Pharma Branding

La industria farmacéutica incorporó tarde el branding en sus estrategias. Durante largos años basó su negocio en tres factores: un potente I+D, una fuerte defensa de las patentes y la eficacia de herramientas promocionales agresivas. Con esto queda claro que su foco estuvo siempre en el producto pero no así en el mercado. Una ecuación que hoy ya no es para nada válida.

El panorama ha cambiado, el crecimiento de la industria se ha ralentizado y las empresas han debido buscar nuevas formas de mantener su situación. Además, la competencia genérica se ha desarrollado rápidamente y hoy constituye una amenaza muy real para la industria. Los fabricantes de genéricos se están viendo beneficiados no sólo de la creciente expiración de las patentes, sino también de las presiones para reducir los costes en los sistemas sanitarios de todo el mundo.

Frente a estas circunstancias, la industria ha podido comprobar cómo la marca representa una importante ventaja competitiva para un sector que le había dado la espalda. Por un lado, las marcas corporativas cobran mayor protagonismo como avales de eficacia y garantía. Y por otro, aunque el desarrollo de la marca en productos solía reservarse para los de venta libre (OTC), la gestión estratégica de la marca se ha convertido en una necesidad real también para los productos de prescripción. Pero como ya es bien sabido que hablar de marca no es hablar de logotipos, resulta conveniente señalar que la marca no empieza con una campaña de comunicación, si no que el proceso de gestión de la marca en productos debe comenzar incluso antes de que hayan obtenido la aprobación regulatoria correspondiente y continuar después de que la patente haya expirado.

Recordemos una vez más que la marca es un conjunto de percepciones y sentimientos que residen en la mente de sus públicos. A pesar de ello, todavía algunos olvidan que su público está formado por personas y no por enfermedades.

Este enfoque afecta también a la propia organización de las compañías. Los departamentos de marketing de las empresas farmacéuticas deben reajustarse estratégicamente. Esto aplica a los perfiles de los ejecutivos de marketing; ahora tienen que convertirse en brand managers en lugar de product managers. No es cuestión de títulos, si no de visión. Mientras que los directores de producto utilizan principalmente su amplio conocimiento del producto para aumentar las ventas, los directores de marca son los responsables de la gestión, el desarrollo y el posicionamiento de la marca, asegurando la coherencia en cada uno de los puntos de contacto. Esto es algo bien conocido ya en otros sectores como el Gran Consumo, donde los directores de marca son responsables de identificar claramente la esencia y la identidad de la marca y asegurar que se corresponde con los intereses del público al que se dirigen.

Por otro lado, conviene poner también foco en la digitalización de las relaciones. Las fuerzas de venta en la industria basaban su fortaleza en el contacto directo con los prescriptores. Pero no cabe duda de que la venta virtual ha llegado para quedarse. En este sentido, además de nuevas herramientas entra en juego el poder de la micro-segmentación de las audiencias, de la personalización de los mensajes. Este enfoque está impulsado por la tecnología y obliga a revisar sistemas tradicionales, destacando el valor de lo humano frente a los dispositivos, con el fin aumentar la tan necesaria empatía. Es momento de pasar de estrategias push (centradas en el producto) a estrategias pull de aportación de valor (centradas en las personas), y este es un terreno magnífico para las marcas.

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Ventajas del branding en la industria farmacéutica

Las ventajas de construir una marca fuerte son diversas, pero en esta ocasión quiero destacar las siguientes 3 que contribuyen directamente en el desarrollo de la industria:

  1. Símbolo de confianza

La fidelidad y confianza de los médicos a una compañía farmacéutica afecta al volumen de prescripción de todos sus medicamentos. Aprovechar la marca corporativa es una forma de ganarse la confianza de los médicos y farmacéuticos para que prescriban sus soluciones.

  1. Motor de crecimiento

Una buena marca tiene el poder de afectar a la forma en que se perciben las características de un producto. Las personas nos movemos por percepciones y asociamos de forma inconsciente una serie de atributos a determinadas marcas, completando las variables racionales con un conjunto de significados emocionales que fortalecen las relaciones con ellas. En la medida que se estrechan estas conexiones se facilita el camino a posibles extensiones de marca, permitiendo trasladar los atributos positivos hacia nuevos o futuros productos.

  1. Palanca de innovación

Para que las empresas potencien su innovación, deben construir entornos con propósito en los que las personas prosperen y se sientan valoradas. Cuando los equipos se sienten parte importante del conjunto, la eficiencia despega.  Gracias a la cultura de marca se definen las creencias que comparte la compañía, encontrando en su propósito una causa coherente que les mueve a innovar de forma planificada y no meramente accidental.

