mentiroso que a un cojo”.

3.- Hay que correr una maratón. A lo mejor el plan de trabajo descrito en el power-point de turno no se corresponde con el que luego desarrolla la marca (cosa bastante habitual). Hay que corregir y ser realista pero sin dejar de ejecutar dicho plan de trabajo. ¿Quién dijo que sería fácil?

4.- La transparencia es el valor más apreciado por los grupos de interés, aunque las marcas sigan sin creer en ello.

5.- Los cambios empiezan desde dentro. Una situación de crisis reputacional obliga a repensar muchos aspectos de la cultura de marca, pero sobretodo obliga  provocar cambios en los comportamientos realizados hasta la fecha. Hay que aprovechar que hay que re-construir la reputación de marca para hacer las cosas diferentes, desde dentro y con nuestra propia gente.

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Lo que si es cierto es que estos principios no se aplican a algunos sectores de nuestra sociedad, ya que estos mismos sectores son los que no tienen - o no saben - ninguna intención de reconstruir su reputación perdida. Doy dos ejemplos: el sector político y el sector bancario. A los hechos me remito.

 

Carlos Pursals

Reputation Strategist

 

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