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Marca e innovación

La industria farmacéutica está sumergida en un profundo e interesante cambio. En este entorno, la marca representa una oportunidad que puede ser todavía mejor explotada orientándola hacia una nueva variable: las personas. Para asegurarse de que las relaciones industria-marca-personas se construyen en base a la confianza, es necesario abordar con rigor la gestión estratégica y creativa (branding) de sus marcas. No hacerlo representa una ventaja para la competencia.

 

Carlos Puig Falcó

Ceo de Branward

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Brand Vulnerability: Riesgo u Oportunidad

La incertidumbre y la vulnerabilidad son temas candentes en estos momentos. La vida de las personas y también los negocios se ven envueltas en un clima de alerta máxima ante una realidad que es completamente nueva para todos. Y lo peor, que puede cambiar todos los días.

De un lado, fortalecidos por las enormes posibilidades de información que proporcionan los medios digitales, los clientes aumentan sus expectativas y demandan máxima transparencia a las marcas. Sin embargo la transparencia es vista como una amenaza para muchas compañías.

De otro lado, en momentos de crisis la inestabilidad genera una gran incertidumbre que dificulta una visión más allá de la realidad del momento vivido.

Es cierto que ser vulnerable da miedo, pero parece que no queda más remedio que integrarlo como parte de los negocios. Y en este sentido, es importante que las organizaciones comprendan el concepto de vulnerabilidad de la marca y los factores que influyen en ella.

Aclaremos antes el concepto de vulnerabilidad. La vulnerabilidad significa ser abierto, físicamente, emocionalmente, socialmente, ambientalmente o económicamente. Ser vulnerable te deja abierto al riesgo, por eso es tan aterrador. Es un término asociado directamente a conceptos como "incertidumbre", "soborno", "manipulación", "ataque", "daño". Por ello la humanidad ha evitado la vulnerabilidad desde el principio de los tiempos.

Sin embargo, la vulnerabilidad puede ser una oportunidad bajo la perspectiva del negocio, entendida bajo el prisma de la humanización de las marcas, favoreciendo que se muestren como personas reales al servicio de otras personas, los clientes y la sociedad. Durante muchos años hemos estado sumergidos en el mundo del consumo masivo. Ahora estamos en la era de la humanización. Estamos listos para interactuar con personas, estamos listos para participar, estamos listos para experimentar. Y no esperamos que las marcas sean perfectas, solo queremos que sean honestas.

El gran Howard Schultz, que fue CEO de Starbucks, decía: “Creo que la moneda del liderazgo es la transparencia. Tienes que ser sincero. No creo que debas ser vulnerable cada día, pero hay momentos en los que tienes que compartir tu alma y tu conciencia con la gente y mostrarles quién eres, sin tener miedo de ello.”

¿CÓMO USAR LA VULNERABILIDAD EN POSITIVO?

  1. Concéntrate en un nicho e identifica a los clientes. Un nicho de negocio es un área concreta de un mercado más amplio al que se puede ofrecer un producto o servicio diferencial respecto a la competencia. Para encontrarlo, puedes seguir esta estrategia: Selecciona un público objetivo, define una necesidad insatisfecha o no atendida, investiga su potencial de clientes, crea un plan y conecta con dicho público específico.
  2. Muéstrate de forma auténtica. Debes mantenerte fiel a tus valores, a lo que representas. Tienes que ser muy claro en lo que comunicas, y debes aportar transparencia sobre muchos aspectos que seguramente todavía no has comunicado. Ábrete a contar una historia para tu marca, personalízala con sus responsables, cómo superaron las dificultades, cuáles fueron los logros… No se trata de vender humo, es importante mostrarse con integridad en todas las acciones.
  3. Reconoce tus errores. No puedes agradar a todo el mundo, y eso es un riesgo. Pero puede servir para atraer a quien se sienta identificado con lo que puedes ofrecer. Ten presente que los clientes no esperan que las marcas sean perfectas, pero sí honestas. Admite los errores rápidamente, se sincero y aporta siempre vías de solución a los problemas que puedan surgir.

En la mayoría de casos esto implicará un completo cambio de foco, donde no cabe de ninguna manera pensar en transacciones antes que en relaciones, considerando siempre un punto de vista que debería primar el espíritu humano para forjar la confianza y en el que la vulnerabilidad resulta algo inherente.

Como cualquier aspecto en el mundo de los negocios, son generalmente los riesgos los que cosechan las recompensas. Ser vulnerable puede ser como un músculo, una vez que lo trabajas se convierte en una fortaleza.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Auditoría de Marca: Guardián de la Salud

La Auditoría de Marca proporciona una visión detallada de la posición actual de la marca en el mercado, la percepción del cliente y la industria en su conjunto. Determina la eficacia de la marca y ayuda a detectar sus fortalezas, debilidades, oportunidades para un mayor desarrollo y a proponer las medidas de corrección si hubiera alguna incoherencia que pudiera estar perjudicando a la marca ahora o en el futuro.

Como todos sabemos, muchas marcas en el mercado ofrecen productos y servicios similares, pero algunas de ellas cuentan con algunos elementos cruciales que las diferencian de la competencia, lo que les aporta una ventaja competitiva importante. El proceso de auditoría de marca ayudará a la compañía a definir esa ventaja competitiva.

Cuando se lleva a cabo una auditoría de marca, los enfoques más sencillos suelen ser los más operativos. Un mapeo de los deseos de los clientes, las capacidades de la marca y las fortalezas competitivas permitirá clasificar y priorizar diferentes tipos de "valor de marca”. Por ello defiendo este sistema de 3 pasos:

  1. Auditoría interna: Una mirada al por qué.

Conviene partir de la propia historia fundacional de la compañía. Tratar de entender en qué medida se puede haber desviado de su razón de ser original. Seguidamente deberíamos revisar cada uno de los aspectos que configuran la estrategia de marca en la actualidad, poniendo especial foco en cómo la marca está aportando valor en este momento. Además de diseccionar los diferentes aspectos que configuran el adn de la marca para poder examinarlos, este ejercicio ayudará en la reflexión sobre la forma en que todos estos elementos trabajan juntos, detectando el grado de coherencia y consistencia entre ellos.

Este ejercicio de análisis no puede realizarse unilateralmente, es importante contar con diferentes miembros del equipo, repartidos entre distintas áreas del negocio. Ellos son los que realmente dan vida a la marca, por lo que es necesario contar con su visión.

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Estrategia de negocio y estrategia de marca

  1. Auditoría externa: Cuestión de percepciones.

He repetido en otras ocasiones que una marca no es lo que uno cree, si no que es lo que los demás piensan. Las percepciones son críticas para construir una marca, por tanto, una vez realizado el paso anterior, llega el momento de asegurarse de que lo que creemos ser coincide con lo que realmente perciben los públicos de interés. La auditoría externa revisará las percepciones obtenidas con respecto a todos los elementos que se abordaron en la auditoría interna. Esto proporcionará unos puntos de comparación directos que mostrarán todos aquellos gaps que están distorsionando la salud de la marca. Conviene priorizar a dichos públicos de interés, a ese mercado objetivo, así como a todos aquellos canales mediante los cuales entran en contacto con la marca. Esta ponderación facilitará la toma de conclusiones al respecto.

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4 pasos para comprobar la percepción de marca

  1. Análisis de la competencia: Potenciar el valor.

Los mercados están más que saturados y son, en general, altamente competitivos. Esto significa que lograr un lugar destacado en ellos es realmente difícil. Todos aspiran a ser el líder en su categoría, aunque en determinadas ocasiones puede no ser la mejor estrategia.

El análisis de la competencia (benchmarking) proporcionará el marco de referencia necesario para ayudar a evaluar dónde se encuentra la marca con respecto a sus objetivos, en un mercado determinado, permitiéndo descubrir qué áreas necesitan mejoras, a la vez que ayudará a desarrollar un plan para lograr esas mejoras u objetivos. Conviene aquí detallar que el benchmarking no debe quedarse solo en la competencia más cercana y resulta muy apropiado abrir una mirada hacia tendencias de mercado, incluso detectando aquellas posibles mejores prácticas que puedan ser tomadas como ejemplo de referencia.

Al realizar esta investigación es preciso remarcar que no es tan válido el punto de vista de competidor (habitualmente muy crítico) como el punto de vista del cliente, que es el que realmente importa.

Siguientes pasos

Esta evaluación comparativa es una magnífica herramienta para ayudar a detectar las oportunidades de mejora. Seguidamente un análisis DAFO (SWOT) puede ayudar a sentar las bases que van a definir la próxima estrategia, identificando las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la marca, en relación con la estrategia de negocio.

Basándose en esta evaluación, hay 5 preguntas que deberían encontrar respuesta:

¿Qué deberías dejar de hacer? Incluye todas aquellas iniciativas tomadas que no apoyan los objetivos de negocio o que no refuerzan una propuesta de valor clara. Si no sirven al propósito estratégico, entonces deberías eliminarlas completamente.

¿Qué aspectos necesitan ser disminuidos? Estas son todas aquellas iniciativas que no sirven a un gran propósito en el ecosistema general, aunque puedan tener cierto sentido. Deberías enfocarte menos en ellas en el futuro.

¿Qué deberías seguir haciendo? Algo que funcione bien y esté alineado con el negocio y el propósito de la marca será siempre bienvenido. Este es el tipo de actividades en las que necesitas seguir invirtiendo o incluso ir más allá.

¿De qué necesitas incrementar? Tal vez haya alguna parte de tu estrategia que hayas subestimado hasta ahora, esto es el tipo de actividades que han servido bien a la estrategia, aunque deben potenciarse.

¿Qué debería incorporar? A lo largo del proceso de evaluación seguro que se revelarán nuevas oportunidades. Seguramente son iniciativas que no se han explorado todavía y es momento de darles una oportunidad.

Para finalizar, mencionar que todo el mundo puede ver a través de una lupa pero no todo el mundo sabe encontrar lo que busca. Es entonces cuando se puede contar con un partner externo, una consultora de marca, que seguro será mucho más objetiva. Pensemos que el valor de una auditoría de marca no está en los datos recogidos, sino en las medidas que se adopten como resultado de la información obtenida.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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Qué hay detrás de un briefing efectivo

 Los briefings tienen la función de establecer el marco y la base de las iniciativas que van a definir el desarrollo del proyecto. Además, en sí mismos constituyen una función de control puesto que permitirán verificar si los resultados del trabajo se corresponden con los objetivos planteados.

Cuántas veces habremos escuchado si las soluciones planteadas están o no “en briefing”. Por este motivo los buenos briefings pueden ser la diferencia entre el éxito y el fracaso del proyecto. Podría decirse que la calidad de cualquier briefing está ligada directamente a la calidad de su resultado. A pesar de ello, es bien cierto que un buen equipo puede completar un briefing mal planteado, siempre que el responsable de ese briefing esté receptivo a mejoras.

Lamentablemente son todavía muchas las ocasiones donde no se toma el suficiente interés en su redacción dando por sobre-entendidos muchos aspectos y poniendo en peligro el éxito del proyecto.

9 ASPECTOS FUNDAMENTALES DE UN BUEN BRIEFING

A pesar de que cada caso puede ser distinto, son 9 los aspectos principales que debería de incluir un buen briefing:

  1. Contexto

Definir el contexto en el que se actúa. Cuál es la compañía. Quién es. Qué hace. Cómo lo hace. Por qué es importante. Historia. Tamaño. Productos. Mercados. Sectores.

  1. Alcance

Identificar el alcance del proyecto. Por qué se necesita esta colaboración. Cuáles son los objetivos del proyecto. Será colaboración total o parcial.

  1. Target

Describir del público objetivo, tal vez públicos secundarios. B2B o B2C. Cuál es la relación que tiene con la marca.

  1. Competencia

Señalar la competencia y ámbito de actuación. Qué es lo que ofrece. Es mejor o peor que lo que la marca ofrece. Proporcionar toda la información de que se disponga puesto que a menudo no es fácilmente accesible.

  1. Imagen y puntos de contacto

Cómo proyecta su imagen la marca. Cuáles son sus señas de identidad. Si es un briefing de diseño o creatividad proporcionar Manual de Marca. Listar o facilitar los puntos de contacto principales.

  1. Imperativos

Definir todo aquello que se considere de obligado cumplimiento en el desarrollo del proyecto. Si fuera oportuno, señalar también aquello que no se aceptaría.

  1. Entregables

Ser claro y preciso en los entregables que se espera recibir por parte del colaborador. Detallar y especificar cada uno de ellos.

  1. Presupuesto y Tiempo

Indicar si existe alguna limitación de presupuesto o fechas clave para la entrega de materiales durante y a la finalización del proyecto.

  1. Responsables y aprobaciones

Especificar quiénes serán los responsables en la interlocución y aprobación, así como los procesos previstos para la validación del material presentado.

CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN BRIEFING

Los buenos briefings representan una gran ventaja competitiva con respecto a los que no alcanzan ese nivel. Todos cumplen una serie de características que los convierten en un excelente punto de inicio:

  • Son inspiradores. Involucran al colaborador y le motivan para dar lo mejor dejando espacio para sus aportaciones.
  • Son resultado de esfuerzos compartidos. No parten de una persona aislada sino que han sido desarrollados con una visión transversal dentro de la Compañía.
  • Son fruto de la experiencia. Redactados o dirigidos por equipos seniors que conocen bien el potencial de cada uno de los recursos que en él se detallan.
  • Son simples. Evitan la complejidad y saben sintetizar la información sin dejar nada relevante fuera.
  • Son humanos. Obvian los tecnicismos para centrarse en el fondo de la cuestión de modo que pueda ser fácilmente interpretada.

Decía el genial Oscar Wilde que “no hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”. En un buen briefing se encuentra la primera oportunidad que no se debe desperdiciar para conseguir un excelente resultado.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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